Семейные ценности. Расследование о том, кто и почему решил отключить YouTube в России

Главным подарком Владимира Путина россиянам под Новый год стала новая масштабная блокировка YouTube. После «Прямой линии» видео с платформы перестали грузиться не только через домашний, но и через мобильный интернет, а падение трафика приблизилось уже к 70% по сравнению с тем, что было до блокировки. Закрыть YouTube в России власти грозились с начала войны, но долго не решались. Что изменилось этим летом, кто именно принял решение о том, что YоuTube можно выключать, и какой удар будет нанесен по платформе следом — читайте в нашем расследовании.

Вечером в пятницу, 15 ноября, в модном московском пространстве Loft Hall свой восемнадцатый день рождения отмечал один из старейших российских видеосервисов — Rutube. На вечеринку под названием «Перезагрузка» — с коктейлями, фуршетом и приглашенными звездами вроде Прохора Шаляпина — холдинг «Газпром-медиа», которому принадлежит платформа, позвал несколько сотен блогеров. Там им рассказали, что Rutube скоро запустит монетизацию и новые собственные шоу, а глава рекламного бизнеса площадки Алексей Каштанов прямо со сцены объяснил, как переносить на Rutube контент с «других топов». С тех, «которые в России замедлены, а мы их замещаем», — уточнил он.

Правда, между собой гости мероприятия обсуждали в этот вечер в основном не новинки Rutube, а демарш Карена Шахназарова. Как раз накануне вечеринки бывший режиссер, а теперь — гендиректор «Мосфильма» в интервью «Известиям» неожиданно рассказал о том, что на встрече с Владимиром Путиным пожаловался президенту на замедление YouTube — ведь «многие граждане, которые пользуются YouTube, там смотрят кино». Путин в ответ якобы пообещал ему «разобраться» с этой проблемой. После откровений Шахназарова журналисты и авторы телеграм-каналов бросились проверять, стал ли YouTube в России работать быстрее. Обнаружив незначительные улучшения, некоторые даже начали писать, что платформа восстановила работу. В таком случае «перезагрузка» Rutube уже не поможет, шутили гости вечеринки.

Но через несколько дней стало очевидно, что замедление YouTube в России не прекратилось: сервис все так же работает с перебоями. А во время «Прямой линии» в прошлый четверг о своем отношении к YouTube высказался и сам Путин. Он заявил, что претензии к сервису оправданны, ведь его материнская компания Google не исполняет российское законодательство. Совпадение или нет, но сам сервис за день до «Прямой линии» начал работать еще хуже.

На разблокировку YouTube, в любом случае, никто всерьез не рассчитывал, говорит одних из блогеров, близких к администрации президента: «Слишком много денег уже потрачено на альтернативные площадки».

Кто решил «шатать» YouTube

«Замедлять» YouTube в России начали в середине июля. Через две недели жалобы на сбои в работе хостинга стали массовыми. И хотя слухи о возможной блокировке YouTube циркулировали уже давно, и для пользователей, и для рынка телекоммуникаций начало блокировок стало большой неожиданностью. Например, операторов мобильной связи предупредили о том, что YouTube будут «шатать», всего за полтора дня до начала этой «спецоперации», рассказал работник одной из телекоммуникационных компаний. Сотрудники Роскомнадзора сообщали об этом в неофициальных беседах — «на случай, если во время блокировок что-то рядом нечаянно заденут». «Если в Роскомнадзоре „целятся“ во что-то конкретное, то всегда отваливаются какие-то неочевидные вещи, вроде интернет-магазинов, — объясняет собеседник. — Один раз случайно задели „ВКонтакте“, устроив им деградацию трафика».

Почему «шатать» решили именно в тот момент, «на пальцах никто не объяснял», говорит тот же сотрудник телекоммуникационной компании: «Нельзя сказать, что к этому моменту „VK Видео“ и Rutube как-то так офигенно развились, что ими можно было все заменить. Или на YouTube что-то дико значимое политическое вышло». Ясность в итоге внес депутат Госдумы (и нынешний врио губернатора Курской области) Александр Хинштейн.

«Не случайно для „приведения в чувство“ YouTube выбран именно летний период, когда основная масса людей находится в отпусках и пользуется для выхода в интернет именно мобильными устройствами, — объяснил он. — Деградация Youtube их никак не коснется, зато сам ресурс воочию увидит, что от уговоров государство перешло к конкретным шагам». Дело в том, что изначально замедлять YouTube предполагалось только на домашнем интернете россиян, но в итоге YouTube почти не работает и на мобильных устройствах.

Подготовить пользователей к тому, что YouTube в России скоро «сломается», и тут же назвать виновного, по всей видимости, поручили государственному «Ростелекому», крупнейшему провайдеру домашнего интернета в России. Перед началом проблем в работе платформы, 12 июля, «Ростелеком» выпустил короткое сообщение, из которого следовало, что скорость загрузки YouTube и качество воспроизведения роликов в России вскоре могут снизиться. В этом «Ростелеком» прямо обвинил владельца платформы — корпорацию Google, которая еще в 2022 году перестала обновлять оборудование для кэширования и ускорения загрузки видео в России. Хотя технические специалисты быстро поставили эту версию под сомнение, «Ростелеком» продолжает на ней настаивать.

На самом деле YouTube в России «сломался» не из-за того, что Google перестал обслуживать свое оборудование. Работу платформы ограничивают власти с помощью Технических средств противодействия угрозам (ТСПУ) — специальных устройств, которые операторы обязаны устанавливать по «закону о суверенном рунете». Доступа к этим устройствам у операторов нет, но есть — у специалистов Роскомнадзора (РКН). «Они находятся в ведении РКН, но стоят на наших сетях, — объясняет главный принцип работы ТСПУ источник на телеком-рынке. — То есть, по сути, оператор должен внедрить в свою инфраструктуру представителя государства, который делает что-то неочевидное, и просто „включить провод в розетку“».

О том, что замедление YouTube идет именно через ТСПУ, авторам текста рассказали двое сотрудников телекоммуникационных компаний. Несмотря на то что Роскомнадзор формально подчиняется Минцифры, приказы о блокировках ведомство получает напрямую из Кремля, уверены собеседники на телеком-рынке. Когда руководитель одного из операторов «большой четверки» лично «попытался обсудить» проблему замедления видеохостинга в администрации президента, аргументируя это будущими потерями для бизнеса, ему прямо ответили, что эта тема лоббизму не подлежит, рассказывает источник в одном из операторов связи: «Даже [глава Минцифры Максут] Шадаев пытался, но ничего не вышло».

Разрабатывать различные сценарии по ограничению работы YouTube в администрации президента начали еще в конце 2023 года. «Все наши регулярно ходили на совещания, на которых обсуждалась блокировка, в Кремль и в Роскомнадзор. Чуть ли не каждую неделю [совещания] были. На некоторые ходило руководство, а на какие-то — наши джиарщики. Реально как на работу», — рассказывает сотрудник VK. О том, что такие встречи проходили регулярно, знает и другой собеседник в компании. «Говорили в том числе про [собственный] контент: как нарастить, откуда брать, — рассказывает он. — И постоянно что-то просили. [Обсуждали], что компания хочет получить и чего ждет от Кремля, чтобы в России наконец появился свой „суверенный YouTube“». Вставал и вопрос дополнительных инвестиций: «без них ничего не сделать».

Кроме представителей VK, в этих совещаниях постоянно участвовали и другие претенденты на замену YouTube — Rutube и RT во главе с Маргаритой Симоньян, рассказывает бывший сотрудник VK. Все они «боролись за звание образцового дома быта» и активно предлагали свои платформы в качестве будущей альтернативы». Симоньян, по его словам, на совещаниях рассказывала, что «у них уже все готово, инфраструктура есть, делают „Платформу“».

В конце июня 2024 года, незадолго до первых блокировок YouTube в России, некую «Платформу» — новый российский видеохостинг — действительно представили на пресс-конференции в небольшом конференц-зале агентства ТАСС. Собравшимся показали ролик, в котором говорилось, что «интерфейс „Платформы“ максимально похож на YouTube, так что пользователям не нужно менять свои привычки». Закадровый голос обещал: «Конечно же, „Платформа“ будет иметь собственную систему блокировок вредоносного контента». Под вредоносным имелся в виду контент «с антироссийской риторикой» или тот, что нарушает законодательство.

Разработала «Платформу» команда Rteam, сообщал ТАСС, — «российская IT-компания — разработчик программных решений». Кому она принадлежит, журналисты госагентства не поясняли. Следы оказались спрятаны совсем не глубоко. По данным СПАРК, ООО «РТИМ» было создано в марте 2022 года, его учредила компания АНО «ТВ-НОВОСТИ» — материнская организация телеканала Russia Today. На вопросы о «Платформе» Маргарита Симоньян не ответила.

Сейчас один из самых активных каналов на платформе, которая действительно внешне сильно похожа на YouTube, — «МММ2.0» (24 подписчика). На заглавной странице — фотография основателя финансовой пирамиды «МММ» Сергея Мавроди с подписью «Касса взаимопомощи Сергея Мавроди. Предупреждаю! Финансовые пирамиды опасны для вашего здоровья!». На канале опубликованы около трехсот роликов с броскими названиями, например, «Мавроди уважал Тесака», «Кто ограбил „МММ“» и «Мавроди боялись киллеры».

Совещания о замене YouTube в Кремле регулярно проходят до сих пор, рассказывают двое собеседников, близких к VK. Продолжается и работа над проектами, которые должны заменить россиянам заблокированный YouTube. Представители VK постоянно отчитываются о проблемах, с которыми сталкивается компания, и все также просят помощи, говорит близкий к VK источник. Сотрудник компании подтверждает, что в центре обсуждений на совещаниях — видеоплатформа VK, но говорят и о перспективах рунета в целом.

Эти встречи проводит Сергей Кириенко — замглавы администрации президента, ответственный за внутреннюю политику и рунет. С 2021 года его сын, Владимир Кириенко, возглавляет холдинг VK. Неудивительно, что из трех претендентов на замену YouTube именно эта компания стала для Кремля фаворитом.

Без зрителей и без денег

Первый ролик на YouTube вышел 23 апреля 2005 года: на нем основатель сервиса Джавед Карим восхищался длинными хоботами слонов в зоопарке. Уже летом 2006 года пользователи начали выкладывать на платформу ролики с русскоязычными названиями (один из первых — «Покатушки на DAEWOO Nexia» от июня 2006 года) и заливать клипы российских музыкантов. В ноябре 2007 года у YouTube появилась русскоязычная локализация — и платформа начала постепенно набирать популярность в России.

К июлю 2024 года среднемесячная аудитория YouTube в России выросла почти до 96 млн человек. По охватам YouTube на момент блокировки не так уж сильно отставал от телевизора. Каждый день платформой пользовались больше 55 млн россиян, или 46% всего населения. Показатели у телевидения формально выше — в среднем 63% россиян включают телевизор хотя бы раз в день. Но в телевизионные подсчеты включаются зрители возрастом от четырех лет, а для YouTube — люди старше двенадцати.

В день, когда власти начали замедлять YouTube, «российские мамочки получили вопль по всей квартире», рассказывает сотрудник одного из стриминговых сервисов. У детей, привыкших смотреть мультфильмы на компьютере, «ничего не показывало и не грузилось». В результате «мамы помчались по всем онлайн-кинотеатрам за теми же мультиками», а стриминги получили огромный прирост трафика и новых подписок. Но вдолгую онлайн-кинотеатры от этого не выиграли, а, наоборот, проиграли, ведь YouTube был для них важнейшим каналом маркетинга, говорит тот же собеседник. «Если бы у нас был выбор — хорошо работающий YouTube или часть детского трафика, — рассуждает источник, — мы бы, причем все без исключения, выбрали работающий Youtube».

С начала замедления сам Google отчитывается о значительном снижении общего трафика YouTube в России. С конца августа он рухнул почти на 40% — и оставался на этом уровне больше четырех месяцев. В середине декабря началась новая волна блокировок, и сейчас трафик платформы ниже июльского уже почти на 70%.

Популярные российские блогеры жалуются на стремительную потерю аудитории — и винят в этом как блокировки, так и сам YouTube. «Мы с коллегами увидели, что [после замедления] YouTube мало меня предлагал, — объясняет ведущий популярного психологического YouTube-шоу, набирающего до миллиона просмотров за выпуск. — Раньше сразу после выпуска было четыре миллиона упоминаний, потом — 800 тысяч».

«YouTube думает, что зрители перестали нас смотреть по собственной воле, и из-за этого сам пессимизирует выдачу видео. Это адовый замкнутый круг», — жалуется еще один известный видеоблогер. «Да, это больно и кроваво, но справедливо, — рассуждает о блокировке ведущий лояльного власти социально-политического шоу. — Они первые начали, когда наших заблокировали — того же Шамана или Тему Лебедева. Это симметричный ответ, который просто нужно пережить».

Через месяц после начала замедления YouTube его трафик перераспределился между несколько платформами: 39% ушло на «VK Видео», 17% — на «Яндекс», по 8% — на Rutube и «Иви», 6% — на Okko, оценивал глава компании CDN Video Ярослав Городецкий. Остальные, по его словам, ждали, что к ним придет кто-то, кто предложит хороший сервис и тот контент, который им интересен.

Под конец года половина потерянного YouTube трафика «приземлилась» на российские площадки, объявил в середине декабря глава Минцифры Максут Шадаев. «Нам нужна альтернатива, и мы видим, что у нас есть претенденты, готовые выходить на эти рынки. Это происходит достаточно быстро», — рассказал он агентству ТАСС.

Тем не менее популярные шоу и блогеры все еще предпочитают выкладывать свои ролики на YouTube или как минимум загружать их и туда, и на другие платформы. Например, один из «эксклюзивных» блогеров VK, Влад Бумага, выкладывает свои ролики на американскую платформу через три дня после публикации на российской. Даже канал комиков Labelcom, который делает купленная самой VK студия Medium Quality Production, теперь с задержкой, но тоже публикует выпуски своих шоу на YouTube (после сделки по переходу в VK Labelcom удалил весь свой контент с американской платформы).

Подстегнуть исход популярных блогеров с YouTube должен новый удар, которого опасаются участники рынка и который, уверены некоторые из них, уже заготовлен в Кремле. Речь об окончательном запрете рекламы на YouTube.

Рекламную монетизацию в России YouTube остановил сразу после начала войны, в марте 2022 года. Но возможность размещать рекламу в видео через прямые договоры с создателями контента у YouTube-блогеров осталась. По прогнозам Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и платформы eLama, объем рынка инфлюенс-маркетинга в России в 2024 году составит 42,5 млрд рублей, а на YouTube придется почти 50% от всей рекламы у блогеров (правда, эти прогнозы авторы делали до замедления).

«О возможном запрете рекламы на YouTube я слышал даже от чиновников — от тех, кто имеет отношение к процессу», — рассказывает владелец talent-агентства. По его словам, участники рынка «ходили по всем инстанциям» и «собирали разные рабочие группы», пытаясь бороться с законопроектом, который предусматривает запрет рекламы на ресурсах, заблокированных в России (в пояснительной записке к документу упоминаются соцсети Facebook и Instagram). Разговоры с чиновниками звучали так: «Запретим рекламу на запрещенных сайтах, такой будет закон. Их спрашивают: а на каких запрещенных? — „А вот, например, YouTube“. Им говорят: подождите, он же не запрещен! А они отвечают: „Вообще, YouTube тоже“».

«Сейчас реклама — мой единственный источник дохода, — говорит ведущая популярного шоу на YouTube. — При хорошем раскладе выпуск может принести и до миллиона рублей, с этого миллиона оплачивается работа команды и все съемки. Монетизация и до войны была скорее приятным довеском». «Запрет рекламы на YouTube для моего бизнеса — ужас и кошмар. Если это произойдет, крупные рекламодатели уйдут, а блогеры разорятся», — считает владелец talent-агентства. Те, кто не захочет разоряться, будут вынуждены уйти на одну из российских альтернативных площадок.

Про платформу «Платформа» опрошенные авторами расследования блогеры ничего не слышали. Rutube создатели контента описывают в основном словосочетаниями вроде «кровь из глаз». «Я не готов по сто часов грузить одно видео [на Rutube]», — категоричен один из известных российских блогеров. «Вы на Rutube заходили? Настоящее болото», — жалуется ведущая популярного YouTube-канала. Остается — «VK Видео».

«Во всем виноват Федор Ежов»

В июле, незадолго до того, как YouTube в России начали блокировать, из VK без особого шума ушел директор по видеосервисам Федор Ежов. О причинах увольнения Ежов ничего говорить не стал, ограничившись стандартным: хочу сделать перерыв и выбрать интересное предложение. До прихода в VK он занимался запуском онлайн-кинотеатра Kion, а в июне 2022-го стал руководить развитием платформы «VK Видео». Торжественный запуск обновленного сервиса прошел в сентябре 2023 года — под закуски из камчатского краба и песни Филиппа Киркорова. На презентации Ежов рассказывал, как компания смогла нарастить пропускную способность для доставки пользователям «тяжелого» видеоконтента.

В итоге «Ежова обвинили во всех провалах VK в видео, даже в тех, за которые он не отвечал. В июне была большая встреча руководства, где так и сказали: „Федор Ежов во всем виноват!“» — рассказывает один из собеседников, знающих о ситуации в компании. Главная претензия к нему заключалась в том, что, несмотря на все потраченные деньги, «VK Видео» так и не смогла значимо вырасти и переманить блогеров из YouTube. Вслед за Ежовым из VK ушла и часть команды. Федор Ежов не ответил на сообщения авторов текста.

Ежов ушел из VK по соглашению сторон, говорит источник в VK: «Он был приглашен в компанию для технического развития платформы. С этой целью Федор Ежов успешно справился: с момента запуска приложения „VK Видео“ в сентябре 2023 года его установили более 44 млн раз». Но потом VK сосредоточилась на контенте и создании эксклюзивов, и Ежов решил уйти, утверждает он.

Это была уже вторая смена руководства «VK Видео» за короткое время — в июле 2023-го из компании ушла запускавшая «VK Видео» команда менеджеров во главе с гендиректором соцсети «ВКонтакте» Мариной Красновой. Этот уход объяснили тем, что покинувшие компанию менеджеры вынашивали собственные проекты.

«В „VK Видео“ разъ...б, бардак и бешеная текучка. Там нет единой команды: например, под проект создают чат, в нем 40 человек. Кто-то приходит, кто-то уходит, под конец добавляют еще человек пять — но понять их функционал невозможно», — делится впечатлениями источник, сотрудничавший с платформой.

«VK Видео» снова остался без продуктового директора, стратегии и понимания, что делать дальше, описывает ситуацию источник в компании. «Ситуация сложная: потрачены большие деньги — на разработку продукта и привлечение туда контента. Вложения в контент не окупились», — подтверждает другой собеседник, близкий к компании.

Главный идеолог VK по части инвестиций в контент и человек, который отвечает за все контентные сервисы холдинга, — 30-летний Степан Ковальчук, большой друг рэпера Тимати и представитель уже третьего поколения одной из самых влиятельных в России семей. Степан — внук Михаила Ковальчука, главы «Курчатовского института» и брата Юрия Ковальчука. Оба брата — близкие друзья Владимира Путина.

На работу в VK Степан Ковальчук устроился еще в 2017 году. В 2021-м структуры, связанные с Юрием Ковальчуком, выкупили контроль над VK у Алишера Усманова. Несмотря на непростые отношения Степана с главой холдинга Владимиром Кириенко, в прошлом году младший Ковальчук возглавил не только соцсеть «ВКонтакте», но и все остальные контентные платформы группы. Среди них — «VK Видео», «VK Музыка», «VK Клипы», соцсеть «Одноклассники» и бывшая платформа «Яндекса» «Дзен», которую VK купил в апреле 2022 года.

Читайте также: Убийца YouTube. Кто такой Степан Ковальчук, который должен превратить «ВКонтакте» в «Первый канал» в интернете

В «VK Видео» Ковальчук сделал ставку на блогеров, звезд и эксклюзивный контент. В конце 2022 года VK купила контрольный пакет компании Medium Quality Production — крупного продакшена развлекательного контента. Выпуски его комедийных шоу «Что было дальше?» (ЧБД), «Внутри Лапенко», «Большое шоу» и «Женский формат» суммарно набирали на YouTube десятки миллионов просмотров. Задачей VK было сделать так, чтоб они переехали с YouTube на «VK Видео».

За главных комиков страны VK в итоге пришлось заплатить дважды. Сначала компания купила саму Medium Quality Production, которую VK продал бывший креативный директор ТНТ, продюсер Вячеслав Дусмухаметов, а потом — еще и отдельно заплатила стендаперам из шоу «Что было дальше», которые обиделись на заключившего без их ведома сделку Дусмухаметова. «Как бы купили нас еще раз», — радовался, рассказывая об этом, собеседник, близкий к ЧБД. «Неважно, как была структурирована сделка, если в итоге результат есть: ЧБД выходит на „VK Видео“», — комментировал собеседник в руководстве VK.

В общей сложности на сделку с Medium Quality и ЧБД, закупку контента, запуск собственных шоу и сериалов, а также несколько больших рекламных кампаний, VK уже потратила несколько десятков млрд рублей, утверждают двое бывших сотрудников компании. Собеседник в компании называет эти оценки сильно завышенными. По его словам, на производство самого дорогого шоу уровня «Вечернего Урганта» платформа тратит максимум 200–300 млн рублей в год.

Дотация, а не монетизация

Над проектом «VK Видео» компания трудилась несколько лет. «На старте это даже не было самостоятельным приложением, — вспоминает собеседник в компании. — У команды были сжатые сроки и не было людей, которые умели делать видеосервисы. Поэтому было принято волевое решение взять приложение „ВКонтакте“, убрать из него все лишнее — мессенджер, ленту и прочее — и оставить только видеозаписи. Но проблема в том, что это плохо работает. Это как взять самолет, убрать из него все лишнее и превратить в машину».

Главные проблемы «VK Видео», на которые жалуются работавшие с платформой блогеры, — это монетизация и рекомендательная система. «Как тебе продавать там рекламу, если ты даже не знаешь, сколько у тебя там просмотров?» — задается вопросом один из них. Кроме того, добавляет он, у платформы неинформативная аналитика.

Рекомендательная система продвигает видео в «предложках». В YouTube она хорошо работает автоматически, но в VK «это делают руками, сами, и все об этом знают», рассказывает ведущая популярного YouTube-шоу. «Рекомендации во многом настраиваются вручную, — подтверждает собеседник в компании. — Поэтому если ты блогер, которому платит сама компания и который получает ручное продвижение, ты еще соберешь какие-то живые просмотры. Но если ты просто начинающий или не особо заметный автор, популярным на „VK Видео“ ты не станешь никогда».

«В „VK Видео“ есть автоматизированная система рекомендаций, — возражает собеседник в компании. — В ноябре алгоритмы рекомендаций контента были улучшены. Новая рекомендательная система стала лучше понимать интересы аудитории и предлагает более релевантный контент».

Все отчеты компании о том, сколько заработали авторы в соцсети, показывают, что это по сути не монетизация, а дотации, то есть то, сколько компания готова заплатить блогерам, чтобы они продолжали публиковаться на их платформе. «Сила YouTube в том, что он сам хорошо зарабатывает и позволяет зарабатывать всем, кто функционирует в этой экосистеме. Монетизацию нужно разрабатывать, а у VK эта работа не была проведена, — объясняет собеседник в компании. — Всегда казалось, что это проблема завтрашнего дня, что деньги будут и так. Но есть нюанс: блогеры должны зарабатывать, чтобы оставаться не площадке. И им не нравится, когда ты им просто платишь, потому что сегодня ты платишь, а завтра — нет. Они хотят стабильный доход, не зависящий от человеческого фактора». В сентябре на «VK Видео» была запущена новая программа монетизации: авторы оригинального контента получают от 50 до 80% дохода платформы от показов рекламы в их видеороликах, успокаивает собеседник в компании. Максимальная сумма, выплаченная автору за октябрь, по его словам, превысила 1 млн рублей.

Не устраивало качество сервиса VK и тех, кто продает рекламу. «Рекламодатели, как правило, интересуются не просмотрами, а „выхлопом“: сколько человек купили эту кофеварку, записалось на курсы. Есть ли этот „выхлоп“ на VK — пока непонятно», — рассказывает ведущая популярного YouTube-шоу. «Рекламодатели хотят результата, они хотят lookalike, платят за досмотры рекламы, а у VK просто нет нормальной рекламной „крутилки“: ее показывают случайным образом по соцдему, и нет инструментов для того, чтобы ее нормально настраивать», — говорит собеседник в компании.

«Наше комьюнити изначально зародилось именно в паблике „ВКонтакте“, там действительно бурлила жизнь. И пока там была активная аудитория, я ВК пользовался. Когда активная аудитория оттуда ушла, я и пользоваться им перестал», — рассказывает в ролике на своем YouTube-канале блогер Anoir, снимающий видео о кино. По его словам, один из последних роликов на заблокированном YouTube окупился и начал приносить прибыль после 50 тысяч просмотров, а рекламодателю принес в 2,5 раза больше, чем он вложил в интеграцию. На «VK Видео» тот же ролик набрал 30 тысяч просмотров, но эти просмотры блогер назвал «фальшивыми». Такой вывод он сделал, поскольку у ролика мало реакций и всего 11 комментариев, три из которых — его собственные. Продажи после этих 30 тысяч просмотров для рекламодателя он назвал нулевыми.

Похожим образом ситуацию описал Евгений Баженов, автор популярного YouTube-канала Badcomedian. «Поздравляю „VK Видео“ с грамотным пиаром платформы. Влить дохрена бабок в блогеров, которые после окончания контракта сваливают туда, где удобнее», — прокомментировал он достижения компании, сопроводив это отрывком из интервью другого блогера Эльдара Джарахова. В нем тот рассказывает, что за счет выплат от VK купил квартиру. Но после того, как платить за ролики ему перестали, мотивация публиковать их у блогера быстро закончилась.

По словам Баженова, администрация VK диктует жесткие условия всем блогерам, а не только тем, кому платит за переход, при этом не дает им никаких инструментов для продвижения: компания готова резать просмотры и охваты «в угоду тем, кто делает то, что мы прикажем». Плюс на площадке банят залитые в YouTube ролики, в том числе старые, пожаловался блогер.

Читайте также: Фабрика накруток. Как VK превращает рунет в телевизор с помощью комиков, троллей и блогеров

Из-за всех этих проблем VK не удается переманить блогеров и аудиторию не только из YouTube, но даже из заблокированного еще в 2022 году Instagram (его материнская компания Meta признана в России экстремистской). Например, Ольга Бузова, у которой сейчас 24,4 млн подписчиков в Instagram, во «ВКонтакте» смогла собрать только 1,1 млн. У Оксаны Самойловой 16,6 млн подписчиков в американской соцсети против 923 тысяч во «ВКонтакте».

Деньги кончились

За три выпуска шоу «Что было дальше», которые успели выйти на платформе VK, компания заплатила 500 млн рублей, утверждал источник, знакомый с командой проекта. Первый выпуск набрал феноменальные 127 млн просмотров, остальные два — по 89 млн. Для сравнения: самый популярный ролик ЧБД в российском YouTube — выпуск 2020 года с участием Юрия Дудя и певицы Лолиты — за восемь месяцев того года набрал всего 27 млн просмотров. Такая разница может объясняться тем, что во «ВКонтакте» просмотр засчитывается с первой секунды (то есть с момента запуска видео — даже случайного или во время пролистывания ленты). На YouTube просмотры считаются с 30-й секунды.

Новый выпуск ЧБД, вышедший в конце сентября, через несколько дней внезапно пропал из «VK Видео». Команда шоу написала на своей странице пост, в котором объяснила, что, «к сожалению, выпуск был удален по инициативе платформы». «Просто снесли без объяснения причин», — говорит источник, близкий к команде шоу. За полгода до этого руководство «VK Видео» не продлило с сотрудниками ЧБД контракт, рассказывает источник, близкий к команде шоу. «Ребята сделали три выпуска и ушли в марте. Они не хотели пролонгации на условиях [которые предложили в VK], а так, как раньше [500 млн рублей за три выпуска], им не предлагали», — объясняет он.

«Сейчас у компании нет такой потребности в такого рода шоу, поскольку на платформе более трех тысяч единиц эксклюзивного контента, а ежедневные просмотры достигли 2,9 млрд», — утверждает собеседник в VK.

«VK была готова платить за контент миллиарды, пока были деньги. Проблема в том, что их больше нет», — подтверждает ситуацию в компании один из ее бывших сотрудников. О крупных эксклюзивных контрактах с «VK Видео» разговора больше не идет, говорят еще двое известных YouTube-блогеров. А без денег блогеры на платформу не спешат.

Смену приоритетов VK ощутили на себе не только стендаперы. Этой осенью в VK начались массовые сокращения. Сотни человек уже уволены, а в общей сложности под сокращения могут попасть несколько тысяч, рассказывали авторам текста действующие и попавшие под сокращение сотрудники. В самой VK увольнения опровергали, что стало отдельным поводом для желчных комментариев в соцсетях. «Официально считайте моим личным оценочным суждением то, что я видел, как холдинг сносит по две сотни человек за день в обмен на жалкие два оклада отступных. Мне приглючилось, так бывает», — написал на своей странице во «ВКонтакте» руководитель команды внешнего продвижения соцсети Вячеслав Прохоров после того, как его самого сократили.

«Никто ничего официально не сообщает, все под покровом тайны, тихо, чтобы никто ничего не заподозрил, — рассказывал один из недавно уволенных сотрудников. — Официально это сокращениями не называется, все оформляется по соглашению сторон. HR при увольнении объясняет это так: у компании изменились приоритеты, в фокусе другие продукты». О каких именно продуктах шла речь, команде не сообщили, но все поняли, что в виду имелось «VK Видео», говорит он.

Главная причина сокращений — финансовые трудности. В 2023 году чистый убыток холдинга составил 34,3 млрд рублей, с которыми VK заняла пятое место в антирейтинге самых убыточных российских компаний. Убытки росли вслед за ростом расходов на маркетинг, персонал и вознаграждения партнерам за производство контента.

В последние годы в VK растут не только убытки, но и долги: в 2022-м все обязательства компании составляли 192 млрд рублей, в 2023-м — уже почти в полтора раза больше — 263 млрд. «Вероятность и источники погашения группой своих обязательств указывают на наличие существенной неопределенности», которая вызывает сомнения в способности VK продолжать непрерывную деятельность, говорится в последнем отчете компании.

Однако, отмечается там же, группа инвестирует в рост бизнеса и ожидает, что «сможет погасить свои обязательства за счет реструктуризации долга от связанной стороны», привлечения дополнительного финансирования и будущих доходов. Последние несколько лет VK находилась в активной инвестиционной фазе, а теперь собирается наращивать доходы и сокращать долг, утверждает собеседник в компании: «Инвестиционные аналитики ожидают, что этот процесс будет виден уже в 2025 году».

На совещаниях в администрации президента теперь тоже активно обсуждают финансы VK. Например, говорят о разных китайских практиках, которые используют местные компании для того, чтобы наращивать трафик и рекламную выручку.

В ближайшем будущем VK собирается активнее внедрять live commerce, говорят двое собеседников в компании. «Чтобы было как в Китае: бизнес проводил стриминги и обозревал товары в лайве», — объясняет один из них. Другой добавляет, что в планах компании проводить прямые трансляции для разных брендов. Китайские блогеры продают в ходе прямых включений товары на миллионы долларов, а в России такой практики пока почти нет, в результате вся выручка быстрорастущего рынка e-commerce идет мимо площадок компании. За счет live commerce VK хочет получить хотя бы его часть.

Из другого сервиса VK — купленного у «Яндекса» после начала войны «Дзена» — хотят сделать вещь в себе — «экосистему типа Wix, когда пользователь получает контент в рамках одной платформы, не переходя по внешним ссылкам», — говорит собеседник в VK. «Дзен» уже ограничил выдачу трафика СМИ-партнерам — часть ссылок ведет не на сайты новостных агентств, а на их каналы внутри самого сайта. В перспективе такая практика будет общей. Она должна помочь платформе нарастить трафик, «таймспент» и за счет этого получить «рекламные деньги», объясняет сотрудник компании.

Безотказная стратегия

Пессимизация YouTube в России отлично укладывается в новую бизнес-стратегию VK, считает собеседник на рекламном рынке. Сама стратегия расписана в презентациях, с которыми сотрудники VK регулярно ходят в администрацию президента, говорит он и подтверждает сотрудник компании. В них среди прочего говорится об импортозамещении, векторах развития «VK Видео» и о том, что нужно компании, чтобы вырастить «свой суверенный сервис», говорит ее сотрудник. «Условно — как они прекрасно смогут все заменить и куда двинутся», — добавляет собеседник на рекламном рынке.

В отношении блогеров у властей стратегия простая, объясняет продюсер развлекательного шоу, собиравшего по несколько миллионов просмотров на YouTube: «Отключаем рекламу, и либо идите в VK, либо занимайтесь чем-нибудь другим». Хотя участники рынка уверены, что эти прогнозы исполнятся, популярные и не запрещенные в России блогеры пока продолжают ставить по четыре рекламные YouTube-интеграции в каждый выпуск. Оптимисты надеются, что в случае запрета у них все равно останутся лазейки для продажи рекламы, — и приводят в пример Instagram. Хотя российские власти заблокировали его сразу после начала войны, размещать интеграции блогеры пока еще могут.

Это позволяет рекламодателям и блогерам продолжать партнерство «в серой зоне». Схема устроена так: «увеличиваем стоимость рекламного размещения в других соцсетях на стоимость поста в „инсте“, — объясняет известный YouTube-блогер. — Эта соцсеть в России заблокирована, но пользоваться ею можно и рекламодателям она интересна. Официально проводить рекламу в „инсте“ по документам нельзя, и заказчики как бы покупают интеграцию во „ВКонтакте“, просто она стоит в несколько раз дороже, чем стоила бы без поста в Instagram». В результате реклама появляется в обеих соцсетях. «Просто платят тройную цену за интеграцию во „ВКонтакте“, и за эти деньги получают еще и пост там, где хотят — то есть в „инсте“», — подтверждает источник на рекламном рынке.

Оба собеседника надеются, что возможный запрет рекламы на YouTube будут обходить так же. Но если рекламу на заблокированных ресурсах все же законодательно запретят, то никакие схемы уже не помогут, считает сотрудник московского PR-агентства: «Срока давности по таким законам [вероятно] не будет, так что заказчик рискует сильно налететь, если найдут посты в „инсте“, даже давние».

«В „сером рынке“ никто из крупняка работать не станет, — говорит с пессимизмом еще один собеседник на рекламном рынке. — Грубо говоря, зачем условному банку подставляться и „в серую“ покупать рекламу на запрещенной платформе? Это громадные риски. Мы все привыкли работать с институциональными рекламодателями, так и продолжим. VK — лучше, чем „Жигули“ в сравнении с „Мерседесом“ в 1981 году. Это хотя бы какой-то хренов „Фольксваген“».