Убийца YouTube. Кто такой Степан Ковальчук, который должен превратить «ВКонтакте» в «Первый канал» в интернете

Главой крупнейшей российской соцсети «ВКонтакте» в сентябре стал Степан Ковальчук — представитель уже третьего поколения одной из самых влиятельных семей в России. Именно ему предстоит сделать так, чтобы «ВКонтакте» ничем не уступала YouTube, который российские власти счастливы были бы заблокировать. Но до сих пор об управленческих талантах и достижениях Степана Ковальчука было практически ничего не известно. The Bell узнал, как складывалась его карьера.

Главное

• Почему семьи Кириенко и Ковальчуков взялись за VK
• Кто на самом деле придумал проект «Жить» продюсера Игоря Матвиенко
• Как VK в 2018 году готовила выборы президента
• Как Степан Ковальчук превращает VK в убийцу YouTube

В июне этого года на сессии ПМЭФ, проспонсированной самой VK, рядом со Степаном Ковальчуком сидел и нахваливал ее дизайнер Артемий Лебедев. Из первого ряда за дискуссией наблюдал Тимати. Общие знакомые утверждают, что они с Ковальчуком — близкие друзья, а один из источников в компании рассказывал The Bell, как Ковальчук приходил разбираться, почему Тимати не растет во «ВКонтакте».

Сам Ковальчук на форуме много говорил о контенте. «Контент — понятие очень растяжимое. Потому что музыкальный и визуальный контент, а также короткое видео — это абсолютно разные форматы, — объяснял он аудитории. — Сейчас мы делаем большую ставку и на короткие видео, и на длинные видео».

Пока в России «нет ни одной UGC-платформы, которая бы соответствовала стандартам YouTube, с которым мы конкурируем», — признал Ковальчук, но уже сейчас «ВКонтакте», по его слоам, «на 75% соответствует YouTube с точки зрения продуктового долга». «К сентябрю мы догоним до 95%, и в принципе будем соответствовать YouTube с точки зрения продуктовой платформы», — пообещал он.

Из слов Лебедева можно было сделать вывод, что VK не только соответствует, но в чем-то даже превосходит YouTube. Когда в феврале 2023 года канал Лебедева на YouTube заблокировали, он перенес его во «ВКонтакте», и после этого, по словам блогера, все показатели у канала выросли. Правда, какие именно — неясно. Например, в численности аудитории Лебедев явно проиграл: до блокировки у его канала на YouTube был 1 млн подписчиков, вo «ВКонтакте» сейчас их всего 580 тысяч (UPD: 10 октября стало известно, что Артемий Лебедев назначен директором по дизайну «ВКонтакте»).

Через три месяца после этого мероприятия 29-летний Степан Ковальчук был назначен главой «ВКонтакте». Именно ему предстоит доказать, что VK ничем не хуже YouTube, после чего Кремль со спокойной душой сможет при желании заблокировать американский видеохостинг.

Компания для детей и внуков

В начале сентября Степан Ковальчук возглавил соцсеть «ВКонтакте», а заодно — все остальные социальные платформы группы VK: соцсеть «Одноклассники», сервисы «VK Видео», «VK Музыка», «VK Клипы», «VK Мессенджер» и бывшую платформу «Яндекса» «Дзен». Их совокупную аудиторию сама компания оценивает в 95% всей месячной аудитории рунета.

Степан Ковальчук — родной внук президента Курчатовского института, большого любителя конспирологии Михаила Ковальчука и сын президента «Национальной Медиа Группы» (НМГ) Кирилла Ковальчука. Двоюродный дед Степана — совладелец банка «Россия» Юрий Ковальчук.

Михаил и Юрий Ковальчуки — питерские друзья Владимира Путина. При этом Юрий Ковальчук имеет самое непосредственное отношение к группе VK: в конце 2021 года миллиардер Алишер Усманов продал контроль в компании тесно связанным с ним «Согазу» и Газпромбанку.

«„Вконтакте“ в тот момент просто летел в тартарары. И это была проблема для государства, — объяснял в разговоре с The Bell федеральный чиновник. — Нужно было как-то его реанимировать и для этого бизнесу нужен был новый собственник». Усманов и сам потерял к активу интерес, рассказывали собеседники The Bell. «Из данных по аудитории разных площадок было видно, как растут в России зарубежные сервисы и как, по сути, деградирует „ВКонтакте“. Государству политически не хотелось бы, чтобы „ВКонтакте“ терял контакт с российской аудиторией. И Усманова с точки зрения ответственности перед государством это положение дел не могло не угнетать», — рассказывал источник The Bell.

Сразу после сделки с Усмановым группу VK возглавил представитель еще одной уважаемой семьи — сын первого замглавы администрации президента Сергея Кириенко Владимир. До прихода в VK он был вице-президентом госкомпании «Ростелеком».

Сергей Кириенко и братья Ковальчуки давно и хорошо знакомы. Курчатовский институт Михаила Ковальчука тесно сотрудничал с «Росатомом», которым в 2005–2016 годах руководил Кириенко. В этой же госкорпорации начинал карьеру в энергетике сын Юрия Ковальчука Борис, возглавивший впоследствии «Интер РАО». Так что приход Кириенко-младшего в VK после сделки с Усмановым не стал ни для кого на рынке большой неожиданностью. Но сам замглавы администрации президента в частных разговорах говорил, что не имеет к назначению сына никакого отношения, рассказывал The Bell знакомый чиновника.

Как бы то ни было, теперь Владимир Кириенко и Степан Ковальчук — два первых лица IT-компании, на которую Кремль возлагает большие надежды.

Человек-контент

На самом деле Степан Ковальчук работает в VK c 2017 года, когда компания еще называлась Mail.Ru Group. О том, чем именно он занимался в компании, VK никогда особенно не распространялась, сам Ковальчук за все время работы не дал ни одного интервью, отвечать на вопросы The Bell для этой статьи он тоже отказался.

Из открытых источников известно, что Степан родился в 1994 году, как минимум несколько лет учился в Москве в гимназии имени Л.И. Мильграма, после — окончил РАНХиГС по специальности «Менеджмент организации» и поступил в аспирантуру МГУ, где его научным руководителем был Михаил Швыдкой — министр культуры в первый срок Владимира Путина, а после — спецпредставитель президента по международному культурному сотрудничеству.

В 2019 году Ковальчук-младший стал кандидатом политических наук, защитив диссертацию «Делиберативные онлайн-форумы в пространстве современной политической коммуникации». Трое оппонентов в официальных отзывах единогласно признали диссертацию 25-летнего Ковальчука достойной ученой степени. Правда, один из них, доктор политических наук Сергей Володенков, «с большим сожалением» отметил «весьма высокий уровень орфографических, грамматических, стилистических и смысловых ошибок в работе, которые порою даже затрудняли понимание смысла написанного автором текста».

В том же году в «Вестнике Московского университета» Ковальчук опубликовал статью под названием «Виртуальная коммуникация в политическом пространстве современных государств», в которой изложил свое видение того, как «арабская весна» доказала, что соцсети могут быть инструментом политической мобилизации, и как этим инструментом пользуются власти Евросоюза.

Сфера научных интересов, видимо, была выбрана неслучайно. Сразу четверо источников The Bell на рынке соцсетей рассказали, что первым «взрослым» проектом Степана Ковальчука был запущенный еще в 2016 году на деньги «Национальной Медиа Группы» проект «Жить», целью которого была мобилизация людей в соцсетях.

Идея заключалась в том, чтобы сделать флешмоб во «Вконтакте» и «Одноклассниках» — пользователи должны были рассказывать, как преодолели какие-то трудности. Это должен был быть «позитивный контент, который показывает, что в России живут целеустремленные и счастливые люди», — рассказывает собеседник The Bell на рынке телеграм-каналов, который сотрудничал с организаторами «Жить» в рамках этого проекта.

По официальной версии «Первого канала», который уже на старте стал информационным партнером проекта, «Жить» придумал и запустил композитор и продюсер Игорь Матвиенко. Идея якобы родилась после того, как он написал одноименную песню. В 2016 году она впервые прозвучала на популярном шоу «Голос». Поводом для композиции стала «череда трагических событий, происходящих в мире в последнее время: войны, катастрофы, теракты, влекущие за собой беды и несчастья», — объяснял «Первый канал». В клипе песню исполняет звездный состав: Григорий Лепс, Полина Гагарина, Валерий Сюткин, Тимати и другие артисты. Матвиенко утверждал, что все они приняли участие в съемках клипа на «искреннюю» и «даже исповедальную» композицию бесплатно.

На самом деле автором идеи и организатором «Жить» был Ефим Островский-младший, сын известного политтехнолога и давнего соратника Сергея Кириенко Ефима Островского, утверждают двое собеседников The Bell на рынке соцсетей.

В 2021 году сам Островский-младший опубликовал у себя на странице в Facebook разоблачительный пост (сейчас страница открыта только для друзей, но тот пост разошелся в СМИ). В нем утверждалось, что проект «Жить» придумала жена его отца — «по просьбе очень влиятельной семьи Ковальчуков, чтобы вытащить Степу Ковальчука, дабы он не стал футболистом окончательно», «и чтобы усадить того на теплое местечко, как позже оказалось». Но Степан, по словам Островского, не уделял работе много времени, «купил себе красный порш и гонял по девочкам». На вопросы The Bell Островский-младший не ответил.

Эту работу 22-летнему Степану поручили по просьбе его отца, главы «Национальной Медиа Группы» Кирилла Ковальчука, говорит один из собеседников The Bell. Предполагалось, что он возьмет на себя весь маркетинг проекта и наберется опыта в работе с соцсетями. Структуры медиахолдинга Юрия Ковальчука тут же стали спонсорами проекта: кроме «Первого канала», в их числе были Life, «Известия», газета Metro и «Комсомольская правда».

В 2018 году, перед президентскими выборами, «Жить» подключился к продвижению еще одной PR-акции — движения Putin Team, лицом которого стал хоккеист Александр Овечкин. Команда «Жить» создавала для Putin Team контент, в том числе видеоролики для проектов «Родина героев» и «Дети-герои», говорилось в пресс-релизе от лица Матвиенко.

Судя по группе во «ВКонтакте», проект «Жить» жив до сих пор — там публикуются ролики о «героях СВО», спортсменах-паралимпийцах и учителях. Год назад на канале проекта в YouTube вышел многосерийный проект о детях Донбасса.

Десант под выборы

«Степан — трудоголик и он очень много всего сделал для компании. Обидно, когда к нему относятся с предубеждением только из-за фамилии», — возмущается один из его знакомых. «Он хороший парень, и многого добился. Например, VK Fest — это, можно сказать, его проект», — говорит другой.

Взять на работу младшего Ковальчука «по настоянию близких родственников» в 2017 году просили лично главу компании Бориса Добродеева, утверждает менеджер, работавший в VK в то время. Добродеев, сын главы ВГТРК Олега Добродеева и давний сотрудник Алишера Усманова, руководил Mail.Ru Group c 2014 до конца 2021 года. Не так давно Добродеев перебрался в Узбекистан, где взялся строить новый IT-холдинг «на деньги частных инвесторов». На вопросы The Bell он не ответил.

«Не знаю, нанимали ли Ковальчука насильно, но я лично воспринимал это так, что появились какие-то непонятные люди, десантники, которые высадились на местности», — говорит еще один бывший менеджер VK.

Незадолго до этого, в конце 2016 года Сергей Кириенко был назначен первым замглавы администрации президента, курирующим внутреннюю политику. Через полтора Кремлю предстояли новые президентские выборы, и новой администрации явно хотелось привлечь к ним внимание молодой аудитории рунета.

Примерно за год до выборов, почти в одно время с Ковальчуком, в VK на должность вице-президента пришел и развернул бурную деятельность Александр Кабаков, совладелец PR-агентства Agency One и один из основателей разработчика систем распознавания лиц NTechLab. «Ролики, стикеры, группы во „ВКонтакте“ — Кабаков занимается всем, что касается Путина», — рассказывал тогда собеседник The Bell в Mail.ru Group. Кабинет Кабакова в компании в шутку называли филиалом администрации президента.

В числе проектов Кабакова называли предвыборные «стикеры для взрослых» Election Girl — с изображениями полуголых женщин, которые призывали пойти голосовать, и сообщество выпускников из 400 тысяч человек, в котором сначала делали виртуальные школьные альбомы, потом показали специально записанное обращение Путина, а позже использовали как площадку для вопросов во время общения Путина с участниками опекаемого президентом детского лагеря «Сириус».

«На тот момент классического GR в Mail.ru Group не было, — рассказывает бывший сотрудник компании. — Им занимались все кому не лень. Но с приходом Кабакова холдинг вынужден был начать гораздо более плотно взаимодействовать с властью».

Степан Ковальчук поначалу занимался развлекательными шоу во «ВКонтакте», но после неожиданного ухода Кабакова из компании в декабре 2018 года именно ему достались и должность вице-президента, и продвижение повестки Кремля, говорят трое бывших сотрудников холдинга.

В подчинении Ковальчука было три команды, которые делали собственные проекты специально для соцсетей холдинга, вспоминает один из собеседников. Например, шоу «Ночной контакт», по задумке, должно было конкурировать с «Вечерним Ургантом». Сейчас его видео с площадки удалены, но остался канал на YouTube: судя по нему, в последний раз эпизод шоу выходил восемь месяцев назад. От выпусков запущенного примерно в то же время «Анекдот шоу» первых лет остались только короткие нарезки.

Параллельно Ковальчук отвечал за продвижение в соцсети важных для Кремля информационных поводов, вроде 9 мая или проекта Сергея Кириенко «Лидеры России», вспоминает один из источников. «Выборы, прямая линия с президентом, день российского флага, день национального единства — у него был довольно обширный календарь», — подтверждает другой.

По данным из утечек ФНС, в 2021 году младший Ковальчук даже числился на работе в администрации президента. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков на запрос The Bell по этому поводу не ответил, представитель VK от официальных комментариев отказался.

Но, несмотря на высокую должность и протекцию, реальной власти и собственных крупных бюджетов в VK у Степана Ковальчука не было вплоть до смены акционеров, утверждают трое собеседников The Bell. К тому же до лета 2023 года у соцсети была собственная управляющая команда, которая до последнего пыталась работать обособленно.

Необходимый аппаратный вес у Ковальчука появился после того, как компанию возглавил Владимир Кириенко. В феврале 2022 года, он назначил Ковальчука старшим вице-президентом всей группы по медиастратегии и развитию сервисов. А в начале июля этого года «ВКонтакте» одним днем покинули гендиректор Марина Краснова и технический директор Александр Тоболь, чуть позже в отставку ушел директор по маркетингу Александр Володин. В официальном пресс-релизе говорилось, что менеджеры сами «приняли решение покинуть компанию и заняться собственным проектом». Отвечать на вопросы The Bell они не стали.

После неожиданного ухода топ-менеджмента сначала было объявлено, что руководить соцсетью будет некий коллегиальный орган из представителей топ-менеджмента VK и «ВКонтакте». Но спустя пару месяцев компания заявила о создании двух новых бизнес-групп в структуре холдинга. Одной из них — во главе со Степаном Ковальчуком — достались все контентные сервисы VK. Во вторую вошли почта Mail.ru, магазин приложений Rustore, сервисы VK ID, VK Pay и образовательные продукты. Эту группу возглавил давний соратник Владимира Кириенко, старший вице-президент по развитию бизнеса и инвестициям VK Александр Айвазов.

Дорого и эксклюзивно

Ковальчук — человек, от которого напрямую зависит контентная стратегия соцсетей VK — по крайней мере, в последнее время, говорит собеседник The Bell в правительстве.

В основе этой стратегии — ставка, которую «ВКонтакте» сделала на блогеров, звезд и эксклюзивный контент, утверждают двое собеседников The Bell в компании. В конце декабря 2022 года VK купила студию Medium Quality креативного продюсера Comedy Club Production Вячеслава Дусмухаметова. После этого из YouTube были удалены шоу, выходившие на канале Labelcom. Например, сверхпопулярное для русскоязычного сегмента платформы шоу «Что было дальше»: в 2020 году его выпуск был самым популярным шоу на YouTube в рунете, многие выпуски набирали десятки миллионов просмотров.

Кроме того, VK стала массово перекупать известных блогеров из YouTube и TikTok, чтобы их контент на эксклюзивных правах публиковался в «VK Видео» и в «VK Клипах». В феврале 2023 года компания сообщила, что блогеры Влад А4, Satyr, «Кукояки», Dava и другие будут выкладывать свой контент только на ее собственной платформе. Правда, пока сравниться с собственной популярностью в YouTube и TikTok у перешедших в VK блогеров не получается. Если на канал Влада А4 в YouTube подписано 47 млн человек, то в VK — 1,8 млн. У «Кукояк» соотношение 10,3 млн в TikTok к 453 тысячам в VK, у Satyr — 1,9 млн в YouTube к 51 тысяче в VK.

Переманивание блогеров и ставка на эксклюзив дорого обходятся компании. «За некоторый контент в VK готовы платить сотни миллионов рублей. На гонорары некоторых блогеров можно было половину библиотеки Universal лицензировать, — рассуждает собеседник The Bell на рынке видеосервисов. — Это бездумное заливание рынка деньгами, но ни одна из покупок VK не принесла ей какого-то сиквела, который бы порвал рынок. А просто выпустить проект, налить просмотров, сделать внутреннее промо — это понарошку».

Тот же подход компания выбрала и с «ВК Музыкой»: сервис сделал ставку на эксклюзивные релизы популярных российских музыкантов. Это обернулось настоящей войной с «Яндекс.Музыкой» (подробнее об этом можно почитать в большом исследовании «Афиши»). По данным издания, гонорары больших артистов за эксклюзив — выход альбома на месяц раньше, чем на других площадках, — могут составлять порядка 15–20 млн рублей.

Платить за эксклюзивы VK готова и в играх: например, за запуск Atomic Heart на площадке VK Play в России и странах СНГ компания заплатила студии Mundfish $7 млн.

Несмотря на рост аудитории соцсетей и рекламной выручки после покупки «Дзена» и блокировки в России иностранных конкурентов, первое полугодие VK закончила с убытком 11,3 млрд рублей, EBITDA группы сократилась на 42%, до 3,9 млрд, что оказалось сильно ниже прогнозов аналитиков. Операционные расходы VK выросли год к году на 14 млрд рублей (до 54 млрд рублей), а сумма непогашенных кредитов и облигаций по сравнению с концом прошлого года увеличилась на 48,2 млрд рублей, до 172,7 млрд. Рост VK обеспечивается в том числе из средств ФНБ: в апреле Минфин профинансировал из него покупку облигаций компаний на 60 млрд рублей.

Именно Ковальчук настаивал на том, что «ВКонтакте» стоит делать ставку на сообществах популярных инфлюенсеров и блогеров, а не на пабликах, как это было раньше, рассказывает один из собеседников The Bell, знакомых со стратегией компании. Под его руководством команда сервиса начала продвигать 20 тысяч таких сообществ для блогеров, утверждает он. «Проблема в том, что одновременно продюсировать 20 тысяч чего бы то ни было — плохая идея. Плюс постоянно возникают скандалы из-за того, что какие-то блогеры получают трафик, а паблики — нет. Это убивает их бизнес», — рассуждает он.

Сама соцсеть отчитывалась, что за 2022 год на платформе зарегистрировались 3 тысячи популярных блогеров и звезд, а некоторые в разы увеличили аудиторию (Дима Масленников — в четыре раза, сейчас у него 1,3 млн подписчиков, а Тимати — в 1,6 раза, до 1,4 млн). Но им все еще далеко до самых популярных пабликов соцсети, которые набирали свою базу подписчиков больше десяти лет (MDK — 12 млн, «КиноКайф» — 13 млн). При этом бизнес пабликов действительно переживает сейчас не лучшие времена (вот история одного из администраторов сетки таких сообществ).

У всех контентных сервисов VK есть общая проблема, считает собеседник, — непрозрачная система рекомендаций. Это касается и трафика соцсети, и «ВК Видео», в которой даже секундный показ ролика считается за просмотр. Это подтверждает собеседник The Bell на рынке видеосервисов, а также упоминает блогер Руслан Усачев в интервью Ксении Собчак.

Убийца YouTube

Блокировку YouTube российские власти обсуждают не первый год, и до сих пор от этого их останавливает главным образом отсутствие хорошего отечественного аналога.

Сначала ставку делали на видеохостинг Rutube, которым с 2008 года владеет «Газпром-медиа». Но за 15 лет сервис так и не смог стать реальной альтернативой YouTube. После начала войны в Украине, Rutube показал «сильный рост», но доля его трафика к сентябрю 2022 года все равно составляла всего 2% от трафика YouTube.

В VK к своей роли «убийцы YouTube» относятся более чем серьезно. За почти два года, прошедших после смены собственников, VK избавилась от всех непрофильных активов и сконцентрировалась на развитии контентных сервисов. Компания запустила и стала активно раскручивать сервис коротких видео «Клипы» и выделила в отдельную платформу «ВК Видео». В сентябре под закуски из камчатских крабов и песни Филиппа Киркорова компания представила ее обновленную версию, а заодно рассказала, что вдвое нарастила пропускную способность, построив CDN-сеть на 100 узлов. Это позволяет быстрее транслировать пользователям «тяжелые» видео.

Не считая YouTube, «ВКонтакте» остается крупнейшей соцсетью в России. Во втором квартале ее средняя месячная аудитория выросла год к году на 12%, до 84,6 млн пользователей. Расти помогли и блокировка Instagram в марте 2022 года, и ограничения, которые после начала войны ввел для российских пользователей TikTok.

Но несмотря на господдержку, финансирование и блокировки конкурентов, конкуренция остается серьезной. YouTube, лишенный в России инструментов монетизации, с начала 2022 года по август 2023-го вырос с 89 млн до 95 млн ежемесячных пользователей. А Telegram — мессенджер без собственной системы рекомендаций, ленты с контентом и индексации контента в поисковисках — в июле обошел «ВКонтакте» по среднесуточным охватам. Ежедневная аудитория Telegram, по данным Mediascope, тогда достигла 54,3 млн человек, тот же показатель у «ВКонтакте» — 52,6 млн. Эти цифры важны, потому что из них следует, что Telegram постепенно выигрывает конкуренцию за активных интернет-пользователей, которые выходят в сеть каждый день, а не несколько раз в месяц.

В Кремле за конкуренцией следят, но ставку все равно делают именно на VK, сказал The Bell федеральный чиновник. Но ждать блокировки YouTube раньше президентских выборов в марте 2024 года, по его мнению, не стоит — и это дает компании Владимира Кириенко и Степана Ковальчука время основательно подготовиться.