Фабрика накруток. Как VK превращает рунет в телевизор с помощью комиков, троллей и блогеров

Два года назад VK сменила акционеров и руководство. Вместо миллиардера Алишера Усманова ее владельцами стали друг президента Юрий Ковальчук и «Газпром-медиа». Кресло гендиректора сразу после сделки занял сын замглавы администрации президента Сергея Кириенко Владимир. С тех пор VK превратилась из IT-компании с соцсетями, игровым бизнесом, такси и доставкой еды в «Первый канал в цифре». Главная задача компании теперь — заставить россиян проводить в своих соцсетях как можно больше времени и сделать так, чтобы там они находили только политически выверенный контент. Рассказываем, что происходит в самой закрытой компании рунета.

«Что у тебя там происходит? Твой актив — так разберись»

«К интернету я имею гораздо более глубокое отношение, чем ты. Я его не пользую, я его развиваю» — эту фразу, ставшую мемом, в 2017 году произнес миллиардер и основной владелец VK (бывшая Mail.ru Group) Алишер Усманов, обращаясь к главному оппозиционеру страны Алексею Навальному. Ролик получился эмоциональным: Усманов называл Навального «вруном» и «лузером» и говорил, что сам он, в отличие от политика, «живет в счастье».

Видео заканчивалось словами «Тьфу на тебя, Алексей Навальный» и тут же разошлось на цитаты. Поводом для видеообращения стало расследование ФБК «Он вам не Димон», в котором про Усманова была отдельная глава. В ней утверждалось, что фонд однокурсника Медведева получил от олигарха дворец на Рублевке. Обычно герои расследований ФБК не спешили комментировать обвинения в коррупции в свой адрес. Что заставило непубличного Усманова прямо на яхте на 7 iPhone Plus записывать Навальному целое видеобращение — было неясно.

Все дело в том, что «Он вам не Димон», набравший за неделю в YouTube около 7 млн просмотров, завирусился не только на этой площадке. В соцсетях VK, которую контролировал сам Усманов, у фильма Навального тоже оказались огромные просмотры, рассказывает один из бывших сотрудников IT-компании. Кремль был в ярости, компании пришлось серьезно объясняться с администрацией президента, а Усманов решил не только подать в суд, но и лично дать ответ Навальному.

После выхода расследования протестные акции «Он вам не Димон» прошли почти в 100 городах страны. А Кремль по-серьезному взялся за «ВКонтакте» и «Одноклассников». У ответственных за соцсети менеджеров VK появились собственные чаты, в которых сотрудники администрации президента раздавали задачи по продвижению нужного контента, а вскоре начали спускать и сам контент. «Сначала ролики, которые нам приносили, были довольно кринжовыми. Но со временем качество росло, а работа встала на поток», — рассказывает работавший в компании в то время собеседник.

Например, в том же 2017 году во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» стали появляться ролики под названием «Он вам не Леха», в котором Остап Бендер с лицом Навального собирает деньги «с доверчивых граждан», рекламные посты с Навальным и видеонарезки под заголовком «Навальному нужны ваши деньги». А перед выборами 2018 года еще одним героем соцсетей стал кандидат в президенты Павел Грудинин. В постах про него утверждалось, что Грудинин «врет» и скрывает иностранные счета. Задача «мочить Грудинина» стояла остро, рассказывает тот же источник: «Создавались сотни, если не тысячи единиц контента — посты, ролики, мемы. Они продвигались на целевую аудиторию политика — чтобы человек раз за разом видел посты про то, что „Грудинин вор“, и у него складывалось ощущение, что это правда, потому что об этом говорят все». Для продвижения однажды предложили даже эротическое видео с пририсованной головой политика, но такое в соцсетях продвигать все-таки отказывались. «Тогда вся АП носилась с Грудининым — это была чуть ли не единственная тема, которая их одно время волновала», — подтверждает другой собеседник, работавший в то время в холдинге.

Но просто продвигать нужный контент оказалось недостаточно. При технократе Сергее Кириенко главной метрикой администрации президента, которой начали мерять все, что есть в рунете, стало time spent — время, которое россияне проводят на той или иной площадке. И тут «ВКонтакте» похвастать было нечем. От модной соцсети времен Павла Дурова при Усманове осталось только первое место по числу пользователей, но по их вовлеченности и времени, проводимому в соцсети, «ВКонтакте» проигрывала западным конкурентам, утверждают сотрудники компании, работавшие в ней в то время (сами соцсети показатель time spent не раскрывают).

«Политически для администрации президента это был больной вопрос. Из данных по аудитории разных площадок было видно, как растут в России зарубежные сервисы и как по сути деградирует „ВКонтакте“, — признавал в разговоре с The Bell один из чиновников правительства. — Государству не хотелось бы, чтобы „ВКонтакте“ терял контакт с российской аудиторией. И Усманова с точки зрения ответственности перед государством это положение дел не могло не угнетать». Ему вообще часто «прилетало» за «ВКонтакте», подтверждает один из бывших топ-менеджеров соцсети: «Звонили из администрации президента и жаловались: „Что у тебя там происходит? Твой актив — так разберись“».

Усманов три года пытался избавиться от ставших для него токсичными соцсетей, когда наконец в 2021 году покупатели были найдены. Миллиардер продал свой пакет голосующих акций VK «Согазу» совладельца «Национальной Медиа Группы» Юрия Ковальчука. А тот — поровну поделил контроль над VK с «Газпром-медиа».

Так на российском интернет-рынке впервые в его истории появился по-настоящему крупный игрок, полностью подконтрольный государству.

Представитель USM Усманова в ответ на запрос сообщил, что информация о том, что администрация президента повлияла на его решение о продаже VK, не соответствует действительности.

«Архангел Гавриил в светящихся доспехах»

Сын Сергея Кириенко Владимир Кириенко, которому в этом году исполнилось 40 лет, был назначен гендиректором VK сразу после смены акционеров. Никого в отрасли это не удивило: Кириенко-старший хорошо знаком с семейством Ковальчуков, а у Кириенко-младшего к тому времени был опыт и в бизнесе, и на руководящей позиции в государственном «Ростелекоме»: там он был первым вице-президентом.

«VK управляет Кириенко. И речь не про сына, — шутит собеседник авторов текста, знакомый с Сергеем Кириенко. — Все важные вопросы решает он. По сути он выполняет функцию совета директоров в компании, просто неформально». В компании открыто об этом не говорят, но многие считают, что свои действия по VK Кириенко-младший согласовывает с отцом, говорит один из бывших сотрудников компании.

Сергей Кириенко всегда хотел, чтобы сына считали успешным бизнесменом: «Когда ему стукнуло 20 лет, на него начали перевешивать активы», — писал Forbes в 2015 году со ссылкой на знакомого с Кириенко чиновника. После окончания учебы Владимир стал владельцем медиахолдинга «Волга», получил контроль в Саровбизнесбанке и ряд других активов в Приволжском федеральном округе, полпредом президента в котором с 2000 по 2005 год служил его отец.

«Когда Владимир пришел, он казался архангелом Гавриилом в светящихся доспехах и с огромными бюджетами, который сейчас все разрушит», — делится впечатлениями один из бывших сотрудников VK. Первое впечатление о Кириенко оказалось скорее приятным: «Он знал, как вести себя на встречах и что говорить людям, которые были настроены по отношению к нему не очень-то позитивно».

Кириенко поначалу обещал по максимуму сохранить команду, но чистки начались довольно скоро. «Двух вице-президентов он снял буквально через несколько недель, без шума — они просто растворились в закате», — говорит другой бывший сотрудник компании. Вице-президенты VK Анна Артамонова и Очир Манджиков, отвечавшие в компании за экосистему и коммуникации, покинули компанию уже в начале февраля.

Не менее решительно, в первые же месяцы, Кириенко избавился от самых убыточных активов VK: сервис такси «Ситимобил» едва не закрылся прямо во время переговоров о его продаже (в итоге его по частям продали владельцу «Грузовичкоф»), совместное предприятие VK со «Сбером» было ликвидировано, а сервис доставки Delivery Club компания обменяла на медийные активы «Яндекса» «Новости» и «Дзен», получив в придачу «главную страницу рунета» — yandex.ru.

При Усманове VK возглавлял Борис Добродеев (сын главы ВГТРК Олега Добродеева), который мечтал построить на базе многочисленных активов холдинга экосистему, где каждый бизнес мог существовать максимально автономно. Из-за этого у «ВКонтакте» постоянно были проблемы с деньгами. «Нам нужно было много зарабатывать и мало тратить, — объясняет бывший сотрудник одной из соцсетей VK. — На все бизнесы холдинга денег все время не хватало, ведь из всех активов VK хорошо зарабатывали только соцсети и игры, а остальные проекты оставались глубоко убыточными и постоянно требовали инвестиций».

«Задача была — слить все непрофильные активы и консолидировать все живое смотрение, которое только есть, чтобы построить такой „УльтраПервыйКанал“», — объяснял суть перемен с VK знакомый с ее планами источник. «Первым каналом в цифре» называла компанию и соратница Кириенко по «Ростелекому», нынешняя вице-президент по маркетингу VK Инна Походня, подтверждает один из бывших сотрудников.

С приходом Кириенко в офисе VK впервые появились люди в строгих пиджаках. «Мы-то все ходили в шортах и с разноцветными волосами, а Кириенко привел своих людей и они потихоньку стали забирать себе власть», — рассказывает один из очевидцев.

Среди ставленников Кириенко, помимо Походни, были и другие выходцы из «Ростелекома». Например, бизнес-группу, в которую вошли почта Mail.ru, магазин приложений Rustore, сервисы VK ID, VK Pay и образовательные продукты, возглавил Александр Айвазов, правая рука Кириенко еще по нижегородскому бизнесу. А за соцсети и все контентные сервисы Кириенко назначил отвечать пришедшего в компанию еще в 2017 году Степана Ковальчука, родного внука Михаила Ковальчука, главы «Курчатовского института», большого конспиролога и брата Юрия Ковальчука.

Читайте также: Убийца YouTube. Кто такой Степан Ковальчук, который должен превратить «ВКонтакте» в «Первый канал» в интернете

«У нас их называли „ребята с 26-го этажа“»

С 2017 года Степан Ковальчук занимается в VK политическим контентом. Правая рука Ковальчука — его одноклассник Дмитрий Уваров, которого тот вместе с еще несколькими друзьями детства привел за собой в компанию еще до прихода Кириенко. Сотрудники Ковальчука отвечают за взаимодействие с администрацией президента и Институтом развития интернета (ИРИ), который щедро финансирует производство выходящего, в том числе на платформах VK, патриотического контента, рассказали трое бывших сотрудников холдинга.

Личная страница самого Уварова во «ВКонтакте» похожа на типичный аккаунт российского регионального чиновника: вот Дмитрий сажает с подростками в красных галстуках деревья, а вот — хвалится достижениями одного из проектов перед высоким начальством — Сергеем Кириенко.

Одним из первых проектов Уварова в VK был «Выпускной 2017», рассказывает сотрудник, работавший в то время в компании: «Изначально это был проект „ВКонтакте“, никак с политикой не связанный. Идея была — сделать цифровые альбомы для выпускников с виньетками и персональными стикерами. Вообще-то это был очень классный проект». В итоге в группе собралось больше 450 тысяч подписчиков, им раздавали стикеры и устраивали розыгрыш билетов на VK Fest целым школам. Когда выпускные закончились, сообщество затихло — но ненадолго. Спустя две недели в группе появился новый пост: «Уникальная возможность: прямо сейчас любой выпускник может задать свой вопрос Владимиру Путину!». Позже там же публиковались посты по итогам разговора российского президента с молодежью. О «второй жизни» своей группы команда, изначально делавшая проект, узнала случайно — шефство над сообществом тогда уже взял на себя Уваров, говорит один из бывших сотрудников соцсети. Сам проект с выпускными во «ВКонтакте» вскоре заглох.

Команда Ковальчука, включая Уварова и другого его зама, Зою Новикову, отвечала и за то, чтобы во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» появились «губернаторы в сети» — сеть страниц глав регионов, создание которой курировал нынешний глава ИРИ Алексей Гореславский. Эти паблики стали проводниками региональной повестки Кремля, а VK должна была обеспечить их трафиком и подписчиками, рассказывает один из бывших сотрудников группы. Для продвижения постов создавались специальные инструменты: например, они ставились вместо рекламных блоков только без пометки «реклама». А видео продвигали за счет того, что ролики ставились на автоплей и в ленту в специальное окошко. Это позволяло показывать нужные просмотры, хотя об их качестве говорить не приходилось, признает он.

Всего над тем, чтобы в соцсетях VK появлялся и продвигался нужный власти контент, в холдинге сейчас трудится больше сотни человек, говорит один из собеседников, работавших в компании: «У нас их называли „ребята с 26-го этажа“ — по номеру этажа в офисе на Ленинградском проспекте, где сидела эта команда».

Эта же группа занимается поддержкой принадлежащих администрации президента сеток пабликов во «ВКонтакте» и «Одноклассниках», утверждает один из собеседников авторов текста. «Лет пять назад околокремлевские структуры начали выкупать популярные паблики у владельцев на хороших условиях. При этом сами группы у админов не забирали, а просили вести их дальше — потому что понимали, что делать это сами не смогут. Но покупка позволяла ставить один-два необходимых поста в день», — говорит он.

Все активности президента, вроде «Прямой линии» или «9 мая», проходят на особых условиях. Для них задействуется максимум доступных инструментов: реклама, баннеры, плашки, видео выводятся в рекомендации. «Но вообще, например, „Прямая линия“ — это сам по себе очень популярный контент. И тут задача была, скорее, сделать так, чтобы его смотрели у нас, а не на YouTube», — объясняет собеседник.

Одновременно с работой в сообществах команда Ковальчука отвечала за точечную поддержку примерно 20 крупнейших российских СМИ — их контент интегрируется в ленту рекомендаций, а еще редакциям выдаются «купоны на рекламу», чтобы они могли бесплатно продвигать свои материалы в соцсетях VK.

При всем этом политическая реклама в соцсетях VK официально запрещена. По правилам «ВКонтакте» продвигать посты с агитацией можно только от зарегистрированных ЦИК кандидатов и только в предвыборный период. Но по факту эти ограничения не работают, подтверждают несколько собеседников, в разное время работавших в компании.

«Всем хотелось иметь собственные инструменты продвижения. Не приносить Диме Уварову и просить продвинуть, а сделать самому», — рассказывает один из источников. «Политическая реклама во „ВКонтакте“ была постоянным предметом споров, — объясняет другой. — Что такое политический контент и где он заканчивается? Можно ли разрешать рекламировать сообщения вроде „Собянин открыл пять новых станций в метро“? В какой-то момент решили, что можно, если вместо „Собянин“ будет написано „мэр“».

Отдельные споры велись вокруг того, нужно ли показывать страницу Собянина в рекомендациях пользователю из Москвы. «Здравый смысл подсказывал, что нужно, потому что это релевантный контент. Но надо было либо включать все — и Собянина, и Навального — либо ничего. В разные моменты времени побеждали разные точки зрения, но был момент, когда страницы политиков рекомендовали», — рассказывает собеседник, работавший в компании.

«Команда с 26 этажа» помогает решать разные политические задачи. Например, продвигает посты с открытыми урками, где школьникам объясняют, почему война — необходимость.

Для политической рекламы в компании в итоге появилась отдельная команда модераторов. А чиновники с помощью рекламных инструментов «ВКонтакте» получили возможность самостоятельно таргетировать свой контент. «Условный губернатор хочет рассказать о том, что открыл больницу не в период выборов. Как ему это сделать? Региональные СМИ никто не читает, федеральные — такое не брали, в соцсетях рекламироваться не в период выборов нельзя. А тут появился инструмент», — объясняет один из источников. Таким же способом в соцсетях продвигались, к примеру, посты про ЧВК «Вагнер» и Евгения Пригожина: сначала хвалебные, потом — наоборот.

«Пихать рекламу выборов между пароварками»

Соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники» будут главными агитаторами президентской предвыборной кампании, рассказывает один из работавших на выборах политтехнологов. «Они дают возможность работать с [электоральными] группами, [добиваются нужных] договоренностей с ЛОМами (лидерами общественных мнений), — чтобы выяснить проблемные моменты и вдолбить, условно, продавщице из „Пятерочки“, что ей п…а, если она не пойдет и не проголосует», — объясняет он. Лидеры общественного мнения продвигают необходимые власти нарративы в своих соцсетях — в этом качестве, например, активно используются учителя.

Отвечать за продвижение предвыборной кампании во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» будет АНО «Диалог». Оно уже обеспечивало явку на голосовании по поправкам в Конституцию через сообщества в соцсетях VK, работой организации в АП остались довольны и «пойдут по проторенной дорожке», рассказывает политтехнолог.

В январе, утверждает источник авторов текста в «Диалоге», из АП будут спущены направления работы с электоральными группами в сообществах в «Одноклассниках» и во «ВКонтакте», на которые будет направлена предвыборная агитация. Паблики в соцсетях будут изучать сотрудники «Центра развития компетенций» — одного из департаментов «Диалога», которым руководит президент ассоциации интернет-технологов Андрей Цепелев. «Перед выборами начинают тестирование, смотрят шуточки, анекдотики, мемасики, похабные истории — что заходит, что нет», — добавляет работавший на выборах политтехнолог.

Например, для аудитории, «сомневающейся в легитимности голосования», перед голосованием за поправки в Конституцию сотрудники АНО «Диалог» делали посты о том, как за работой участков следят наблюдатели. Владельцев домашних животных и зоозащитников завлекали сообщениями о том, что на участки можно приходить с собаками. А для верующих сделали пост под заголовком «С Божией помощью в Конституцию возвращается Бог!»: в нем говорилось, что за поправки уже проголосовали монахини Алексеево-Акатова монастыря.

Звать людей на избирательные участки будут и при помощи личных страниц чиновников, страниц министерств и учреждений во «ВКонтакте». «Все губеры сдают им пароли от своих официальных аккаунтов, и когда „Диалогу“ нужно что-то массово „посеять“, например, перед выборами, они фигачат через эти акки в ВК и „Одноклассниках“», — рассказывает собеседник, сотрудничавший с «Диалогом». Эту информацию подтверждает и источник в самой организации.

В июне к системе «Диалога» было подключено 146 тысяч пабликов во «ВКонтакте», а сама система дает «управляемость» и возможность «проводить информкампании», следует из отправленной в АП презентации, сделанной сотрудниками «Диалога» в рамках подготовки к президентской предвыборной кампании. Количество подписчиков в этих пабликах — 118 млн человек, число опубликованных постов — 479 тысяч. Через паблики, сказано в презентации, ежемесячно ведется «прокачка государственной повестки».

По словам двух источников в пиар-компаниях, которые будут работать на будущих выборах, за «прокачку повестки» на предвыборной кампании «Диалог» получит свыше миллиарда рублей.

Помимо этого, в АП впервые хотят включить предвыборную контекстную рекламу в персональную ленту пользователя VK, следует из доклада, подготовленного для АП главой ИРИ Алексеем Гореславским и директором управления общественных проектов АП Сергеем Новиковым. Это позволит «пихать рекламу выборов между пароварками», — объясняет политтехнолог.

«Цифровой магнат достоверной информации»

В прошлом году во «ВКонтакте» появилось несколько страничек воображаемых героев, которые рассказывают про войну и политику в России молодежной аудитории.

Один из рассказчиков — Гарри Пукич, «цифровой магнат достоверной информации», явно списанный с Гарри Поттера — по пятницам он сообщает о самых главных новостях недели. Ими обычно становятся поездки и встречи Владимира Путина, успехи российских компаний, культурные события и позитивные новости про жизнь обычных россиян.

Другой герой, «боевой холоп помещика Тихомира Ивановича» Иван Крестьянин, в формате короткометражки рассказывает, как во времена смуты «по воле Бога» прогнал из Москвы поляков. Серия роликов с его участием называется «Вставай, страна!» и учит «не жалеть ни денег, ни хозяйства, отдавать все, что есть, чтобы войско собрать хорошее».

Политолог Марк Аркадьевич — кукла с синим лицом и выпученными глазами — берет интервью у таких собеседников, как член общественной палаты Никита Данюк, который рассказал детям, что «на Западе завидуют Путину». Также Марк Аркадьевич снимает шортсы, в которых объясняет, как Россия «обрела экономическую независимость от Запада, быстро перестроилась на новые рынки и переформатировала свою экономику».

На первый взгляд, персонажи популярные — некоторые их ролики набирают больше 2 млн просмотров. Но цифры, похоже, накручены: под видео непропорционально мало комментариев, а на страницах — подписчиков. У «магната достоверной информации» немногим больше 50 тысяч читателей, у «боевого холопа» — 2 тысячи.

Создатель этого контента — «Да-Тим Продакшн», она же DATEAM или Digital agency team, компания, которая осваивает сотни миллионов рублей на производстве пропагандистского контента для VK (недавно о ее существовании также написало издание «Проект»).

«Да-Тим» в 2017 году основала Александра Модестова, на тот момент — официальный представитель французской компании Reed Midem в России, Украине и странах СНГ. Reed Midem — организатор выставок MIPTV и MIPCOM, на которых заключались многомиллионные контракты по покупке и продаже телевизионного контента.

«Да-Тим» всегда активно работала с госсектором — делала видео для РЖД и «Россетей», сотрудничала с «Национальной медиа-группой» Юрия Ковальчука и выступала подрядчиком в пропагандистском проекте #Жить — первом серьезном проекте Степана Ковальчука.

Но с началом войны перед компанией, похоже, открылись новые горизонты. С февраля 2022 года по ноябрь 2023 года она разместила 150 вакансий для редакторов телеграм-каналов, администраторов комьюнити в ВК, главредов и их замов, копирайтеров, smm-щиков, дизайнеров, креативных продюсеров, веб-разработчиков, бизнес-консультантов, социологов, юристов, психологов и технических работников. Зарплаты — в тех вакансиях, где они указаны, — составляют около 100 тысяч рублей. Будущие сотрудники должны «поддерживать беседы на актуальные новостные и политические темы», «общаться с участниками интернет-сообществ», среди необходимых требований — «хорошее понимание политической ситуации в России и в мире» и опыт работы с политической повесткой. В «Да-Тим» даже открыли исследовательный центр для мониторинга соцсетей — сотрудников для него набирали в телеграм-чатах.

Планы по расширению могут быть связаны с тем, что «Да-Тим», похоже, решила создать свою «фабрику троллей», говорит собеседник, знакомый с работой компании. Задачей фабрики будет работа в сообществах VK перед президентскими выборами, а также создание «патриотических пабликов» и сообществ «для разжигания вражды в других странах», — считает он.

Финансирование на производство контента «Да-Тим» получает в первую очередь от ИРИ. Например, институт финансировал создание сайта БАМ-50 и патриотический фильм «Мама, я хочу быть космонавтом». Охват аудитории своих уже реализованных проектов «Да-Тим» оценивает в 100 млн человек.

«Да-Тим» указан и как подрядчик ИРИ, как минимум в двух проектах по тематике «СВО», следует из каталога ИРИ, с которым ознакомились авторы расследования. Речь о 360 «рилсах» под названием «Дом ДНР» о том, как «молодежь ЛНР-ДНР возвращается к нормальной жизни и интегрируется в общество», а также о 77 видео с заголовком «Горячие точки Донбасса» на эту же тему. Контент находится в производстве, но уже опубликованы два видео «Дом ДНР», указано в презентации. Ролики, точно подходящие под описание, действительно размещены во «ВКонтакте».

По словам знакомого Модестовой, она хорошо знакома с экс-директором кинофестиваля «Кинотавр» и бывшим топ-менеджером НМГ Еленой Лапиной, которая сейчас занимает пост исполнительного директора ИРИ. «Они две такие мощные женщины — Лена и Саша, обе специалистки по контенту», — говорит знакомый Модестовой. О том, что Модестова — человек, связанный с ИРИ, говорит и бывший топ-менеджер VK.

По итогам 2022 года выручка «Да-Тим» и связанных с ней компаний превысила 400 млн рублей — вдвое больше, чем до войны.

Многое после войны изменилось и в карьере самой Модестовой. Раньше принадлежащая ей компания «Экспоконтент» успешно выводила на европейские рынки российские фильмы и телесериалы. Но в марте 2022 года компания выпустила заявление, в котором сообщила о приостановке участия в международных мероприятиях. В том же году Модестова стала советником Владимира Кириенко и Степана Ковальчука по медиаактивам, утверждают два источника в киноиндустрии.

«Еще Бориса Добродеева пытались убедить, что „ВКонтакте“ нужен длинный контент, развлекательные шоу, но он говорил, что это не масштабируемая история, слишком много геморроя со всеми этими сериалами, шоу комиков, — рассказывает один из них. — Сейчас VK двигается в этом направлении. Комики собираются делать в VK „многовыпусковые“ шоу и сериалы, и Модестова работает с ними».

Модестова в числе штатных сотрудников VK не числится, говорит собеседник в компании. Сама она на запрос не ответила.

«Как бы купили нас еще раз»

Степан Ковальчук недавно тоже пошел на повышение. В начале сентября он возглавил соцсеть «ВКонтакте», а заодно — все остальные социальные платформы группы VK, совокупную аудиторию которых сама компания оценивает в 95% всей месячной аудитории рунета.

Главный из проектов Ковальчука — платформа «ВК Видео». Именно из нее власти рассчитывают вырастить «убийцу YouTube».

Исторически «большая часть потребления видеоконтента в VK — это порно и пираты, — рассказывает один из бывших сотрудников компании. — Именно этот контент всегда приносил платформе значимую часть уникальных пользователей и трафика. Сейчас, с уходом западных игроков, количество пиратки только растет». На платформе действительно можно найти практически все киноновинки, не выходившие в российских онлайн-кинотеатрах, — от «Барби» до «Оппенгеймера», а также удаленные с других российских площадок фильмы вроде «Гарри Поттера».

Но для создания конкурента YouTube порно и пиратского контента явно недостаточно. Степан Ковальчук сделал ставку на блогеров, звезд и эксклюзивный контент. Для этого год назад VK купила контрольный пакет компании Medium Quality Production — крупного продакшена развлекательного контента. Выпуски его комедийных шоу «Что было дальше?», «Внутри Лапенко», «Большое шоу» и «Женский формат» суммарно набирали на YouTube десятки миллионов просмотров. Задачей VK было сделать так, чтоб они переехали с YouTube на VK Video.

Владелец Medium Quality Production, бывший креативный директор ТНТ, продюсер Вячеслав Дусмухаметов, сам вышел на VK с предложением купить его компанию, рассказывают двое знакомых Дусмухаметова. Изначально продавать актив он не планировал, но после начала войны YouTube отключил в России монетизацию. «И тогда Слава стал искать, кто может нас забрать», — объясняет мотивы Дусмухаметова еще один источник, близкий к Medium Quality Production. «Слава же не про идеологию, он бизнесмен хороший — с большой буквы продюсер. Монетизации на YouTube нет, сама площадка под вопросом, с точки зрения архитектуры задачи все понятно — Славе надо было перебросить своих на другую площадку», — подтверждает знакомый Дусмухаметова.

Сделка оказалась драматичной и едва не лишила покупателя главного, ради чего затевалась, — одного из самых популярных в Рунете шоу стендаперов «Что было дальше?» (ЧБД).

Дело в том, что участники шоу, не связанные с Medium Quality Production «никакими контрактами», узнали о готовящейся сделке уже после того, как Дусмухаметов договорился с VK о продаже компании, утверждают несколько участников событий. За этим последовала ссора с продюсером, которую источник, близкий к команде ЧБД, описывает словами «п…ц» и «жестко».

Поругавшись с Дусмухаметовым, команда «Что было дальше?» покинула Medium Quality Production и объявила, что будет снимать следующий выпуск шоу самостоятельно. В тот же день ключевым сотрудникам шоу «стали написывать люди из VK». В итоге им удалось убедить команду ЧБД перейти на платформу VK отдельно от бывшего продакшена, утверждает собеседник, близкий к ЧБД, и подтверждает еще один источник, знакомый с обстоятельствами сделки. «Как бы купили нас еще раз», — радуется собеседник, близкий к ЧБД.

«Неважно, как была структурирована сделка, если в итоге результат есть: ЧБД выходит на „ВК Видео“, — говорит собеседник в VK. — Для платформы это был успешный кейс: хотя само по себе шоу дорогое и уже, возможно, не на таком хайпе, как было два года назад, свою задачу оно выполнило очень хорошо. Огромное количество людей пришли на „ВК Видео“ только для того, чтобы посмотреть свежий выпуск ЧБД. Но потом они остались. Так что это хорошая сделка». Вячеслав Дусмухаметов и представитель шоу «Что было дальше?» не ответили на вопросы авторов текста.

Сколько VK пришлось заплатить Дусмухаметову и участникам ЧБД, доподлинно не известно, а участники событий называют цифры одна другой больше. Дусмухаметов оценивал Medium Quality Production в несколько миллиардов рублей, писал «Коммерсант», не называя, какой в итоге оказалась сумма сделки. Про ЧБД ходили слухи, что всей команде — комикам, ведущему, продюсерам шоу — за один выпуск заплатили почти миллиард рублей, рассказывает знакомый участников шоу. На самом деле за три выпуска они получили на всех 500 млн рублей, утверждает источник, близкий к команде ЧБД. Но деньги, по его словам, были не единственной мотивацией.

«Из-за того, что российский офис YouTube после начала войны закрылся, с ними стало практически невозможно оперативно решать какие-то проблемы, — рассказывает он. — У них есть список слов, которые нельзя произносить, — например, на шоу приходил автор „Дневника хача“, он в контексте юмористического шоу произнес название своего дневника, а YouTube такое не пропускает никогда и сразу ставит ограничение. И это срезает просто дох…я просмотров, до 50%». Вторая причина, рассказывает близкий к «Что было дальше?» источник, заключалась в том, что никто не хотел «попасть в список иноагентов за то, что рекламировал колбасу».

«Моргенштерна признали иноагентом за то, что он получал финансирование от компании Yoola (помогала блогерам взаимодействовать с YouTube и выводить деньги, заработанные на просмотрах встроенной в ролики рекламы). И как бы была волна паники, потому что иноагентом стать никто не хотел», — рассказывает он.

В VK, в отличие от YouTube, есть только одно строгое правило — не трогать политику, объясняет источник, близкий к ЧБД. «Правда, не очень понятно, какой у тебя на самом деле на VK объем просмотров, но зато это платформа, за которую тебе не нужно платить как создателю контента. Ты выставил видео, оно лежит, а тебе еще и деньги заплатили», — заключает он.

«Там действительно все странно работает», — подтверждает блогер, который начал выпускать свои ролики на «ВК Видео» на три дня раньше, чем на YouTube. Он вместе с соавторами сам пришел к российской платформе договариваться о партнерстве. В VK их встретили очень воодушевленно — и предложили гарантированный трафик в несколько сот тысяч просмотров на каждое видео. Обещание компания выполнила: видео набирают на платформе в среднем 300–500 тысяч просмотров. Проблема в том, что количество реакций — лайков и комментариев — совсем не соответствует этому трафику. «Есть ощущение, что эти зрители — не настоящие. На YouTube просмотры живые, а на VK такое ощущение, что дохлые. Но для нас это не проблема: наших рекламных партнеров, с которыми мы делаем выпуски на VK, все устраивает, у них в отчетах красивые цифры. А комьюнити можно качать и на YouTube», — говорит он.

Главная проблема «VK Видео» в том, что у платформы слишком много ручного вмешательства, объясняет собеседник изданий, работавший в компании. Алгоритмы не могут нормально работать, если им постоянно подсовывать контент, который якобы набирает много просмотров, но при этом, попадая в рекомендации, не вызывает никаких реакций, объясняет он. «А когда у вас нет ни нормальной системы рекомендаций, ни прозрачной монетизации, о какой конкуренции с YouTube может идти речь?» — говорит он.

VK открыто говорит, что учитывает просмотр с первой секунды, возражает собеседник в компании. «У нас, как и у любой площадки, есть возможность накрутить просмотры. Но зачем? Это же сразу заметят авторы и пользователи. Это абсолютно невыгодно для площадки. У VK есть рекламная платформа и возможность для авторов самим продвигать свои ролики в соцсети. И да, из-за этого, возможно, появляются случаи, когда у видео много просмотров, но мало реакций — но это результат продвижения пользователем с помощью рекламы, а не действий площадки».

«У нас говорят, что когда сервис начнет нормально работать, будут блокировать YouTube. Когда он нормально заработает, я не знаю: понятно, что деньги на производство есть, а результатов нет. Но сама команда говорит на совещаниях, что возлагает большие надежды на 2024–2025 годы», — рассказывает сотрудник VK.

При этом публично VK постоянно отчитывается об успехах. В середине декабря группа подвела итоги 2023 года: мобильное приложение «VK Видео» установили 2,6 млн раз с момента запуска в сентябре, месячная аудитория сервиса достигла 67,9 млн пользователей. Для сравнения: месячная аудитория YouTube в России в ноябре, по данным Mediascope, составляла 95 млн пользователей, каждый день сервис в среднем открывали 54 млн пользователей рунета.

«Кончились годовые бонусы»

Все изменения, которые произошли с VK за последние два года, компании пока не удается монетизировать. VK продолжает тратить больше, чем зарабатывает. В 2022 году компания уверенно вошла в топ-10 самых убыточных в России, подсчитал Forbes. В этом антирейтинге VK заняла 8-е место с убытком в 32,6 млрд рублей — больше, чем у вечно убыточного Московского метрополитена и «Почты России», которая вынуждена содержать тысячи отделений в отдаленных регионах.

С недавних пор компания начала экономить. «Если раньше VK была готова повышать зарплаты и переманивать специалистов на иксы, то сейчас ничего такого нет, — рассказывает один из недавно ушедших менеджеров. — Кончились обязательные годовые бонусы, теперь на них можно рассчитывать только за особые заслуги. Нет больше командировок: каждую поездку нужно согласовывать чуть ли не на уровне вице-президента. Нет и постоянных индексаций зарплат». «Затормозили наем новых сотрудников, перестали индексировать зарплату автоматически в зависимости от инфляции — теперь об этом нужно договариваться отдельно», — подтверждает собеседник в компании.

В VK нет индексаций зарплат, есть система оценки эффективности сотрудников, которая построена на принципе оплаты за достигнутый результат, возражает собеседник в компании: «В этом смысле ничего не менялось».

Дают ли эти меры эффект, пока судить сложно: в последний раз VK раскрыла финансовые результаты за первое полугодие 2023 года. При выручке в 54 млрд рублей компания закончила его с убытком 11,3 млрд рублей. Все без исключения операционные расходы выросли, а объем финансовых обязательств по сравнению с концом 2022 года увеличился в 1,3 раза — до 234 млрд рублей.

При этом сейчас на повестке в VK — еще один масштабный проект. Кроме видеоплатформы, которая должна со временем заменить для россиян YouTube, VK разрабатывает так называемую Единую контент-платформу (ЕКП), которая должна объединить многочисленные соцсети и площадки холдинга и в идеале хотя бы частично заменить большинство зарубежных сервисов. По словам бывшего сотрудника компании, в качестве аналога руководство VK хотело использовать в том числе опыт Китая, который служит для Москвы примером в вопросе технологий.

Идея создания единой платформы появилась еще при Борисе Добродееве, рассказывает бывший сотрудник компании: «Он поездил по Азии, вдохновился [местными сервисами] и приехал рассказывать всем, что надо делать суперапп».

Другой собеседник, работающий в VK, утверждает, что, когда началась война и власти стали блокировать западные сервисы, концепцию некой «единой платформы» холдинг «продал» администрации президента как конструкцию, которая гипотетически может заменить YouTube и зарубежные соцсети.

Официально за разработку платформы на базе VK будет отвечать Антон Фролов, по совместительству глава «Дзена». При этом, как именно будет устроена работа этой платформы, не знают ни сотрудники VK, ни их руководство, утверждают трое собеседников авторов текста в компании. «Ясно, что в холдинге есть три продукта [„ВКонтакте“, „Одноклассники“ и „Дзен“] и надо дать [пользователям] единую точку входа. Но понимания, как это все будет жить, ни у кого толком нет», — объясняет один из источников в компании.

Многим в компании сама идея такого объединения — а соответственно, и реализации — кажется невозможной даже чисто технически: «Продукты настолько технологически разные, что, как их [унифицировать], непонятно».

«Все контентные платформы VK существуют независимо. Придет ли это когда-нибудь к тому, что будет единая контентная платформа, — никто не знает. Вопрос VK изучает уже года четыре, и мысли об этом есть. Но будут или не будут ее делать — непонятно, это очень сложно», — говорит сотрудник компании. Другой добавляет: «Даже внутри одного юнита есть службы, которые не могут договориться о чем-то, а тут мы говорим о том, чтобы соединить несоединимое». По его словам, пока вся концепция ЕКП — это лишь «флаг», который очень нравится «большим дядькам» из АП.

Пресс-служба VK на вопросы для этого материала не ответила.