«Сейчас VK просто на дне». Что будет с компаниями бывшей Mail.Ru после ухода Усманова

Что случилось

В четверг USM объявила о продаже всей своей доли в VK «Согазу» и Газпромбанку. Подробно схему сделки мы описывали здесь. Оба новых акционера получат по 45% в компании «МФ Технологии», контролирующей 57,3% голосующих акций VK. Еще 10% МФТ принадлежит госкорпорации «Ростех». Газпромбанк сразу объявил, что передаст свой пакет холдингу «Газпром-медиа». «Согаз», 34,83% акций которого принадлежит Юрию Ковальчуку, его жене и партнерам, является единственным публичным акционером конкурирующего медиахолдинга — «Национальной Медиа Группы».

VK — старейший интернет-актив Алишера Усманова: совладельцем компании миллиардер стал еще в 2008 году, купив долю в фонде Юрия Мильнера DST. Но сразу несколько собеседников The Bell говорят, что в последние годы Усманова тяготил этот актив. Компания не приносила больших по меркам холдинга Усманова денег, на бирже за последний год подешевела на 40% и инвестировать в соцсети USM не видела смысла. Для администрации президента это был больной вопрос, говорил один из источников The Bell: чиновники считали, что соцсеть росла медленнее зарубежных конкурентов, и «не хотели, чтобы ”Вконтакте” потерял контакт с российской аудиторией».

Полную версию истории расставания Усманова с VK читайте здесь.

«Несколько странно в плане бизнес-отношений»

Из слов всех источников The Bell в VK и его дочерних компаниях следует, что сделка с «Согазом» готовилась в условиях полной секретности. Большая часть сотрудников группы и компаний, входящих в различные СП, ничего о готовящихся изменениях не знали до самого последнего момента. И некоторых из них смена акционеров глубоко смутила.

«Мы узнаем о происходящем из прессы. Само по себе это несколько странно в плане бизнес-отношений, так как не порождает ничего, кроме неопределенности», — говорит собеседник The Bell в одной из компаний, входящих в совместное предприятие VK со Сбербанком «О2О Холдинг». Другие описывают ситуацию в более откровенных выражениях. «Остальные наши инвесторы говорят, что мы прорвемся, но в целом это все, конечно, ***», — говорит собеседник The Bell из другой компании, входящей в СП.

Некоторые компании, в которых VK владеет долями, теперь переживают, что новые акционеры могут повлиять на их планы выхода за рубеж или получения иностранных инвестиций — ведь крупнейший акционер «Согаза» Юрий Ковальчук с 2014 года находится под санкциями США. Даже если формально «подсанкционные люди, например, Ковальчук» будут владеть лишь миноритарным пакетом в компании, понятийно это может помешать договоренностям с иностранными инвесторами, говорит один из собеседников The Bell в такой компании. Второй, впрочем, говорит, что «российские олигархи запрятаны глубоко в структуру владения», и считает, что это не помешает развитию.

Есть в смене акционеров и положительные стороны, говорит один из собеседников The Bell в СП: «раньше акционеры [Mail.Ru Group и “Сбер”] были не всегда в ладу, от этого страдала наша динамика». Он предполагает, что смена владельцев — скорее всего, шаг к уже давно готовящемуся разводу «Сбера» и VK: теперь владельцы смогут полноценно сесть за стол переговоров и поделить активы.

Для проектов внутри группы VK, например, образовательных компаний, новые акционеры тоже могут оказаться полезными, говорит собеседник The Bell на edtech-рынке. «У нас сейчас есть все предпосылки двигаться по китайскому пути. Там уже запретили зарабатывать на частном образовании, и это обвалило рынок. А у нас Владимир Путин поручил перевести все дистанционное школьное образование на госресурсы. Во что это выльется, мы пока не понимаем, но вряд ли это будет что-то хорошее для рынка. И здесь акционеры VK, у которых есть административный ресурс, могут сыграть роль в урегулировании ситуации».

Еще одно важное подразделение группы — игровое My.Games — всегда существовало обособленно и в жизни группы никак не участвовало, говорит один из сотрудников. «Это было и проблемой My.Games, и преимуществом: у компании была своя культура, особенности и довольно высокая скорость развития», — объясняет он. Что будет с бизнесом дальше, зависит от планов новых акционеров, говорит он. Если они решат объединять свой контентный бизнес и игры, это может оказаться и удачной историей. Но все остальные сервисы группы, вроде такси, вряд ли уложатся в эту стратегию. А если ситуация останется без изменений или если в компанию управлять игровым бизнесом придут люди, которые в рынке ничего не смыслят, то, скорее всего, игровой бизнес будет просто медленно угасать.

Две крепости

Главный вопрос — как новые акционеры VK, «Согаз» и Газпромбанк, оба управляющие собственными медиахолдингами, будут делить медийный бизнес VK. Большинство собеседников The Bell на рынке считают, что управляющим партнером будет скорее «Согаз». Об этом же говорит и кандидатура нового CEO группы — им станет первый вице-президент «Ростелекома» Владимир Кириенко, сын первого замглавы администрации президента Сергея Кириенко. По словам двух источников The Bell, в пятницу днем Кириенко-младший провел первую встречу с топ-менеджментом VK. Один из них уточняет, что представлял Кириенко председатель правления и совладелец «Согаза» Антон Устинов.

При этом первым официальным комментатором сделки со стороны покупателей стал глава «Газпрома» Алексей Миллер, который одновременно является председателем советов директоров «Согаза» и «Газпром-медиа» — а в управлении последним принимает непосредственное участие. Миллер особо подчеркнул, что «между акционерами “МФ Технологий” не возникает одного контролирующего юридического лица, а все действия нового акционера будут осуществляться на сугубо рыночных принципах».

Как это должно работать, предположить сложно, ведь оба новых акционера VK, хотя и связаны между собой структурой собственности, на операционном уровне конкурируют. По крайней мере, в медиаактивах, с которыми VK пророчат будущее сотрудничество. Так, «Газпром-медиа» управляет телеканалами НТВ, ТНТ, ТВ-3, «Пятница» и другими, у него есть радиостанции и производители кино и сериалов. Плюс два видеосервиса — онлайн-кинотеатр Premier и Rutube, а на днях компания запустила «аналог TikTok» — соцсеть Yappy.

У «Согаза» своя медиаимперия: страховщику принадлежат доли в «Национальной медиа группе», куда входят «Первый канал», «Пятый канал», «Рен ТВ», «78», «НМГ Студия», «Известия» и другие. Есть у НМГ и свой онлайн-кинотеатр — More.TV. В апреле появились новости, что он хочет объединиться с другим — но это был не проект «Газпром-медиа», а онлайн-кинотеатр «Ростелекома» Wink.

Основываясь на том, что Газпромбанк уже передал свой пакет VK «Газпром-медиа», аналитики рассуждают о вхождении нового актива в общую экосистему с медиахолдингом «Газпрома». У «Газпром-медиа» больший, чем у НМГ, опыт развития собственных интернет-сервисов — но успешным назвать его нельзя: у проекта Rutube, который задумывался как русский YouTube, доля рынка, по данным Mediascope, лишь немного превышает 2% против 68% у американского конкурента. И за последний год ситуация радикально не менялась.

Про то, как «Газпром-медиа» пыталась строить онлайн-сервисы, можно написать книгу, говорит ведущий аналитик РАЭК Карен Казарян. Проблема была в том, что телевидение и рекламный бизнес приносили компании настолько больше денег, что развивать интернет-сервисы было просто неинтересно. А руководство к тому же считало, что онлайн каннибализирует доходы от основных активов, объясняет он. «Сейчас, безусловно, все понимают, что это не так, но наверстать упущенное бывает довольно проблематично», — говорит аналитик.

VK же — тоже крупный игрок на рекламном рынке, который к тому же долгие годы сотрудничает на нем с Gazprom Media Digital, рекламным подразделением «Газпром-медиа». У VK есть и свой контентный бизнес, в том числе игры, кроме того, это один из крупнейших игроков в музыкальном стриминге, а «Одноклассники» — одна из основных видеоплатформ, так что как канал распространения контента все это гораздо более эффективно, чем Rutube, говорит Казарян. «Если все это заворачивать в один пакет по монетизации контента, то это может оказаться довольно эффективной стратегией», — уверен аналитик. И разные пользовательские решения, вроде мессенджеров и облаков, тоже хорошо встраиваются в эту контентно-рекламную модель.

Но от непрофильных сервисов, вроде «Ситимобила», новые акционеры могут и отказаться, рассуждает аналитик. И тогда все компании из СП вполне могут отойти «Сберу».

Но важно понимать, что все эти варианты, о которых сейчас рассуждают аналитики, — это по сути медийно-рекламный бизнес, а не технологический бизнес, и стоит он значительно дешевле, говорит Казарян. «Возникают большие вопросы, есть ли у новых акционеров видение, как развивать этот бизнес именно как технологический», — рассуждает он. А тот факт, что Алишер Усманов, который точно умеет продавать активы вовремя, больше не считает VK перспективным для себя направлением, может несколько насторожить, отмечает эксперт.

Делать большую ставку на синергию соцсетей и традиционных медиа может быть преждевременно, считает директор департамента анализа рынка акций «Атона» Виктор Дима. «Возможно, она и появится в повестке, но пока что сложно привести пример успешной интеграции социальных сетей и традиционных медийных активов, — рассуждает он. — Хотя такая кооперация и возможна, все же это разные бизнесы, которые имеют разную стратегию монетизации и разные принципы вовлечения пользователей».

Хуже не будет

Рынок со своей реакцией на происходящее тоже пока не определился. В четверг, после новостей о продаже доли USM, акции VK подорожали на 6%. А в пятницу, на новостях о смене гендиректора компании, — упали на 8%. Но все эти колебания не влияют на тот факт, что капитализация у группы по сравнению с другими IT-компаниями невелика — сейчас она опустилась ниже $4 млрд. За последний год, когда все остальные интернет-компании и сервисы только дорожали, VK подешевела на 42%, и этот тренд пока только продолжается (о злоключениях группы на бирже мы писали здесь).

У инвесторов всегда вызывала вопросы позиция USM, которая, казалось, отошла от дел и передала все решения менеджменту. Вызывали вопросы и некоторые сделки группы. «Компания вошла в СП со “Сбером”, и это было странное решение, учитывая опыт “Яндекса”», — говорит аналитик крупного банка. Не нравились инвесторам и другие сделки — например, в 2018 году Mail.Ru купила у материнской USM киберспортивный холдинг Esforce, заплатив за него $100 млн, напоминает источник The Bell, знакомый с бизнесом группы (про эту историю мы подробно писали здесь). Цена уже тогда казалась завышенной. Позже Mail.Ru Group пыталась избавиться от Esforce, но так и не смогла его продать — и дважды списывала убытки из-за переоценки актива на общую сумму в 5,8 млрд.

Не могло не вызывать вопросы инвесторов и отсутствие четкой стратегии развития, продолжает аналитик. Несмотря на то что у группы были сильные активы, у рынка не было четкого понимания ни о том, как они будут развиваться в дальнейшем, ни какой эффект дают масштабные инвестиции, которые в них вливались. «Можно бесконечно рассуждать, лучший ли акционер пришел в VK, но так как ситуация до этого была непонятной, то смена собственника в любом случае даст компании импульс для развития», — полагает он. «Хуже не станет», — охарактеризовал ситуацию в четверг в разговоре с Forbes аналитик «Ренессанс капитала» Кирилл Панарин.

Следующий шаг, который можно ждать от новых акционеров, — это развод со «Сбером», считает собеседник The Bell в крупном инвестбанке: в одной компании не место двум госбанкам. А дальше новые акционеры, скорее всего, будут компанию активно развивать, говорит он: «А так как сейчас VK просто на дне по стоимости акций, то вряд ли компании от этого станет хуже».

Что мне с этого?

Чего ждать от новых владельцев VK, пока сказать сложно, но как минимум попытки создать «русский Youtube» и «русский TikTok» хорошо укладываются в общую логику последних событий, происходящих в рунете: тестирований блокировок, законов «о приземлении» и предустановке сервисов и импортозамещении в IT. В феврале этого года Владимир Путин на встрече с главредами российских СМИ, отвечая на вопрос о возможности блокировки YouTube, рассуждал: блокировать иностранные сервисы государство не собирается, потому что не хочет доставлять неудобств россиянам, которые активно ими пользуются. Но российские компании должны создавать что-то свое [аналогичное], и они на это способны, добавил Путин.

Фото на обложке материала: Merve-sehirli-nasir/Unsplash