Тема выпуска — зачем Mail.ru Group делает ребрендинг и поможет ли он ей перестать дешеветь на бирже

На этой неделе Mail.ru Group объявила о масштабном ребрендинге: компанию переименуют в VK, большая часть ее многочисленных «дочек» получит либо новое название, либо какую-то визуальную ассоциацию с новым брендом. Это понятный шаг: на российском IT-рынке сложно найти компанию с большим числом не связанных друг с другом «дочек», которая хочет строить из них общую экосистему. Что принесет компании новое имя спустя 20 лет после основания и сможет ли ребрендинг остановить падение котировок и изменить судьбу Mail.ru, у которой, по сути, никогда не было единого лица?

От программистов к финансистам

Началась Mail.ru Group — теперь уже VK — с созданной в конце 90-х инвесткомпании, которая должна была покупать в России стартапы, копирующие «выстрелившие» американские интернет-бизнесы. В 1998 году Юрий Мильнер, на тот момент управляющий инвестподразделением банка «Менатеп» Михаила Ходорковского, вдохновился отчетом аналитика Morgan Stanley о перспективах интернет-бизнеса. Начинающий техноинвестор решил сделать собственную компанию NetBridge. Деньги в новый бизнес вложил его экс-коллега по «Менатепу» Григорий Фингер, возглавлявший российский офис американского фонда New Century Holdings.

Первые покупки NetBridge успешными назвать сложно — первые аналоги Amazon (24x7.ru) и eBay (molotok.ru) большими интернет-бизнесами так и не стали. Зато через два года Мильнеру и Фингеру повезло больше: они заметили компанию Port.ru, которая сделала российский почтовый сервис Mail.ru. Открывший его 22-летний программист Алексей Кривенков не рассчитывал на большую отдачу, а разработкой он занимался как хобби. Но оказалось, что сервис может быть востребован: под него Кривенков и его партнер, основатель DataArt Евгений Голанд, сделали отдельную компанию и даже привлекли $5,5 млн от американских инвестфондов. А спустя два года Мильнер и Фингер предложили предпринимателям объединиться. Кривенков работать с финансистами отказался и из компании вышел. Голанд вышел из бизнеса через два года. А Мильнер решил строить свой интернет-бизнес вокруг Mail.ru, сделав из главной страницы сервиса один из самых популярных порталов в рунете.

В нулевые доходы от баннерной рекламы росли, и портал оброс тематическими проектами, интересными рекламодателям, — «Путешествия», «Афиша», «Авто». В 2003 году у компании появился собственный поисковик — для его запуска она купила лицензию у Google, а через четыре года разработала свой движок.

Но на одном портале Мильнер останавливаться не собирался: Mail.ru продолжала оставаться прежде всего большим инвестфондом, скупавшим перспективные активы на рынке. В середине 2000-х к рекламному бизнесу добавился игровой. Вложиться в него Мильнера уговорил Дмитрий Гришин, за три года выросший из программиста до CEO компании. В 2005 году Mail.ru купила долю в игровой студии IT Territory, а за следующие несколько лет собрала в своем портфеле крупнейших на тот момент игровых разработчиков NIKITA, Nival Online и TimeZero (подробнее о том, как Mail.ru за 15 лет стал крупнейшим российским разработчиком игр, мы рассказывали в этой рассылке). К концу 2000-х к играм прибавились соцсети: в 2007 году Мильнер стал акционером «ВКонтакте» Павла Дурова, а к 2010 году получил почти 25% в компании. В 2008 году фонд получил контроль и над второй крупнейшей российской соцсетью «Одноклассники».

Разношерстные активы Мильнера и партнеров к тому моменту были объединены в фонд Digital Sky Technologies (DST). В 2008-м, когда на масштабные планы перестало хватать собственных денег, у DST появился соинвестор: 35% выкупил бизнесмен Алишер Усманов. К 2010-му группа под брендом Mail.ru Group провела IPO на Лондонской бирже. Размещение это оказалось очень успешным: бумаги были проданы по верхней границе, а капитализация группы превысила $5,7 млрд — на миллиард долларов больше, чем сейчас, спустя 11 лет.

Юрий Мильнер в начале этого года дал большое интервью «Русским норм!». Там он  рассказывает о создании Mail.ru, знакомстве с Марком Цукербергом, инвестициях в Facebook и WhatsApp (уже после продажи мессенджера) и создании международного фонда DST Global, который инвестировал в две из пяти самых дорогих интернет-компаний мира. Из восьми интернет-компаний с капитализацией более $100 млрд фонд Мильнера вложился в пять! Как ему удается раньше других инвесторов видеть тренды и сожалеет ли он об участии в ICO Telegram? Смотрите здесь.

Второе поколение

В 2012 году Мильнер продал свою долю, ушел из Mail.ru Group, бросил заниматься российскими проектами и сфокусировался на зарубежных инвестициях — намного более масштабных: только на IPO Facebook вместе с Усмановым он заработал $2,5 млрд.

Смена акционеров не изменила бизнес Mail.ru Group: она продолжала обрастать все новыми активами. При Дмитрии Гришине, сменившем на посту председателя совета директоров группы Мильнера, компания продолжила экспансию на игровой рынок, причем не только российский, но и глобальный: сейчас почти 75% выручки игровой сегмент Mail.ru зарабатывает за рубежом. Компания продолжила консолидировать соцсети: в 2014 году она получила контрольный пакет во «ВКонтакте», а потом и вовсе выкупила компанию целиком.

В последние два года Mail.ru Group стала быстро внутри себя строить еще одну группу — образовательную. Для этого она частично или полностью выкупила онлайн-платформы Skillbox, Geekbrains, SkillFactory и долю в сервисе для онлайн-обучения школьников «Учи.ру».

Принципиально стратегия не поменялась: компания находила удачные объекты для поглощения, но разработанные внутри большие проекты ей удавались редко. Так было, например, в играх, где Mail.ru много вкладывала в перспективные студии и пыталась после покупки сохранить основателей — но обычно это не получалось, говорил один из собеседников The Bell на этом рынке. Так, после присоединения к Mail.ru из компании по разным причинам ушли все ключевые люди из студий IT Territory и Nival Online. Собеседники The Bell из разных IT-компаний, в том числе бывшие сотрудники группы, не раз характеризовали ее как компанию без собственной ДНК, не умеющую выращивать с нуля крупные бизнесы. Зато выходцы из «Мэйла» за всю историю компании создали очень много собственных успешных интернет-компаний.

Дмитрий Гришин тоже был героем выпуска «Русских норм!». Там он рассказывает, что он почти все заработанные деньги вложил в собственный проект — инвестиции в стартапы, связанные с робототехникой. Гришин оказался удачливым и талантливым инвестором. Некоторые компании, в которые он вложил деньги, взлетели и стали стоить миллиарды долларов. Гришин поделился секретами успеха в Кремниевой долине, своими взглядами на будущее робототехники, а еще рассказал, что думает о взаимоотношениях Mail.ru с государством, чем ICQ лучше WhatsApp и почему «ВКонтакте» обойдет Facebook .

Новая страница

Теперь Mail.ru Group, вовсю участвующей в гонке экосистем, все-таки понадобился единый бренд, понятный потребителю. «Мы никогда не были пользовательским брендом, были корпоративным… Мы запутали пользователей», — признал гендиректор Mail.ru Group Борис Добродеев на презентации во вторник. По результатам опросов компании, 57% пользователей уверены, что Mail.ru Group — это почтовый сервис, 8% связывают его с играми, и только 3% — с соцсетями, сказал Добродеев.

Выбор в качестве нового названия VK он объяснил тем, что это, во-первых, самый узнаваемый и самый перспективный бренд — им пользуется больше всего людей, его больше любят молодые пользователи, а во-вторых, самый универсальный: во «ВКонтакте» люди слушают музыку, делятся контентом, играют, читают.

Все сервисы Mail.ru будут либо переименованы по ставшей традиционной для российского рынка логике («VK Название»), либо получат какую-то визуальную привязку к главному бренду, объявил Добродеев на презентации во вторник.

Mail.ru исторически — это группа разрозненных активов, никак не связанных между собой, соглашается управляющий партнер брендингового агентства Mildberry Олег Бериев.«Это такой хаос брендов, в котором нет никакой структуры и никому не понятно, что с чем связано. Так им явно нужна была консолидация», — говорит он. Можно было придумать новый бренд: это заманчиво, он может быть без предыстории, универсальный для всех задач — но это долго и дорого. Взять уже готовый — это быстро и просто. А для Mail.ru Group VK — на самом деле единственный подходящий бренд, считает Бериев: «У него есть свой шлейф, и он может смущать специалистов по маркетингу и коммуникациям, но для миллионов людей, которые мыслят другими категориями, он вполне приемлем».

Mail.ru пошла по понятному пути: выбрала бренд с наибольшим числом пользователей (особенно среди поколения Z) и транзакций, с наибольшей капитализацией, соглашается управляющий партнер Depot branding agency Алексей Андреев. Кроме того, среди его пользователей много из поколения Z, молодежи. В компании решили, что зонтичным брендом для экосистемы будет Vk, а Mail.ru — ассоциируется с почтой и сюда не подходит, предполагает он.

Но на это решение можно посмотреть и по-другому: VK — масс-маркетовый бренд, а экосистема под единым брендом нужна прежде всего для инвесторов, а не для пользователей, говорит Андреев. «Проблема выбора Mail в том, что VK — это тоже не инновационный и не тредовый бренд. И поэтому, с точки зрения инвестиционной привлекательности в будущем, выбирать его было ошибкой. Это бренд не про будущее, а про российскую действительность. Это как Филипп Киркоров: да, его знают все — и хипстер, и ученый. Но вопрос в том, нравится ли он и тому и другому», — недоумевает Андреев.

Значение для инвесторов

Акции Mail.ru за четыре дня с момента объявления о ребрендинге подорожали на 3,5%. Сам ребрендинг — важный шаг в правильном направлении, но решение это больше стратегическое и на результаты компании напрямую не влияет, напоминает старший аналитик «Атона» Виктор Дима. Зонтичный бренд можно использовать под разные продукты, это позволит оптимизировать затраты на маркетинг и повысить его эффективность — но все это долгосрочные последствия. А вот в краткосрочной — прибыль у компании не растет, а темпы роста невысоки, говорит Дима.

Mail.ru Group дешевеет уже больше года. Достигнув пика на фоне пандемии в августе 2020-го, акции группы с тех пор упали на 31,6% — хотя операционно группа пережила пандемию вполне успешно. «Яндекс» за тот же период подорожал на 16,6%.

Почему Mail.ru дешевеет — большая загадка, говорит аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин. «Если говорить про этот год, то можно сюда отнести историю с давлением на китайских технологических гигантов, двое из которых, Tencent и Alibaba, — акционеры Mail.ru. На первой половине года могла сказаться высокая база второго квартала 2020 года — он благодаря играм вышел очень удачным, и на его фоне темпы роста снизились. Но то, что происходило до этого — почему компания, хорошо пережившая пандемию, так сильно отстала от рынка, — объяснить сложно», — говорит он.

Виктор Дима предполагает, что дело может быть в отраслевой структуре Mail.ru. Рынок сейчас очень осторожно смотрит на перспективы роста монетизации внутри соцсетей и сомневается в том, что здесь есть задел на рост числа пользователей — аудитория практически исчерпана и расти ей некуда, говорит он.

Аналитик Газпромбанка Анна Куприянова отмечает еще и фактор неопределенности, связанный с наличием у группы двух больших СП — со «Сбером» в сфере такси и фудтеха (с весны этого года стороны обсуждают развод) и с Alibaba в e-commerce («Алиэкспресс-Россия»). СП пока генерят убыток, а синергия в них не ясна, считает Куприянова. «Было бы полезно, если бы компания начала раскрывать, как разные сегменты ее бизнеса влияют друг на друга. Если бы инвесторы увидели, что СП со “Сбером” или с Alibaba оказывает какой-то эффект на всю группу в целом, — это бы точно дало позитивный эффект. Иначе это пока что выглядит как просто внешние инвестиции», — говорит аналитик. Объявляя о ребрендинге, компания не назвала никакой стоящей за ним стратегии и не анонсировала никаких операционных изменений, отмечает она.

То, что Mail.ru большую часть своих бизнесов покупает или развивает в партнерствах, может усложнять восприятие инвесторов, соглашается Виктор Дима из «Атона». «Если у “Яндекса” результаты бизнесов сразу отражаются в финансовой отчетности, то в случае с Mail.ru рынку нужно время, чтобы их понять и оценить. В холдинговых компаниях вообще часто бывает так, что успехи частей холдинга не транслируются на головную структуру. Инвесторам больше нравятся простые истории, когда все растет изнутри», — говорит он.

​​«РУССКИЕ НОРМ!»

«Нас называют убийцей Ethereum»

Блокчейн-платформа Александра Скиданова NEAR Protocol была запущена всего год назад, но уже привлекла $33,7 млн от инвесторов масштаба Andreessen Horowitz и завоевала статус одного из доминирующих игроков на рынке, «убийцы Ethereum». Путь ижевского программиста к признанию получился тернистым: метания в поисках бизнес-идеи, попытки построить сингулярность, шашлыки с инвесторами, тысячи страниц кода и миллионы потраченных инвестиций — история Скиданова больше всего напоминает сериал HBO «Кремниевая долина». В интервью «Русским норм!» он рассказал об удивительных перипетиях своей карьеры, объяснил, что такое интернет 3.0, для чего нужен блокчейн, как попасть в Y Combinator с сомнительным проектом и почему с конкурентами полезнее оставаться друзьями. Смотрите выпуск целиком на канале «Русские норм!» или читайте сокращенную версию у нас на сайте.

БИРЖА

Что ЦИАН готовит к IPO

Российский сервис аренды и продажи недвижимости ЦИАН подал заявку в SEC на IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже. ЦИАН был основан еще в 2001 году, а в 2018 году вошел в топ-20 самых дорогих компаний рунета (в 2020 году 16-е место с оценкой $115 млн). Основатель фонда Elbrus Capital Дмитрий Крюков допускал, что IPO может произойти при оценке компании в $1 млрд. Elbrus владеет 65% ЦИАН, главные миноритарии — Goldman Sachs с 14% и фонд MPOC Technologies основателя сервиса Дмитрия Демина c 11%.

Мы прочитали 200-страничный меморандум компании к размещению и кратко пересказали главное о ее бизнесе — например, ЦИАН считает себя ведущим сервисом объявлений о продаже недвижимости в России и участником мирового топ-10. Сервис обращает внимание инвесторов на высокий охват (2,1 млн объявлений в первом полугодии 2021 года, 20,3 млн уникальных пользователей в месяц, 104 тысячи платных аккаунтов) и потенциал дальнейшего роста (сектор рынка объемом $6 млрд в год с низким проникновением и трехкратным прогнозом роста расходов девелоперов). В 2018–2020 годах среднегодовой рост выручки компании составил 21%.

READ LATER

• «Понятия не имел, что такое криптовалюты». История самого молодого миллиардера из верхней части списка Forbes
• Как развивается самый большой криптовалютный эксперимент в Сальвадоре и почему вместе с ним встает вопрос, принесет ли он за собой свободу или, наоборот, усиление государственного контроля
• Как устроен сервис Pix, система мобильных платежей Центробанка Бразилии, который за полгода с запуска набрал 110 млн юзеров