Эксклюзив 15 марта 2019

Вопрос на миллион: история сервиса TheQuestion — от идеи бывшей журналистки до сделки с «Яндексом»

«В 2014 году мне было 28 лет, у меня было трое детей, я жила в Лондоне и совершенно не представляла, чем мне заниматься», — рассказывает в интервью The Bell бывшая журналистка «Эха Москвы» Тоня Самсонова. На этой неделе она продала свой медиапроект TheQuestion «Яндексу» — предположительно за несколько миллионов долларов. The Bell вычислил, кто были первые инвесторы стартапа, и первым поговорил с ними и с самой Самсоновой о короткой, но успешной истории «нового медиа», которым удалось заинтересовать крупнейшую в России IT-компанию.

Главное

  • В числе первых инвесторов TheQuestion оказались: основатель IT-компаний IBS Group и Luxoft Анатолий Карачинский, основатель «Амедиа» Александр Акопов, бывший медиаменеджер Сергей Кальварский, топ-менеджер Summa Константин Кузовков и ресторатор Артур Берсиров, узнал The Bell
  • На старте проекта инвесторы поддержали выход TheQuestion на Запад, а потом — закрытие подразделения в Лондоне: это спасло стартап от банкротства
  • Сделка с «Яндексом» готовилась давно, но Самсонова с ней поторопилась — через год компания стоила бы дороже, уверены ее партнеры
Читайте The Bell во «ВКонтакте»

«Слава богу, кодить не нужно»: откуда взялась идея

До 2010 года Тоня Самсонова вела на «Эхо Москвы» популярный «Утренний разворот» с Александром Плющевым, у шоу было и неофициальное название — «Дурачок и пионерка», но потом она перебралась с семьей в Лондон. «Мне было 28 лет, у меня было трое детей, и я совершенно не представляла, чем мне заниматься, — вспоминает Самсонова. — Единственное, что я знала точно: к этому моменту моя карьера наемного рабочего подошла к концу, нужно было придумывать что-то свое».

Примерно за полгода в Лондоне Самсонова успела переговорить с разными людьми, которые с нуля создавали медийные сервисы и делали свой бизнес. Одним из них был основатель лондонской соцсети Slight Джон Нэш, в которой пользователи оставляют анонимные записи, привязывая их к точному месту на карте. «Я пришла к нему на интервью, и внезапно оказалось, что я разговариваю не с программистом, а с искусствоведом. Для меня это было огромное открытие. Я поняла, что, чтобы создать сервис, нужно не программировать, а понимать, что и зачем ты хочешь сделать. Все наше интервью было про гиперлокальность, про то, почему люди общаются так, а не иначе. Я его слушала и понимала: черт, да это же я, я не умею кодить и думать интерфейсами, но я точно понимаю, как люди должны общаться и представляю, как дать им эту возможность».

В какой-то момент это открытие — что ты можешь сделать все — в голове проросло, рассказывает она. Вопроса, в каком направлении думать, не было с самого начала: нужно было перепридумать медиа, которые потеряли смысл, в них что-то сломалось. «Основная проблема была понятна: у нас есть спрос на информацию — есть и какое-то предложение. Теоретически медиа должны были быть местом, где спрос встречает предложение, но рынок продолжал работать по модели столетней давности, когда есть несколько игроков, которые диктуют предложение из разряда: у нас есть колбаса, кефир и шпроты — ешьте, что дают. Но спрос-то работает иначе, у каждого человека есть свои индивидуальные запросы на информацию. И мы понимали, что рынка, где бы он мог эти запросы удовлетворить, просто нет. У ценных бумаг он есть, у нефти есть, у музыки и приложений есть, а у контента — нет. Нет места, где я смогла бы найти ответ на мой конкретный узкий запрос».

«Самая большая задача была — придумать, как именно все должно работать, если мы хотим решить эту проблему»: формулировать идею Самсонова из Лондона прилетела в Россию. «В августе 2014 года мне повезло: семья выделила мне две недели на то, чтобы приехать в Москву и понять, что именно я хочу делать, с кем и на какие деньги. Поверьте, когда у вас нет денег, вы мать троих детей и вас отпустили из дома на две недели, пойти и придумать, чем вы хотите заниматься, — это тот еще челлендж».

Формат сервиса с вопросами и ответами родился довольно быстро, а первый инвестор появился, когда у стартапа еще не было прототипа. «Один из тех, кому я питчила свою идею, спросил: «Тоня, сколько тебе нужно денег, чтобы месяц заниматься только этим и больше ничем?» Я позвонила домой, спросила, сколько нам нужно, чтобы продержаться месяц, — эта сумма и была нашей самой первой инвестицией. Таким образом я выиграла еще две недели, и у меня на запуск появился целый август», — рассказывает Самсонова.

«Позвонила пионерка»: первые деньги и поиск команды

Следующие четыре недели ушли на сбор команды и поиски инвесторов: «Мне рассказывали друзья про первые дни проекта — я сама их не помню, была абсолютно в состоянии аффекта. Я настолько была вдохновлена этой идеей, что ни о чем другом говорить просто не могла. Приходила на свадьбы, дни рождения, светские ивенты, находила людей, которые могли бы стать инвесторами, и мучила их питчами. Работало это так: ты придумал идею, собрал на коленке какую-то презентацию, а на следующий день показал ее трем людям. Они тебя, естественно, раскритиковали, ты все переделал и пошел по новой. И проект наш, по сути, придумывался именно так, пока я рассказывала про идею друзьям и знакомым. Слава богу, у меня было много знакомых, у которых был свой опыт создания медиабизнесов или сервисов, и, что уж греха таить, половина из них работала в «Яндексе». Они давали советы: как из медиа можно сделать сервис».

С первого серьезного питча перед профессиональными инвесторами Самсонова до сих пор хранит артефакт: «Помню, я пришла в клуб молодых предпринимателей и, поскольку вообще не понимала, как привлекать инвестиции, я придумала «креативный ход»: решила после выступлений раздать всем собравшимся в зале людям карточки, где они смогут записать сумму, которую готовы в нас проинвестировать. И вся моя подготовка к питчу состояла в том, что я пошла в «Дом книги», купила большой красивый голубой ватман, а потом резала его на маленькие карточки. В итоге я их раздала, а через две минуты получила обратно: ко мне вернулись 24 абсолютно пустые бумажки».

Через четыре месяца в TheQuestion работала небольшая команда из нескольких журналистов, которые должны были искать ответы на вопросы пользователей, но главное — у проекта появились инвесторы. Их имена Самсонова никогда не раскрывала, но The Bell выяснил, что ими стали:

  • основатель IT-компаний IBS Group и Luxoft Анатолий Карачинский (его фамилия — в числе участников совета директоров кипрской Znanie Company, которая владеет TheQuestion);
  • основатель «Амедиа» и владелец продюсерской компании Cosmos Studio Александр Акопов;
  • директор по финансам и экономике группы Summa и бывший менеджер McKinsey Константин Кузовков;
  • бывший медиаменеджер, создатель популярных шоу «Первого канала» и СТС продюсер Сергей Кальварский;
  • и ресторатор Артур Берсиров.

После объявления о сделке с «Яндексом» Кальварский сам написал в фейсбуке о том, как стал инвестором TheQuestion: «Однажды утром мне позвонила пионерка Тоня Самсонова и задала, как мне тогда показалось, смешной и странный вопрос: не хочу ли я инвестировать некоторую сумму в неизвестный тогда почти никому проект The Question?» С инвесторами Кальварского, по его словам, роднил разве что небольшой лишний вес, «но каждому же хочется почувствовать себя Баффеттом или Фридманом, наконец». The Bell Кальварский рассказал, что до этого знал Тоню шапочно, но в проект, с которым она пришла, поверил почти сразу. «Человек вообще склонен задавать вопросы — и, как правило, глупые. Человек склонен все упрощать, он не хочет искать, он хочет получить простейший и как можно более доходчивый ответ. А так как планировалось, что приблизительно такие ответы и будут в TheQuestion, но давать их будут специалисты, мне показалось, что это очень народная в хорошем для бизнеса смысле история».

«Я до этого Тоню не знал, только как голос из радио, — рассказывает Карачинский. — Она мне сама позвонила, потом мы встретились, я ее послушал — хорошая, понятная совершенно была идея. Мы про медиа хорошо понимали, знали прекрасно, что такое Quora, но у Тони идея даже лучше была — не такая академическая, более журналистская». На тот момент Карачинскому и его партнерам принадлежала компания «Медиалогия», крупнейшая система аналитики СМИ в России. Но в портфеле фонда IBS под названием Oradell Capital были и другие медийные стартапы.

  • TheQuestion запустился в 2015 году и был в итоге задуман как российский аналог американского сервиса Quora. Число пользователей Quora в сентябре 2018 года достигло 300 млн, а в ходе последнего раунда финансирования в 2017 году сервис был оценен в $1,8 млрд.

К 2016 году Самсонова говорила, что в общей сложности в проект было вложено около $1 млн, контроль в нем оставался за командой проекта. После были и другие раунды, но общий размер инвестиций в TheQuestion Самсонова и ее инвесторы не раскрывают.

Нанять хорошего разработчика и создать сайт, где работала бы хотя бы одна кнопка «задать вопрос», оказалось задачей едва ли не более сложной, чем найти инвесторов. «Я помню, как спустя пару месяцев снова приехала в Москву, стояла в тамбуре подмосковной электрички, мерзла и думала: господи, какой я неудачник, у меня уже даже инвестиции есть, но я не понимаю, как сделать сайт, на котором хотя бы одна маленькая кнопка работала». В итоге проект стартовал в соцсетях: в своих группах TheQuestion постил картинки с собранными здесь же вопросами и ответами. «Примерно в то же время запускалась «Медуза», и это был действительно громкий запуск, а мы делали посты в соцсетях», — вздыхает Самсонова.

Телега с одним колесом: как инвесторы спасли стартап

«Все это время я жила от совета директоров до совета директоров, куда вошли наши акционеры. Они с самого начала ставили перед нами задачу зарабатывать, это очень помогало. Это означало, что мы не были для них игрушкой, ведь самая большая опасность, когда вы занимаетесь контентным сервисом, что в вас инвестируют не ради денег. В жизни стартапа принимали участие люди, каждый из которых построил свой бизнес, все они были для меня ролевой моделью в тот момент, когда я, по сути, меняла профессию».

Учиться приходилось буквально основам — начиная с того, как пользоваться экселем, смеется Самсонова. Акционерам приходилось объяснять, что число пользователей — не единственный показатель, за которым стоит следить: «Первое время я отчитывалась только за рост аудитории, мне казалось, что это самое важное: мы не хотели быть медиа, хотели доказать, что работаем лучше, эффективнее, — поэтому главной задачей было перерасти любое медиа по объемам. Но в какой-то момент — и это было для меня большим сюрпризом — акционеры сказали: все это очень здорово, но для того, чтобы ты перестала заниматься научно-исследовательской работой и начала делать бизнес, нужно сделать так, чтобы все это зарабатывало. Ведь мы можем очень долго думать, что приносим кому-то пользу, но реальная ценность продукта есть только тогда, когда люди готовы за него платить».

В 2015 году у проекта появился первый рекламный партнер — Anywayanyday. Сервис по подбору авиабилетов сам пришел к TheQuestion почти сразу, как только у проекта появился сайт, вспоминает Самсонова: «Они пришли с крутой идеей: рассказать людям про интересные места и занятия в разных странах, а не про свои билеты. Этот ход стал основой того, как TheQuestion работал с партнерами: мы старались работать с теми, кто лучше нас знал, как стоит самих себя продвигать, мы у них этому учились. Да и вообще мы начинали настолько «зелеными», что сначала спрашивали, как вообще устроено ценообразование на рынке и сколько нам с наших же клиентов брать».

К 2016 году проект очень хорошо себя показывал, вспоминает Самсонова: аудитория выросла до миллиона посетителей в месяц, выручка в первый год существования составила несколько миллионов рублей. «Я решила: пора начинать расширяться, уехала в Лондон открывать там британский офис, а в Москве наняла операционного директора со словами: вот тебе телега, она уже нормально едет, держи направление и все будет будет идти как по маслу. Я была уверена, что все основные системы в нашей компании отстроены и теперь достаточно просто не мешать проекту расти. Оказалось — ничего подобного».

После отъезда произошли три вещи: лондонский TheQuestion совершенно не рос, к тому же сильно подрывал общий бюджет компании, параллельно оказалось, что модель монетизации, которую стартап запустил в России, работает через раз, и одновременно с этим из команды ушел руководитель разработки, на котором держалась вся платформа TheQuestion. «Компания в один момент стала из прибыльной убыточной, а весь успех 2015 года оказался случайным: мы заключили первые 5–10 успешных сделок с рекламодателями, а потом они ушли, и большинство — не вернулись. Все стало сыпаться. Оказалось, что у нашей телеги всего одно колесо и едет она непонятно куда».

Чтобы спасти компанию, в Лондон прилетели члены совета директоров. «Наш лондонский офис располагался в бывшей мясной коптильне — и в тот день я чувствовала себя куском мяса, который свисает с потолка и который сейчас будут прожаривать. Я думала, акционеры будут в ярости: в конце концов, они на моем провале потеряли деньги. Но Карачинский тогда просто сказал: Тоня, ты проиграла, у тебя не получилось, это нормально. Закрывай офис. Знаешь, что делать дальше? Я ответила: да».

Основатель IBS Анатолий Карачинский; фото: Алена Кондюрина

Основатель IBS Анатолий Карачинский; фото: Алена Кондюрина

«Мы действительно поддерживали ее в попытке пойти на Запад, — вспоминает в разговоре с The Bell Карачинский. — Да и невозможно же от такого отговорить. Но все оказалось сильно сложнее. Задача инвесторов, мне кажется, в такой момент — помогать минимизировать ошибки».

Клиническая смерть: как выбраться из ямы и начать все сначала

Следующие полтора года TheQuestion выбирался из ямы, в которой оказался: «Главное и самое страшное — клиническая смерть, но она была уже позади. Хуже быть просто не могло, поэтому и бояться уже больше было нечего», — смеется Самсонова. Сразу после кризиса к команде проекта присоединилась директор по продукту — Екатерина Федорова из «Яндекса». «Помню, как просила ее подписать оффер в два часа ночи по Москве, звонила и говорила, что не смогу уйти спать, пока этого не произойдет, — настолько важным для нас тогда это было, мы хватались за Катю, как за соломинку», — вспоминает Самсонова. Следом за ней в TheQuestion из того же «Яндекса» пришел руководитель проектов разработки Булат Каримов.

Вместе с ними Самсонова создала на базе TheQuestion инструмент, который приносит сервису больше всего денег: корпоративные аккаунты экспертов, которые могут отвечать на вопросы пользователей. «Например, у пользователя есть проблема, он вбивает в поисковик какой-то конкретный узконаправленный вопрос. Скорее всего, кто-то из пользователей TheQuestion уже задавал похожий вопрос, и если ответ хороший, то, возможно, он находится на первой странице поисковой выдачи «Яндекса». Пользователь переходит на наш сайт и видит ответ нашего партнера-профессионала, который идет первым (за это партнеры как раз и платят). Если ответ хороший, человек проникается доверием и переходит на сайт партнера. И выходит, что емкость лидов в такой воронке очень высокая».

Деньги. Финансовые показатели TheQuestion не раскрывает, но Самсонова утверждает, что сервис на момент продажи был прибыльный. Кроме корпоративных аккаунтов, у компании было еще три канала монетизации:

  • баннерная реклама;
  • нативные баннеры;
  • и корпоративные базы знаний — это сервисы компании, которые были доступны только сотрудникам компаний-партнеров.

В общей сложности у сервиса было больше тысячи партнеров из разных сфер, говорит Самсонова. Самый дорогой спецпроект в прайсе сервиса на сайте стоит 350 тыс. рублей. Сотрудники нескольких интернет-компаний, на которых ссылались «Ведомости», оценивали годовую выручку TheQuestion в диапазоне от 30 млн до 80 млн рублей.

Появление в 2018 году у «Яндекса» собственного сервиса с экспертными ответами — «Яндекс.Знатоки» — в TheQuestion заметили очень быстро — и сразу напряглись. «Мы его изучили и поняли, что он очень похож на наш», — говорит Самсонова. Она сразу стала искать телефон руководителя «Яндекс.Поиска» Андрея Стыскина. «Как-то вечером мы созвонились и 20 минут разговаривали про миссии двух наших сервисов. Оказалось, что они очень близки друг другу по духу. С этого момента мы связь не теряли. А чем это кончилось — вы теперь знаете», — говорит она. При этом и до сделки  значительную долю трафика TheQuestion обеспечивал «Яндекс» и его собственные сервисы.

Сейчас TheQuestion платформа, где любой человек может задать вопрос и получить на него ответы разных специалистов. Опубликованные ответы оцениваются пользователями, и таким образом формируется рейтинг экспертов в той или иной теме. За четыре года работы сервиса на нем было опубликовано около 700 тыс. ответов. Сервисом, по собственным данным, пользуется примерно 10 млн человек в месяц.

Главное, что есть у «Яндекса» и чего TheQuestion самому было добиться очень сложно, — доступ фактически ко всем людям на русскоязычном пространстве. «У нас этого нет, и самим стать «всеобщим» сервисом нам было бы очень непросто. За нами закрепились свои ярлыки: просветительского проекта, медийного проекта, а мы хотим быть универсальным сервисом по поиску ответов на вопросы, и теперь у нас будет такая возможность», — говорит Самсонова.

Детали сделки ни «Яндекс», ни TheQuestion не раскрывают. «Мы на этой сделке заработали стандартно для себя — больше 25% годовых. Есть люди, которые какие-то иксы зарабатывают. Мы тоже иногда, но не всегда», — смеется Карачинский. Сотрудники нескольких интернет-компаний, опрошенных «Ведомостями», считают, что «Яндекс» мог заплатить за TheQuestion несколько миллионов долларов.

Продажа сервиса крупной IT-компании — с самого начала была ожидаемым исходом, говорит Кальварский. «После событий начала 2014 года я был убежден, что наше государство так или иначе будет стараться взять под контроль интернет», а крупные частные медиасервисы начнут скупать приближенные к государству компании. К счастью, в случае с TheQuestion опасения не оправдались.

После покупки «Яндекс» объединит TheQuestion (его сайт продолжит работать) с «Яндекс.Знатоками». Самсонова возглавит это направление, ее 30 сотрудников перейдут вслед за ней в «Яндекс». Компания надеется, что с помощью TheQuestion ей удастся увеличить количество быстрых ответов «Знатоков». Сервис работает похожим с TheQuestion образом: привлеченные эксперты собирают для компании информацию по вопросам, на которые «нет однозначного ответа». Идея в том, чтобы пользователи сразу получали ответ и не тратили время на то, чтобы ходить по разным ссылкам. Свои цифры «Яндекс» не раскрывает, но аудитория конкурирующего сервиса «Ответы Mail.ru» составляет около 65 млн пользователей в месяц.

Инвесторы TheQuestion немного сожалеют, что она слишком рано решила снова стать наемным сотрудником. «Я самый старый инвестор в этой стране — я столько стартапов за 25 лет видел, — смеется Карачинский. — По шкале российских стартаперов Тоня — твердая хорошистка, но, с моей точки зрения, из проекта она вышла рано».

«Думаю, Тоне было тяжело развивать этот бизнес самой, к тому же потребовались бы еще инвестиции, — считает Кальварский. — Но стоило подождать еще годик — стоимость компании бы только росла». «Все-таки бизнес — это бег на длинные дистанции, — рассуждает Карачинский. — Ты ошибаешься, делаешь выводы, улучшаешь и снова ошибаешься. Предприниматели зря думают, что можно быстро-быстро что-то сделать, это их главная ошибка».

Валерия Позычанюк