Демна Гвасалия — грузинский дизайнер, превративший Balenciaga в символ авангарда, с июля будет управлять культовым итальянским брендом Gucci. Индустрия ждет, сможет ли дизайнер, известный своим бунтарским подходом, вдохнуть новую жизнь в легендарный модный дом, или его смелые эксперименты отпугнут консервативных клиентов. Рассказываем, с чем Демна приходит в Gucci. Кто такой Демна Гвасалия? Демна Гвасалия родился 25 марта 1981 года в Сухуми, откуда его семья в начале 1990-х бежала в Тбилиси из-за грузино-абхазской войны. Еще в юности он проявлял интерес к моде, но не раз слышал, что это «карьера для богатых девушек», а он «бедный юноша». В 1997 году Гвасалия поступил в Тбилисский государственный университет, где четыре года изучал экономику. «В тот день, когда я получил степень бакалавра по экономике, я понял, что никогда не буду работать экономистом. Единственное, чего мне хотелось, — это создавать одежду и использовать моду как инструмент для самовыражения», — рассказывал модельер. Его мечта начала сбываться в середине нулевых, когда он подал документы в Королевскую академию изящных искусств в бельгийском Антверпене. На вступительном экзамене его попросили назвать любимого дизайнера. Гвасалия удачно вспомнил бельгийского кутюрье Дрис Ван Нотен, чье имя он только что видел среди витрин. Нотен входит в так называемую «Антверпенскую шестерку», группу из шести легендарных дизайнеров, выпустившихся в разное время из Королевской академии, и ответ обеспечил Гвасалии зачисление. «Он был хорошим студентом, но не из тех, про кого сразу можно сказать: „Ого, вот это талант!“ — рассказывала Линда Лоппа, много лет возглавлявшая департамент моды в академии. — Но со временем он таким стал, потому что обладал открытым умом, проявил любознательность и скромность». После получения степени магистра в области дизайна одежды в 2006-м Гвасалия два года сотрудничал со своим бывшим профессором и наставником Вальтером ван Бейрендонком, а затем отправился в Париж. «[Там] я казался каким-то странным грузином, без связей, без знакомств, не ходившим на модные вечеринки», — вспоминал Гвасалия. Работать приходилось в крошечной студии (всего 10 квадратных метров) на полуразбитой швейной машинке. Упорный труд окупился: в 2009 году Демна присоединился к французскому дому Maison Margiela, где работал над женскими коллекциями, в 2013-м стал ведущим дизайнером женской линии prêt-à-porter в Louis Vuitton, а в 2014-м вместе с братом Гурамом Гвасалией и российским стилистом Лоттой Волковой основал бренд уличной одежды Vetements (с французского так и переводится — «одежда»), который произвел фурор благодаря своим объемным худи, асимметричным джинсам и фирменной футболке DHL. Культовые работы заинтересовали топ-менеджмент группы компаний Kering, владеющей брендами Balenciaga, Gucci, Yves Saint Laurent и другими. В 2015-м, всего через год после показа дебютной коллекции Vetements, Демну пригласили на пост креативного директора Balenciaga. Его идеи не раз становились объектом споров, критики и громких скандалов. Немало шуму наделала, например, рекламная кампания с плюшевыми мишками в стиле садо-мазо 2022 года, после которой бренд обвинили в пропаганде педофилии, а Гвасалия извинялся и оправдывался идеей панк-культуры. Несмотря на этот и другие провокационные проекты, которые сопровождались призывами уволить модельера, революция бренда под его руководством не останавливалась. Что говорят аналитики? За десять лет работы Демны выручка Balenciaga с $390 млн выросла почти до $2 млрд. Его вклад в успех всей группы «поистине огромен», признает ее генеральный директор Франсуа-Анри Пино в официальном заявлении о переходе грузинского дизайнера на должность креативного директора в другой бренд Kering, модный дом Gucci, вместо дизайнера Сабато де Сарно. Gucci переживает не лучшие времена. Согласно последнему финансовому отчету, выручка Gucci, на долю которой приходится почти две трети прибыли Kering, в четвертом квартале прошлого года упала на 24%, до $1,92 млрд. Gucci ждет «великая перезагрузка», но пока рынок воспринял новость о назначении Демны негативно. Акции Kering просели на 13%, пережив худший день почти за год. Дело в том, что дизайнер привык нарушать устоявшиеся правила модной индустрии и экспериментировать с китчами. Для Balenciaga такая стратегия действительно оказалась выигрышной, но для Gucci как более крупного и традиционного бренда может оказаться рискованной. Инвесторы, по всей видимости, опасаются, что проекты вроде рваных кроссовок и сумок-пакетов из IKEA за $2000 могут не найти отклика у клиентов. «Выбор Демны был для нас неожиданным, учитывая его смелую и порой спорную эстетику. Мы считаем, что на данном этапе анонс несет в себе столько же рисков, сколько и возможностей», — указывает аналитик Barclays Кэрол Маджо. Эксперт американской консалтинговой компании Bernstein Лука Солька также оценил назначение «на 5 баллов из 10». Фэшн-индустрия, с нетерпением ожидавшая имени нового креативного директора Gucci, полагала, что бренд возглавит кто-то извне. Назначение Демны может выглядеть как вынужденное решение, «шаг от безысходности», но в то же время оно может быть смелым и стратегически оправданным, учитывая успех Balenciaga, допускает управляющая европейским фондом акций инвестиционного банка Edmond de Rothschild Ариана Хаяте. В условиях обвала на ключевом китайском рынке предметов роскоши, Gucci должна будет сосредоточиться на европейских и американских потребителях. Гвасалия приступит к работе в июле. Но пока неясно, успеет ли он качественно изменить ситуацию к сентябрьскому модному показу Gucci в Милане, или это произойдет не раньше 2026 года. Узнайте больше Перед Новым годом мы решили выбрать десять компаний, которые выглядят привлекательно для инвесторов на текущих уровнях и при этом имеют понятные драйверы роста в 2025 году. Среди них есть и представители индустрии роскоши. В этом тексте рассказываем о первой пятерке, а здесь — о второй.
