«Сломать старый шик»: Карина Добротворская (Condé Nast) — о будущем Vogue, GQ и других икон глянца

В новом выпуске канала «Русские норм!» Елизавета Осетинская встретилась с Кариной Добротворской, легендой мира гламурной журналистики и моды. Добротворская больше 20 лет работает в международном издательском доме Condé Nast. Она начинала в Москве с должности редактора отдела, а в 2012 году стала директором по редакционному развитию Condé Nast и уехала работать в Париж, а затем — в Лондон. Основная задача Карины — запускать новые издания и бренды на новых рынках, прежде всего — Vogue, флагман издательского дома. За последние два года Добротворская и ее команда запустили шесть новых журналов. Кому в 2019 году нужно издание, напечатанное на бумаге, как меняется модная индустрия и что с ней будет дальше, она рассказала в интервью.

https://www.youtube.com/watch?v=tno2u0n0A-U

— Я не знаю никого, кто совершил бы прыжок из российского медиа на такой высокий уровень в международный издательский дом. И ты еще при этом отвечаешь за контент. Как сделать карьеру в Condé Nast?

— Я была искусствоведом, пока жила в Питере, немножко писала о театре, немножко писала о кино, потом переехала в Москву и нашла работу в Vogue, думая, что это буквально на несколько месяцев. Vogue только-только запускался (российский Vogue открылся в 1998 году. — Прим. The Bell). Я была там с самого первого дня редактором культуры. Втянулась, как видишь, сижу до сих пор. 21 год работаю в Condé Nast. Я даже не знаю, есть ли жизнь на Марсе, вне этого издательского дома.

— Как переход состоялся? При каких обстоятельствах?

— Мой босс, Джонатан Ньюхаус (возглавлял Condé Nast International почти 30 лет, а в апреле 2019 был назначен председателем совета директоров Condé Nast. — Прим. The Bell), искал человека, который бы заменил и частично расширил функции Анны Харви, она была креативным редакционным директором Condé Nast International. Она была стилистом, например, принцессы Дианы, весь лук принцессы Дианы создавала Анна Харви. К тому времени как Джонатан начал искать Анне замену, ей было уже к 70, Condé Nast вошел в настроение мирового господства, мы стали гораздо больше запускать брендов, работы стало больше.

Я думаю, что у меня был уникальный опыт, потому что в России я была и редактором, и запускала много брендов, потом была президентом и отвечала за деньги, то есть я каким-то образом умудрилась совместить все.

Когда меня спрашивают, что нужно, чтобы сделать редакторскую карьеру, я всегда говорю: сочетание креативности и дисциплины. Это кажется общим местом, но это очень сложное сочетание, потому что креативные люди редко бывают дисциплинированными. Этот баланс — идеальная основа, чтобы сделать карьеру здесь. Плюс нужно определенное терпение, дипломатичность и так далее. Хотя, если честно, я сама часто до сих пор удивляюсь, как мне все удалось. У меня даже английский не блестящий, я до сих пор пишу с ошибками. Но они свыклись с этим, они вообще свыклись с тем, что я другая, что я неформатная. Я себе могу позволить здесь гораздо больше.

— А что именно?

— Могу быть прямой, могу говорить прямо то, что я думаю. Могу быть не всегда политически корректной. Я не думаю, что я идеально сюда вписалась, но я здесь некая другая, какой-то другой голос. К тому же я всегда «сказано — сделано», и я терпеть не могу бюрократию, долгие переговоры, бумажки, а это ровно то, что нужно на моей работе, особенно когда это связано с запуском. У меня обычно очень мало времени, очень маленькая команда, надо действовать очень быстро, нужно по возможности избежать ошибок, если они есть, нужно очень быстро их скорректировать. Это часто бывает очень болезненно и очень сложно. Многое здесь мне удавалось сделать, когда я говорила: я беру на себя полную ответственность. Все вздыхают с облегчением: бери, дорогая.

Я занимаюсь креативом, непосредственно продуктом, подбором команды, выпуском журнала, кураторством сайта, всего визуального вокруг. За 7 лет, может быть, брендов 16 мы запустили.

— Я не ослышалась, что вы запускаете принт?

— Да, вовсю! Более того, даже пошел некий подъем. Есть рынки, на которых принт совсем не умирает. Другое дело, что нужно переизобрести принт и понять, что такое принт лет через пять, как он будет выглядеть, где он будет продаваться, как мы его будем получать.

— А что там можно переизобрести?

— Грубо говоря, он будет двигаться в направлении коллекционных изданий, coffee table books. Как сделать так, чтобы этот красивый продукт был еще и релевантным, — вот это главная задача.

— Главное, кому релевантным?

— Он должен быть релевантным моим детям, тинейджерам, которым 18 и 22.

— Но им не нужна дорогая инкрустированная штука.

— Мы не собираемся журнал бриллиантами украшать, мы собираемся сделать просто что-то специальное, что-то особенное, что-то крутое. Когда пришел в английский Vogue Эдвард Эннинфул, новый главный редактор, который до этого работал в американском W Magazine, он мгновенно все перевернул, сделал очень неожиданную обложку в стиле ретро. Они напечатали первый номер частично в твердой обложке и сделали автограф-сессию, молодые люди стояли в очереди с 4 утра за этим. При том что цена была 75 фунтов. Мой сын, которому вообще на моду наплевать, в кои-то веки мне позвонил и спросил: слушай, ты не можешь мне достать один такой номер с автографом. Говорю: Ваня, что с тобой случилось? Он слышал, что это круто. Где-то какие-то девочки в университете сказали.

— То, что ты сейчас открываешь, это ведь не коллекционные штуки.

— Ты знаешь, я на самом деле некоторыми нашими Vogue маленькими горжусь. То, что они делают, чаще в чем-то круче, чем то, что делается на больших рынках, потому что на маленьких рынках риски меньше. Когда рынок меньше, тираж меньше, денег меньше теряешь, соответственно, они могут экспериментировать. Я вообще часто рассматриваю свою работу как такую Innovation lab, как поле для эксперимента. Думаю, что за последние 7 лет шесть Vogue мы запустили.

— В 2018 году Vogues Arabia, Vogues Poland, Vogues Czech Republic.

— В 2019 году — Vogue Hong Kong и Vogue Greece. Китай — наш самый прибыльный рынок. Причем зарабатывает и принт, и digital, но c digital там особая история. Там большинство денег крутится в мессенджере WeChat. То, что Condé Nast делает в WeChat, — дико интересно, особенно GQ. Они, на мой взгляд, изобрели совершенно новый формат, полностью построенный на иллюстрациях, а не на фотографиях, потому что фотографии в формате WeChat работают хуже, а иллюстрации, практически комиксы — очень хорошо. Это дико интересно.

— Лицензия много денег вообще приносит?

— Важно, что это — гарантированные деньги. Это то, что лицензиаты нам точно отдадут, даже если сами будут загибаться. Есть большие жирные рынки, например, арабский рынок, корейский рынок, а есть совсем маленькие — как Чешская республика или Греция, но, когда это все объединяешь, получаются очень хорошие деньги.

— Я почитала про реструктуризацию, которая была в Condé Nast. Он разделился на Condé Nast и Condé Nast Internetional. Ты работаешь во втором.

— Нет, он не делился. Так сложилось исторически. Condé Nast Internetional с 1970-х существовал отдельно — у них были отдельные финансы, вообще была очень маленькая компания. Головной офис был в Париже, там всего сидело несколько человек. Задача была — управлять европейскими изданиями и открывать новые рынки, которые поначалу Condé Nast открывал очень неохотно, было опасение, что это рассеивание бренда. Издательский дом вообще очень бережно относился к тому, чтобы что-то запускать, особенно не самим, а с лицензиями. Американская компания развивалась сама со своим менеджментом. Сейчас стало понятно, что в глобальном мире оперировать тоже нужно глобально. Теперь идет болезненный процесс слияния.

— Ты нервничаешь?

— Я в общем не нервничаю, я знаю, что в Америке специалистов, как я, — нет. Запустить новый Vogue с нуля, причем очень ограниченными средствами — это трудно. Американский Condé Nast лицензировал за всю свою историю только один продукт — журнал Golf Digest, это все. Мы лицензировали все наши бренды многократно на разных рынках.

— Хочешь, я тебя познакомлю с человеком, который лицензировал в Hearst?

— Несравнимы наши лицензии и лицензии Hearst. Может, я сейчас буду звучать чрезмерно патриотично, но они просто штампуют свой контент, они штампуют свои обложки, у них совершенно другая политика. Эта компания, ориентированная на деньги. Мы тоже хотим денег, но мы больше ориентированы на контент и на качество. Все Vogue разные, мы никогда не повторяем обложки, я вообще против того, что называется синдикацией, когда ты просто берешь удачную съемку и дублируешь ее по всему миру. Это не работает, особенно сейчас, когда все немедленно появляется в соцсетях.

— Я видела, что у каждого Vogue — свой инстаграм, причем они очень разные по наполнению. Если Vogue International такой, я бы сказала, не гламурный, то Vogue China — там Россия 2007-го: стройные модели, очень гламурные.

— Они разные, да. Vogue International — это хаб, здесь лаборатория, отдел, который производит контент, отправляемый на все рынки. И все рынки решают, нужен им этот контент или нет. Я надеюсь, что в будущем они будут заниматься поиском какого-то нового языка, потому что нам еще предстоит определить, что такое Vogue онлайн.

— А сейчас Condé Nast International вообще в прибыли?

— Condé Nast International в прибыли, чего не могу сказать про американский Condé Nast (в 2017 году Condé Nast Publications получила убытки в размере $120 млн, в 2018-м — $60 млн. — Прим. The Bell). Там совершенно другие аппетиты, другие зарплаты, огромные команды. Сейчас они все в шоке, потому что видят, за какие копейки мы делаем то, что мы делаем. Там идут массовые сокращения бюджетов, сокращения команд, это все очень болезненно.

— Эта индустрия, она никогда больше не восстановится? Это навсегда?

— Ты имеешь в виду вот этот старорежимный шик?

— Да, старорежимный шик, он умер?

— Думаю, что да. Походи здесь по офису. У тебя ощущение будет, что ты в офисе Google. Еще 10 лет назад представить, что ты не на каблуках пришла, было невозможно, сейчас я сижу в кроссовках. Кстати, в американском Vogue я удивилась — у них до сих пор no jeans policy. Если ты придешь в Vogue House в Америке, ты увидишь людей, одетых, как в «Дьявол носит Prada». Здесь, если ты придешь очень гламурная и очень накрашенная, будешь чувствовать себя чужой на этом празднике жизни. Мне кажется, Вольфганг [Блау], наш президент, который пришел из Guardian, изначально хотел сломать старый шик и сделать здесь такой стартап.

— Что нужно, чтобы человека уволили отсюда?

— Плохо работать. Нужно быть недисциплинированным, нужно быть бездарным, как и везде. Хотя бывают какие-то неполиткорректные истории, которых сейчас достаточно, чтобы тебя уволили. Если я напишу какой-то чудовищный неполиткорректный пост, наверное, меня уволят. Я думаю, что это самый легкий способ.

— Здесь какая-то дисциплина особая?

— Сейчас это тоже меняется, но раньше было жестко. Кажется, всегда надо было приходить к 9 утра, была культура немедленных ответов на все коммуникации, на все письма. Сейчас это все как-то стало плыть. Можно сказать, что раньше люди тут проходили строгий отбор. И, когда они уже приземлялись тут, они задерживались очень надолго. И часто, уходя, они переживали почти наркотическую ломку, страдали, хотели вернуться. Некоторые возвращались, снова расцветали.

— А ты книжку-то, конечно, читала?

— Которую?

— Алены Долецкой [«Счастливая жизнь»].

— Нет, я не стала читать эту книжку. Я знала, что мне это будет неприятно. Я хорошо представляю, что там написано, как там написано.

— Написано жестко. Тебя назвали сукой. Саммари примерно такое: ты ее подсидела, но главная претензия не этом, а в том, что некрасиво расстались. Там написано, что незаменимых нет, и люди должны меняться, и это нормально. Хотя это написано, конечно, с обидой.

— Это давняя история, 10 лет прошло.

— А ты никогда про это не говорила.

— Я никогда про это не говорила и, честно говоря, не очень хочу. Но, раз ты спрашиваешь, давай начнем с конца. С тем, что некрасиво расстались, — абсолютно согласна, и я свою вину за это чувствую. Я плохо увольняю людей, мне это очень больно, тяжело, и я дико внутренне переживаю. Видимо, я пытаюсь сделать это как можно быстрее, мне почему-то кажется, что и для людей это тоже хорошо, чтобы — раз, и все. В случае с Аленой я хотела сделать это по-другому. Но Джонатан Ньюхаус, мой босс, тогда сказал: «Если ты дашь ей два месяца, будет разброд и шатание, все будут ходить и хлюпать носами, работа провиснет». Исторически всех главных редакторов Vogue увольняли так — в один день, с вещами на выход. Это дико неприятно. Я спросила Джонатана, почему это всегда было так, и он сказал: «Потому что наш подход не моральный, а профессиональный, show must go on».

— Ну, можно просто спасибо сказать.

— Мне кажется, я сказала, но, опять же, за 5 минут. Наверное, не так, как надо было. Не знаю, как надо было.

— Можно сказать спасибо каким-то ходом: вы построили нам бренд, мы это ценим, вот такой с нашей стороны жест, больше мы делать не будем, но назад вы никогда не вернетесь.

— Я увольняла очень много людей. Я это очень плохо делаю. Есть люди, которые это делают замечательно. Леша Тарханов, мой бывший муж, умел так уволить человека, что тот ему еще спасибо говорил. Леша как-то умел объяснить, что людей дальше ждет совершенно другая, блестящая карьера.

Потом вся история с Аленой, она немножко наивно интерпретируется. По-человечески — абсолютно согласна, принимаю все эти упреки, этим не горжусь, сейчас бы сделала по-другому. Профессионально — все равно уволила бы. Она замечательный человек, дико харизматичный, очень одаренная, она была абсолютно необходима в начале при запуске Vogue с ее харизмой, с ее блистательным английским, с ее умением разговаривать с западными людьми, с ее фантастическим чувством юмора, с ее голосом. Ее все всегда обожали, очень многому у нее учились, она умела сделать так, чтобы команда ее боготворила. Но на десятый год это сильно выдохлось. Я считаю, что в наше время медийные люди должны гораздо быстрее уходить.

— Как часто должны меняться медиаменеджеры?

— Зависит от того, как быстро меняется менеджер сам по себе. Способен он адаптироваться к новой реальности? Есть люди, которые застряли в одном времени, есть люди, которые раз в несколько лет способны обновляться. Не то, чтобы Алена не приспособилась к новому времени, но у журнала стали падать тиражи, была объективная реальность. Как ты понимаешь, большая международная компания не принимает решения эмоционально. На 30% тогда упали тиражи, упала реклама.

— Они обратно вернулись?

— Они вернулись почти сразу, на третий номер после прихода нового главного редактора. Тираж подскочил. Если честно, это ужасно, что я сейчас это говорю, на меня, наверное, все набросятся, но это вообще-то большой миф о великом Vogue Алены Долецкой. Ты читала этот Vogue?

— Я листала.

— Ты почитай, открой номера. Там были интересные идеи, там были интересные тексты. Я сама там работала первые 4 года, я делала огромное количество текстов и интервью, некоторые были хорошие. Алена — дико талантливый человек, но ее человеческий дар больше редакторского.

— По-твоему, главный редактор — это прежде всего редактор по буквам?

— Нет, дело не в буквах, многие главные редакторы не умеют писать. Но это системное сознание, структурное сознание, умение мгновенно видеть тренд, умение это выстроить, умение найти очень простые решения сложной проблемы. Какие-то скилы у нее были, каких-то не было. Она ведь получила после Vogue журнал Interview в полное пользование. У нее был шанс показать себя во всей блистательной редакторской красе.

— Мне кажется, в 2010 году уже практически невозможно было показать себя редактором принта во всей красе.

— Почему? У нее были вполне приличные инвестиции, всевозможные ресурсы, была полная свобода. И не было никого, кто на нее бы давил. Я совершенно не хочу ничего дурного сказать об Алене, потому что она человек фантастический, я чувствую себя виноватой за то, как это произошло. И мне очень грустно, что ей так больно. Отчасти именно поэтому я не читаю эту книжку, потому что не хочу знать, как я больно сделала человеку. Мне жаль, что я причинила ей такую боль. Но, опять же, я не очень понимаю, почему увольнение каждый раз — это такая чудовищная вселенская драма. Это же просто жизнь, это работа.

— Долецкая, кстати, тоже писала, что изменилось время — понадобились более стандартизированные редакторы, а она считает, что медиа нужны яркие хулиганы. Я согласна с тем, что прилизанные и стандартизированные продукты в сегодняшнем мире имеют гораздо меньше шансов, чем харизматичные и яркие. Вообще инфлюенсеры и инфлюенсерство в медиапродуктах достаточно неплохо работает.

— Опять же, не читала книжку, но в каком-то смысле она права. Действительно, в какой-то момент произошел слом, ведь за несколько месяцев до нее или через пару месяцев после нее, я не помню, Джонатан так же уволил Карину Ройтфелд, легендарного редактора французского Vogue. Алена была гораздо более, наверное, дисциплинированным человеком, чем Карина. Она вообще была очень дисциплинированный редактор, в этом смысле баланс креативности и дисциплины у нее был абсолютно блестящий. Но ее человеческий масштаб такой огромный, что она тоже периодически перерастала бренд. Она как бы не совсем вписывалась.

— Это же круто.

— Да, это круто, но тут нужны люди, которые встраиваются в систему. Я с тобой согласна, что сейчас опять возвращается интерес к личности, но это не всегда легко, потому что современный редактор во многом должен выполнять функции не только редактора. Если бы это был только креатив — сиди и создавай — было бы проще, но тут очень много всего. Сегодня главреды — и маркетологи, и издатели, немножко рекламу продают, еще немножко вяжут.

Алена была, может быть, слишком яркой, что, я думаю, на самом деле не страшно. Опять же, требуется определенная менеджерская мудрость, чтобы такими людьми управлять. Думаю, что у меня ее в то время не было, у меня вообще менеджерского опыта практически не было, у меня был редакторский опыт. Это было самое начало моего президентства. Я думаю, сейчас я бы совершенно по-другому выстроила с ней отношения.

Но, опять же, ты пойми, для нее это тоже было болезненно работать со мной, потому что она меня привела, я была ее замом. И вдруг я становлюсь ее начальником. Да еще у меня есть мнение по поводу всего и сильное мнение, часто расходящееся. Это тоже для нее было тяжело и болезненно. Я не уверена, что это в принципе было очень конструктивное партнерство. Я думаю, что, когда меня назначали президентом, прекрасно понимали...

— Чем все кончится?

— И отчасти это был план.

— Ты научилась быть менеджером?

— Я думаю, что я лучше сейчас гораздо, но у меня гораздо меньше людей теперь. Дали бы мне сейчас 300 человек в управление — непонятно, как бы я справилась. Сейчас бы я уже не взяла, мне кажется.

Скопировать ссылку
Бери или беги. Что делать инвесторам в ожидании коррекции
13 декабря 2021

На правах рекламы

В российской торговле появятся два новых рынка по 1 трлн руб. Какие форматы будут расти, пока весь рынок замедляется?
Invalid date

Как инвестору правильно диверсифицировать портфель

Большинство аналитиков ожидают, что рынки в 2022 году не принесут инвесторам такой же высокой доходности, как последние три года, а некоторые прогнозируют коррекцию. Одним из главных рецептов против рыночных колебаний и кризисов считается диверсификация, но вопрос о том, как именно и насколько глубоко должен быть диверсифицирован портфель, остается крайне дискуссионным. В этом материале мы рассказываем, что знает о правильной диверсификации наука и о чем инвестору точно стоит подумать перед приближением шторма.

ЦБ предложил запретить криптовалюты в России

ЦБ выпустил доклад с резкой критикой криптовалюты и указал на высокие риски, которые она создает для российской экономики. Для защиты от них регулятор предложил радикальные меры: запретить в России выпуск и оборот криптовалют, а за любые операции с ними — наказывать.

Игра ценой в $70 млрд. Как крупнейшая сделка в истории Microsoft изменит интернет

Крупнейшая сделка в истории игрового рынка, а заодно и в истории Microsoft — покупка Activison Blizzard за $70 млрд — перекроит всю мировую индустрию видеоигр и может изменить расклады в гонке метавселенных. Рассказываем все, что известно об этой сделке. 

Один из крупнейших российских обувных ритейлеров допустил технический дефолт

Один из крупнейших российских обувных ритейлеров OR GROUP (бывшая «Обувь России») допустил дефолт по по облигациям серии БО-07. На этой новости акции компании начали падать: в моменте они теряли почти 10% стоимости.

«Сбер» выкупит акции на сумму до 50 млрд рублей для программы мотивации сотрудников

«Сбер» потратит до 50 млрд рублей на выкуп своих акций — эти бумаги будут использоваться для долгосрочной программы мотивации сотрудников.

Путин присвоил главе «Газпрома» звание Героя труда России

Владимир Путин присвоил топ-менеджеру «Газпрома» Алексею Миллеру звание Героя труда России. Глава госкомпании награжден в предверии своего 60-летнего юбилея.

Основатели Robinhood потеряли статус миллиардеров

Основатели платформы Robinhood перестали быть миллиардерами, следует из данных американского Forbes. Со времени проведения IPO акции компании подешевели на 60%.

Экономическая мысль уходит влево. Чем это грозит рынкам?

За последние 10 лет консенсус среди американских экономистов еще больше сместился влево, показало одно из самых авторитетных и долгих исследований. Рассказываем, что именно изменилось в экономической мысли и какими рисками инвесторам это грозит.