Русские Норм! 18 сентября 2019

Бывший гендиректор «Одноклассников» Илья Широков строит новый Amazon

Интернет-гипермаркету Joom всего три года — в этом году он продаст товаров на $1 млрд. Он ворвался на рынок в конце 2016 года, и некоторое время никто, ни пользователи, ни СМИ, не знали, что его сделал россиянин. И не простой, а с большим опытом. Илья Широков создал первую в России соцсеть «Мой круг», поработал с Юрием Мильнером и сделал «Одноклассников» самым доходным активом Mail.Ru. Елизавета Осетинская познакомилась с Ильей Широковым, поговорила с ним о Joom, будущем интернет-торговли и о том, как заработать на инфлюэнсерах. Интервью смотрите на канале «Русские норм!».

В предбаннике офиса Joom висит большая плазма, на которую выводятся отзывы покупателей. В углу болтается голова сооснователя сервиса, от хорошего отзыва она хохочет, от плохого — заливается слезами. Видеть это довольно странно, потому что в жизни Илья Широков, человек, чья анимированная голова за минуту проходит путь от веселья до истерики, — крайне сдержан и серьезен. Ему, выпускнику мехмата, РЭШ и Стэнфорда, прекрасно удается одна вещь — он хорошо понимает людей и дает им то, что они хотят получить. Это приводит к успеху компании, чьими делами он берется управлять. Who is мистер Широков? Рассказывает The Bell.

Мы делали главные деловые СМИ страны, теперь делаем лучше - подпишитесь на The Bell.

Начало пути

Первый большой вызов встал перед Ильей Широковым, когда в девятом классе родители забрали его из школы с углубленным изучением испанского и отдали в СУНЦ — лицей при физфаке МГУ. Гуманитарные предметы Широкову никогда не давались, потому что были неинтересны, а в специализированной школе перестали даваться и математика с физикой. Чтобы догнать программу, пришлось взять у родителей раскладушку и уехать жить в интернат при лицее, хотя места там были только для иногородних, а Широков — москвич. Он родился, вырос и всю жизнь живет в районе Динамо, здесь он много лет работал в офисе Mail.Ru, здесь же снял офис для Joom — прошлое место работы видно из окна его нового кабинета. Это не от сентиментальности, а из прагматизма — Широков ненавидит тратить на дорогу больше 10 минут.

После СУНЦа он благополучно поступил на мехмат, закончил, написал кандидатскую диссертацию и сильно заскучал. «Я понимал, что это не то будущее, которое я себе нарисовал», — вспоминает Широков. Искать новый путь отправился в РЭШ: «Обычно образование — вещь в себе, математики общаются с математиками, физики — с физиками, а в РЭШ к нам приходили самые разные люди: экономисты, выпускники, которые пошли разными дорогами».

Широков попробовал себя в консалтинге — несколько месяцев поработал в PwC, и в финансах — два дня поработал в хедж-фонде, но сбежал оттуда из-за токсичной атмосферы и бессмысленности происходящего («Собрались умные люди, но занимаются полной хренью. Пытаются отобрать деньги у других, менее проворных людей»). Год после РЭШ он пытался найти интересную работу, и в 2004 году практически случайно попал в интернет, а в 2005 году сделал первую успешную российскую соцсеть «Мой круг». Вот как это вышло.

Русский LinkedIn

Широков жалуется, что у него плохая память. Поэтому, утверждает он, ему скучно играть в обычные шахматы, для победы в которых важно помнить большое количество комбинаций и знать, как действовать в разных ситуациях. Широков с друзьями из РЭШ предпочитал шведские шахматы — в этой игре участвуют две доски и четыре человека. В ходе партии фигура, съеденная на одной доске, может появиться в любом месте на соседней доске. Такие диверсии порождают непредсказуемые и интересные для решения ситуации.

Однажды партнер по игре рассказал Широкову, что занимается интернет-проектами, и пригласил пообщаться со своим начальником. «Этот начальник — никому не известный человек, у него нет ни одной фотографии в интернете. Он меня предупредил: тут ты будешь зарабатывать в 2–3 раза меньше, чем в финансах или консалтинге. Но я решил попробовать», — вспоминает Широков.

Первый проект, которым занялся Широков, должен был составить конкуренцию порталу Job.ru, крупнейшей на тот момент доске объявлений о вакансиях. HeadHunter уже появился, других игроков на рынке не было.

Экономика России росла, вакансий было море, рекрутеры размещали их везде, где могли, а с привлечением резюме была проблема — людей в интернете в 2005 году было мало, и они еще не привыкли выкладывать в общий доступ свои данные. «Мы сделали сайт itpeople.ru, в планах было сделать такие же по другим профессиям — hrpeople, financepeople и так далее, но быстро поняли, что привлечение одного резюме будет обходиться нам в $1. У HeadHunter уже тогда был миллион резюме, денег на конкуренцию с ними у нас не было. Мы огляделись вокруг, увидели LinkedIn и решили повторить», — рассказывает Широков.

Быстро «Мой круг» стал самым горячим интернет-стартапом в России. Ежедневно в сервисе регистрировалось по 5–10 тыс. новых пользователей — гигантская цифра для 2005 года, когда все население рунета не превышало 10 млн пользователей.

К основателям немедленно потянулись ходоки: HeadHunter, Mail.ru, «Яндекс» — все просили продать успешную соцсеть. Поскольку Широков в этом же году поступил в бизнес-школу в Стэнфорд и собирался уехать на два года, его начальник решил заключить сделку с «Яндексом». В прессе в то время называлась сумма $1,5 млн, Широков не комментирует ее и сегодня.

Русского LinkedIn из «Моего круга» не вышло — «Яндексу» очень скоро пришлось бросить все силы на конкуренцию с Google, и все непрофильные проекты оказались замороженными. Широков переживал, в начале 2010-х, когда уже заработал денег, пару раз встречался с главой «Яндекса» Аркадием Воложем, хотел выкупить свой первый проект, но в итоге «Мой круг» окончательно сдал все позиции и в 2015 году его купила компания «Хабр».

Знакомство с Мильнером и ссылка в Ригу

Широков начал подготовку к поступлению в Стэнфорд до того, как увлекся интернетом, и, когда узнал, что прошел испытания, решил не отменять поездку. Учеба не подарила ошеломительных инсайтов, Широков и не старался их выцарапывать — брал курсы тенниса и гольфа. Зато радовала питательная среда, состоящая из самых разных людей со всех концов света. «С тобой учатся, например, африканец, который помогает бедным в Уганде, и инвестбанкир из самого большого и успешного банка в мире. Ты общаешься с этими людьми, и вдруг понимаешь, как мир устроен, как работают те или иные вещи», — вспоминает Широков.

Еще один плюс — студенту Стэнфорда открыты многие двери, в которые простым смертным приходится стучаться годами. В 2008 году Широков получил возможность встретиться с Юрием Мильнером. Он запитчил инвестору идею для стартапа, а Мильнер сказал: «Не валяй дурака, заканчивай МВА и приходи работать на меня. Сделаем DST VC, ты станешь партнером, займешься инвестициями в рунет». Широков принял предложение и уехал доучиваться — ему оставался еще год. За этот год Мильнер успел вложиться в Facebook, прогреметь с этой сделкой на весь мир и подготовить еще два входа — в Groupon и Zynga. Когда Широков вышел на работу, задачи по инвестированию в российские стартапы показались Мильнеру слишком мелкими. Он задумал IPO всех российских активов.

Перед выходом на биржу требовалось починить раздираемую акционерным конфликтом соцсеть «Одноклассники». Туда-то и сослали блестящего выпускника Стэнфорда.

«У меня не было опции не согласиться. Мне дали билет в Ригу и сказали: езжай. Я поехал с настроением: сделаю все возможное, но вряд ли что-то из этого получится». За четыре года Широков увеличил EBITDA «Одноклассников» в 15 раз,  разрешил акционерный конфликт, при нем соцсеть начала генерировать 60% всей чистой прибыли Mail.Ru Group.

Как появился Joom

«Я никогда не видел себя топ-менеджером ни Mail.Ru, ни какой-либо другой компании», — говорит Широков. Тем не менее он застрял в Mail.Ru на четыре года. «Сразу после IPO я пришел к [гендиректору Mail.Ru Group Дмитрию] Гришину: цели выполнены, я хочу заниматься своими проектами, увольняюсь. А он: останься на год, — и поднимает мне зарплату, довольно внушительно», — вспоминает Широков, детали контракта до сих пор защищены пунктом о неразглашении. Та же история повторилась через год, через два и через три. В конце концов зарплата Широкова стала «просто неприлично большой», и в 2014 году его наконец отпустили.

В то время у Широкова была идея сделать удобный хостинг для хранения личных фотографий — монетизировать его собирались по модели DropBox: брать деньги по подписке за количество мегабайт. Все испортил Google, запустив свой бесплатный сервис Google Photos, конкурировать с ним было утопической идеей. Широкову срочно нужен был новый план, ведь команда была уже собрана, офис снят, а деньги в проект он вкладывал из собственного кармана. «Мы стали анализировать, что в мире происходит, и поняли, что нам интересна ниша мобильной электронной коммерции. На Западе тогда ее доля не превышала 20–25%, а в Китае уже 90% транзакций проходили с мобильного телефона».

Широков изучил китайские мобильные приложения вроде Tmall и Taobao и понял, что самая важная их функция — не демонстрировать товар, а обеспечивать пользователя контентом, социализацией. Приложения китайских гипермаркетов очень похожи на соцсети, и Широков, специалист в деле строительства и монетизации соцсетей, загорелся идеей сделать что-то подобное для западного мира.

Широков вместе с Юрием Ивановым из «Одноклассников» и Ильей Рубиным из «Яндекса» решили действовать стремительно — они хорошо понимали, что прыгают в последний вагон уходящего поезда, рынок мобильной электронной коммерции рос и продолжает расти огромными темпами, но и основные игроки на нем пухнут как на дрожжах. Несколько месяцев промедления, и порог выхода на такой рынок стал бы слишком высоким для стартапа из России.

Стартовые вложения составили $20 млн. Помимо Широкова, денег дал инвестор Григорий Фингер, легендарная и таинственная личность, первый партнер Юрия Мильнера по фонду DST. Про Фингера говорят, что именно он — мозг всех сделок, благодаря которым инвесторы из России стали знамениты на весь мир. Широков говорит, что Фингер — очень мудрый человек, и называет его своим учителем: «Мы созваниваемся по несколько раз в неделю. Но он любит оставаться в тени, поэтому рассказывать что-то о нем я не буду».

Фингер настолько любит оставаться инкогнито, что не позволил разместить свою фотографию на сайте фонда IMI.vc, в котором является партнером.

Как рос магазин Joom

Идея Joom оформилась 23 марта 2016 года, а дедлайн по запуску поставили на 1 июня 2016 года. За два месяца с небольшим программисты Широкова успели сделать прототип приложения, в котором не было даже корзины — покупать товары можно было только по одному и оплачивать каждый отдельно. «Мне нужны были какие-то цифры, конверсии, чтобы понять — а нужно ли это кому-то», — объясняет Широков. «Илья — математик, он полагается только на цифры. К нему нельзя прийти с простой гипотезой о том, как изменить или улучшить продукт. Ему нужно давать аналитику и объяснять, чем твоя гипотеза подтверждается. Работать с ним сложно именно поэтому — ему не нужны сказки, он спросит с тебя по полной всю мотивационную часть», — рассказывает о работе с Широковым Арсен Исрапилов, менеджер в компании Google, бывший сотрудник «Одноклассников».

Проверка прошла успешно — люди начали скачивать приложение и заказывать товары из Китая, ассортимент тогда составлял 100 тыс. наименований. Первыми продавцами стали большие китайские торговые площадки, которые сотрудничают со всеми интернет-гипермаркетами и хорошо умеют отправлять свои товары за границу. Широков вообще говорит, что выбрал Китай, потому что торговая инфраструктура там идеальна для экспериментов — и производители умеют посылать свои товары по всему миру, и покупатели уже привыкли заказывать оттуда разные вещи.

Идея Joom куда более масштабная, чем очередной гипермаркет китайского ширпотреба. Широков мечтает связать всех со всеми — добиться того, чтобы фермерский французский сыр можно было быстро переправить в Россию, а турецкий рахат-лукум, например, — в Испанию.

К январю 2017 года Joom достиг первого рубежа — в день пользователи покупали 10 тыс. товаров. «Как раз в этот момент на рынке появилась ниша, ведь AliExpress, раскачавший торговлю с Китаем и научивший людей в России заказывать что-то в интернете из другой страны, на рубеже 2016–2017 годов провел жесткую модерацию продавцов и начал убирать из приоритетной выдачи совсем дешевые небрендовые товары», — объясняет успех Joom партнер фонда REDAngels Марк Завадский, тогда он как раз возглавлял российскую «дочку» AliExpress. Вместе с тем он отдает должное Широкову — за короткий срок выйти на несколько рынков и построить компанию, чей торговый оборот к концу 2019 года должен составить $1 млрд, — задача не простая.

Как Joom пришел к успеху

В 2019 году каждая третья посылка, которая приходит на «Почту России» из-за границы, — заказ через Joom. Активная месячная аудитория приложения — 20 млн человек,  ежедневно покупки через сервис делают сотни тысяч пользователей. При этом Россия для Joom — уже рынок номер два, на него приходится только 45% транзакций. 50% покупок делают жители Евросоюза. В феврале 2019 года магазин анонсировал, что добавил 10 тыс. товаров категории лакшери, произведенных во Франции. В сентябре 2019 года в приложении стали доступны товары из Японии и Южной Кореи, до конца осени подключатся продавцы из Турции. На днях Joom открыл новый офис — в Люксембурге. Головная компания базируется в Риге, так что формально Joom — европейский стартап. Его выручка, по словам Широкова, — сотни миллионов долларов.

«В Европе ценят не низкую цену, а качество услуги», — говорит Широков. Первое время товары с Joom приходили с большим опозданием, терялись. В Youtube собраны десятки ролики с распаковками, в которых блогеры с миллионной аудиторией жалуются на потерянные детали заказа. Чтобы минимизировать негативный опыт, магазин регулярно зачищает недобросовестных партнеров. Весной 2019 года Широков объявил, что запускает собственную логистическую компанию — Joom Logistics. Теперь большинство посылок консолидируются на складах Joom.

Обычно, когда пользователь делает заказ из нескольких наименований, он покупает товары у разных производителей. Раньше все предметы приходили по одному, теперь их собирают и упаковывают в фирменный пакет Joom и везут грузовиками или самолетом, заранее зафрахтованными компанией. Ни AliExpress, ни американский Wish, еще один конкурент Joom, не предлагают такой сервис. Одной посылкой приходят вещи из британского интернет-магазина Asos, но этот ритейлер изначально хранит основную массу вещей на своих складах.

Главная конкуренция в мобильной торговле разворачивается за пользователей. Как правило, людям все равно, где делать покупки. Они чаще выбирают привычное приложение, но часто готовы поэкспериментировать, если узнают, что где-то ниже цена или лучше сервис. Поэтому все маркетплейсы тратят уйму денег на рекламу. Joom платит соцсетям и поисковикам за размещение контекстных объявлений, в России компания покупала наружную рекламу и рекламу на телевидении. Широков говорит, что у него все под контролем — он не из тех, кто сжигает деньги, каждый пользователь стоит ровно столько, сколько компания готова заплатить за него. Впрочем, размер прибыли или убытков он не раскрывает, а этот показатель напрямую влияет на оценку компании. «Оборот и выручка — важные показатели, но еще важнее для инвестора понимать, есть ли у компании доход и как, когда и почему основатели и инвесторы вернут вложенные в бизнес деньги», — считает управляющий партнер iTech Capital Глеб Давидюк.

Доходы Joom складываются, как и у стандартных маркетплейсов, из комиссии — 5–15% от цены товара. Кроме того, за небольшую плату производитель может улучшить свои результаты в поисковой выдаче приложения. С появлением собственной логистики в цену стала вшиваться стоимость доставки, хотя пользователь считает, что посылка едет к нему бесплатно. Еще Широков надеется заработать за счет инфлюэнсеров. Пока все покупают рекламу у блогеров, он предлагает любителям снимать обзоры и распаковки, делая это прямо в приложении Joom, которое с каждым новым обновлением все больше напоминает Instagram. «В нашей экоситеме есть три стороны — маркетплейс, продавец и инфлюэнсер. Мы сделали биржу блогеров, продавцы могут свой товар предложить на бесплатный обзор, а если пользователь по ссылке от блогера сделает покупку, инфлюэнсер получит небольшой процент», — объясняет хитрость Широков.

Так, завоевывая один рынок за другим, придумывая новые способы заработать на дешевых китайских товарах и европейских продуктах, которые стоят дороже, Широков идет к личной мечте — построить одну из самых больших IT-компаний в мире: «В списке интернет-гигантов восемь американских компаний и две китайские. Я хочу, чтобы в этом списке появилась первая моя компания».

Дарья Черкудинова