«Зачем есть фуа-гра, когда все так неопределенно»: как российский бизнес пережил год с коронавирусом

Выход из кризиса в цифрах

• По данным компании «Эвотор», еще в сентябре 2020 года оборот малого и среднего бизнеса (МСБ) впервые превысил докарантинный уровень на 2,5%.
• При этом число торговых точек снизилось на 8%: выходит, кто-то умер, а оставшиеся поделили примерно тот же «пирог».
• Из данных лаборатории «Сбер.Индекс», которая анализирует потребительские расходы, следует, что сейчас россияне тратят на покупки и услуги примерно столько же, сколько год назад: по сравнению с мартом 2020 года траты выросли на 2,3%.
• Но, учитывая, что годовая инфляция к середине февраля достигла 5,4%, это может значить, что за те же деньги россияне могут позволить себе меньше прежнего.

Ковид в помощь

«В самом конце марта я скинул в какой-то чатик скриншот и написал: так выглядит ад», — вспоминает директор по продукту «Яндекс.Лавки» Илья Красильщик. На той картинке были пустые полки: напуганные пандемией москвичи смели с прилавков всю гречку, консервы и, конечно, туалетную бумагу. «Лавку» коронавирус не убил — напротив, благодаря ему она выросла в 15 раз за год, а не втрое, как планировали в «довоенное» время.

В отчетности «Яндекса» за 2020 год говорится, что к декабрю работало 270 «Лавок», выручка сегмента «Такси» выросла на 54%, в первую очередь именно за счет «Лавки». На вопрос о том, стала ли «Лавка» прибыльной (по итогам 2019-го она показала убыток), Красильщик отвечает обтекаемо — сервис находится на «инвестиционной стадии»: «мы инвестируем в рост, а приносит он чистую прибыль или нет, я говорить не буду».

Очевидно, что главным бенефициаром пандемии стала не только «Лавка», но и вся сфера e-commerce. За 2020 год рынок электронной коммерции вырос на 34%, до 2,7, следует из результатов исследования Infoline. Агентство прогнозирует, что за 2020–2025 годы совокупный вклад COVID-19 в e-commerce продажи в России составит около 3,3 трлн рублей.

На волне коронакризиса вечно убыточный маркетплейс Ozon провел сверхуспешное размещение на Nasdaq. Сначала компания установила цену размещения выше верхнего предела, а на торгах акции сразу взлетели на 40%. Капитализация компании составила почти $8 млрд. По итогам 2020-го Ozon впервые за 20 лет стал безубыточным. Оборот Ozon в четвертом квартале 2020 превысил 74 млрд рублей — это на 140% больше, чем за тот же период 2019 года.

Удачным стал год и для ритейлеров, которые оказались подготовлены к переходу на электронные рельсы. К коронавирусным ограничениям российский производитель одежды 12Storeez подошел с 25% продаж в онлайне, рассказывает сооснователь бренда Иван Хохлов. Это позволило не сильно упасть в выручке, когда в Москве перестали работать магазины, а по итогам года увеличить ее на 35% по сравнению с 2019-м. По плану рост должен был составить 80–100%, но Хохлов не жалуется: вырасти удалось на падающем рынке. Он прикидывает, что фэшн-рынок в 2020-м сократился примерно на 20%, примерно такую же оценку дают гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров и гендиректор FCG Анна Лебсак-Клейманс.

Быстрый переезд в онлайн удался далеко не всем. Еще в апреле 2020-го масштабные сокращения начались в Gloria Jeans: сотрудникам предложили уйти по соглашению сторон, писал Forbes и подтверждал The Bell. В отличие от 12Storeez и других молодых компаний, Gloria Jeans оказалась максимально неподготовленной к пандемии: на онлайн-продажи у нее приходилось 0,4% выручки. От спешно заключенного партнерства с Wildberries ждут роста этого показателя до 6,7% — тоже не слишком впечатляющая цифра. В мае 2020-го глава Gloria Jeans Владимир Мельников прогнозировал, что по итогам года ее выручка упадет на 25%, или 10 млрд, и составит 30 млрд рублей. 

Главные жертвы

Сфера услуг, в отличие от фэшн- и другого ритейла, в онлайн уйти не могла — поэтому пострадала от пандемии больше всех. Это был редкий случай, когда в Москве этому бизнесу пришлось хуже, чем в регионах. Основатель сети DNS Дмитрий Алексеев, который живет и ведет бизнес на Дальнем Востоке, рассказывает, что там «карантин» не восприняли всерьез. «Поначалу народ испугался, в первые “нерабочие дни” было пустовато, но недели за две это прошло. Сначала стали открываться подпольно, потом полуподпольно, а когда “нерабочие дни” закончились, все это восприняли так, что президент сказал: “Можно”», — говорит он. По словам Алексеева, «чем дальше в провинцию, тем меньше страха», хотя от региона к региону ситуация отличалась — например, в Чечне действительно никто не работал.

«Я сейчас без слез постараюсь вас умолять, но на самом деле это трагедия, просто трагедия», — слова из эмоционального обращения основательницы сети «Андерсон» Анастасии Татуловой к Владимиру Путину запомнились многим. Ее бизнес получил от пандемии сразу два удара: «Андерсон» работает одновременно в ресторанной и развлекательной сферах, до ковида в нем постоянно устраивали детские праздники. За год у сети стало на 12 точек меньше, все месяцы с ноября 2020-го по февраль 2021-го, по оценке Татуловой, должны стать для нее убыточными.

Кафе и рестораны. «Андерсон» — далеко не единственный, кому пришлось тяжело. По оценке Росстата, в 2020 году оборот общепита упал на 20,7%. Падение выручки за год — около 50%, оценивали профильные чиновники и участники рынка. Из-за одного запрета на работу по ночам и новогодние корпоративы московские рестораны лишились 20–60% своей обычной выручки в праздничный период, оценивали их владельцы. Только в центре Москвы из-за пандемии перестали работать около 200 ресторанов — это на 35% больше, чем в 2019-м. Среди этих жертв оказались и сетевики: «Шоколадница», Prime. Всего из-за ограничений закрылось около 20% всех кафе и ресторанов, оценивал в конце прошлого года глава Минпромторга Денис Мантуров.

Сооснователь кооператива «Черный» Артем Темиров признается, что 1 декабря 2020 года они впервые за десять лет подняли цены. «За пандемию серьезно просела посещаемость и вырос курс доллара, а кофе мы покупаем именно за доллары. Сейчас посещаемость восстановилась, до пиковых показателей не хватает немного, процентов 15», — рассказывает он.  

Кооператив «Черный» спасло то, что они решили работать не только как кофейня, но и как производитель кофе. «Черный» вышел на маркетплейсы, в «Яндекс.Лавку» — и это полностью перекрыло потери самой кофейни. В итоге получилось даже нарастить выручку: в 2019 году она была на уровне 47 млн рублей, по итогам 2020 года — почти 52 млн, говорит Темиров.

Сфера красоты. «Хуже всего восстанавливаются барбершопы — выручка почти на треть меньше, чем год назад», — рассказывает сооснователь сети барбершопов Boy Cut Андрей Шубин. Ему есть с чем сравнить: он также владеет кроссфит-клубом MSK CrossFit & Fight Club и кофейней Finch Coffee. Правда, в падении выручки он винит не столько пандемию и страх людей заразиться в салонах, сколько перенасыщение рынка. «Барбершопы сейчас на каждом углу, мода на них уже проходит. Бизнес не исчезнет, но не будет сверхприбылей», — заключает Шубин.

Сеть барбершопов «Супермен» за 2020 год потеряла 30% выручки, сетует ее основатель Василий Михайлов. Но сейчас бизнес восстанавливается, до показателей прошлого марта он не дотягивает всего 10%, пойти в рост «Супермен» может уже этой весной, надеется Михайлов. По его прогнозу, росту будет способствовать то, что бизнес работает в низкоценовом сегменте: «экономическая ситуация плохая и явно не будет улучшаться, а стричься все равно нужно».

Многие решили уйти в подполье, чтобы не терять выручку. Некоторые салоны красоты продолжали работать, несмотря на запрет. Об этом свидетельствуют многочисленные публикации в СМИ (1, 2, 3, 4). Проще всего было косметологическим клиникам: у некоторых из них есть медицинские лицензии, а частные клиники на карантин не закрывали, а в апреле салонам с такой лицензией разрешили работать официально.

Но некоторые просто работали по-тихому: главный вход закрыт, прием только по записи, клиентам, если остановят, советовали говорить, что те едут в аптеку или передать вещи родственникам. Оплата — только наличкой или переводом на карту, рассказали The Bell сотрудницы нескольких московских салонов красоты. Одна из них вспоминает, что окна маникюрной студии, где она работала всю весну, на всякий случай завешивали черными пакетами. А в одном из салонов Пятигорска работали только днем, потому что боялись включить свет и «спалиться», рассказывала его клиентка.

«То, что количество законов в нашей стране компенсируется возможностью их не исполнять, спасло еще часть бизнесов. Бедные европейцы без стрижек и маникюра никак не могли понять на зумах, как нам всем удается так прекрасно выглядеть. А секрет был в том, что российский бизнес, которому было нечего терять, ушел в подполье и там выживал, как может», — резюмирует Татулова.

Фитнес. Эта отрасль еще долго будет ощущать последствия коронакризиса, считает COO X-Fit в России Ирина Троска. «Простой в момент локдауна, необходимость компенсировать держателям карт пропущенное время, экстренное освоение онлайн-форматов и связанные с этим финансовые вложения, всевозможные акции для возвращения клиентов в офлайн после открытия клубов» — все это ударило по выручке, перечисляет Троска. По ее оценке, интерес к фитнесу постепенно возвращается, но клиентский поток все еще на 10–12% ниже докризисного уровня. Объем продаж — на 15% ниже.

Выручка MSK CrossFit & Fight Club сейчас составляет около 80–90% от докризисного уровня, говорит основатель клуба Андрей Шубин. Главная проблема — люди смотрят на повторяющиеся локдауны в Европе и Великобритании и боятся брать длинные абонементы, объясняет он. «Короткие абонементы стоят дороже. Казалось бы, продавать их должно быть выгоднее. Но нет. Когда абонемент заканчивается, клиент, как правило, делает паузу. Это сильно снижает наш оборот», — признается Шубин.

Сооснователь I Love Supersport Максим Журило говорит, что, несмотря на тяжелый год, компания выросла на 10% за февраль 2020–2021-го. Это произошло потому, что спрос, по его оценке, восстановился быстро, и потому, что I Love Supersport быстро сориентировалась и запустила новое направление. «Мы открыли программу онлайновых корпоративных тренировок и сейчас выделили ее в отдельную компанию», — объясняет Журило.

Туризм. Закрытые границы, отмененные рейсы — туризму от пандемии досталось больше, чем любой другой сфере. По данным лаборатории «Сбер.Индекс», из всех трат россиян сильнее всего упали расходы на авиабилеты: минус 68,9% в 2021-м по сравнению с мартом 2020-го. По данным «Эвотора» за октябрь 2020-го, отели недосчитались 21% выручки 2019 года, турагентства ― 39%. Несмотря на всплеск внутреннего туризма, с падением выручки столкнулись отели во всех российских регионах.

Объем продаж в среднем по рынку сократился на 70%, говорит гендиректор сети «Горячие туры» Олег Мельник. У его компании — на 60–65%. К доковидным показателям компания может вернуться не раньше чем через 2–3 года, говорит Мельник. «Пандемию мы пережили, но дальше перспективы неопределенные. Как будут отдыхать люди летом 2021 года? Сколько будут тратить? Мы этого не знаем. На пандемию ведь наложилось падение платежеспособности, курс рубля упал», — рассуждает он.

А вот у бюро «Весь мир», которое работает с состоятельными клиентами, продажи выросли: «если считать по головам, туристов стало меньше, но средний чек за поездку увеличился в полтора-два раза», говорит основатель компании Владимир Инякин. По его словам, бюро помогало клиентам «легально выехать в Европу на лечение». Уже в июле-августе клиенты выстроились в очередь, все хотели уехать на отдых по этой схеме. В итоге взрывной спрос за два месяца покрыл мартовский простой, говорит Инякин.

Что дальше

Многие бизнесмены и экономисты в разговоре с The Bell признаются, что впереди еще много испытаний и последствия коронакризиса бизнес будет ощущать еще не один год. Бомбой замедленного действия для бизнеса может стать падение доходов населения, напоминает экономист «Экономической экспертной группы» Александра Суслина. За 2020-й они упали на 3,5%, а за 7 лет — на 10,1%. Бедных стало на 400 тысяч человек больше, несмотря на помощь правительства (семьи с детьми несколько раз получили выплаты, пособие по безработице стало чуть выше и чуть доступнее).

Важно не только фактическое падение доходов, но и то, как люди их прогнозируют, говорит основатель «Кухни на районе» Андрей Колесников (кстати, его бизнесу в 2020-м тоже повезло: 85% «Кухни» купило СП «Сбербанка» и Mail.Ru Group. Сделку оценивали примерно в миллиард рублей). «Зачем сейчас есть фуа-гра и изысканные тартары каждый день с доставкой, когда все так неопределенно», — объясняет логику покупателей Колесников. Он говорит, что из-за того, что многим пришлось экономить, «Кухня» запустила наборы еды на весь день за 492 рубля — «хотели попробовать сделать за 500, 490 это совсем как-то, все это [маркетинговую уловку] чувствуют. Поэтому сделали 492». Поначалу набор называли «социальным», потом от нейминга отказались, но продукт оставили.

Косметику чаще стали покупать на скидках, распродажи стали популярнее, рассказывала в ноябре гендиректор сети «Золотое Яблоко» Анна Кошкина. По ее словам, стал заметен более рациональный подход к покупкам: «упали продажи губных помад, например, потому что всюду масочный режим и красить губы теперь девушки не считают обязательным». Она признавала, что по покупателям чувствуется: они стали меньше зарабатывать.

«Итогом пандемии станет то, что многие предприниматели в очередной раз убедятся: капитальные инвестиции, вложения в стройки с длинными кредитами — это опасно. Надо иметь бизнес-модель, где ты чуть-чуть заработал и тут же можешь эти деньги вытащить из бизнеса. Это не про инвестиции, не про производство», — говорит в интервью The Bell основатель банка для МСБ «Точка» Борис Дьяконов.

«Представим себе две ситуации. Один ресторанчик взял кредит под высокую ставку и купил все в собственность — оборудование, мисочки, плошечки. Второй ресторатор просто все арендовал. У первого сотрудника все были в штате, у второго все — самозанятые или он, не дай Бог, просто черным налом платил. Кто меньше пострадал после каникул и запретов? А если это более сложная ситуация, когда речь о заводе?» — рассуждает Дьяконов.

Помимо снижения и без того традиционно низких в России капинвестиций следствием пандемии будет переход бизнеса в тень, считает Дьяконов. Однажды оказавшись в ситуации, когда он не в силах тянуть юрлицо, в следующий раз бизнесмен будет делать что-то в максимально рассредоточенной форме: «что-то запишет на жену, что-то на тещу. Не будет одного юрлица, на котором аккуратно будут собраны все активы, с которых аккуратно будут платиться все налоги», — говорит Дьяконов. «Бизнес очень хорошо запоминает такие уроки где-то на подкорке», — заключает он.

При участии Лады Шамардиной

Фото на обложке материала: АГН «Москва»