Ядерный синтез Тейлор Свифт. Как 33-летняя поп-звезда стала человеком года?
The Bell
Тейлор Свифр стала человеком года по версии Time, обойдя Владимира Путина, Си Цзиньпина и куклу Барби. Журнал отметил не только ее вклад в искусство, но и коммерческие успехи, сравнив это сочетание со «своего рода ядерным синтезом». Рассказываем, как Тейлор Свифт делает успешную карьеру, бесстрашно воюет с техногигантами и двигает целые сектора экономики на уровне отдельных штатов.
Чем известна Тейлор Свифт
«Тейлор Свифт и есть музыкальная индустрия», — пишет Bloomberg. Все, что делает она, подкупает сочетанием искренности и правильного маркетинга. Она переиграла музыкальных руководителей, борющихся за права на ее песни, воевала с технологическими гигантами и продала рекордное количество альбомов. Она обеспечила лояльность своих поклонников, общаясь с ними напрямую в интернете — от организации тайных вечеринок до личных подарков фанатам — еще до того, как это стало популярной маркетинговой стратегией.
Ее культурное влияние распространяется далеко за пределы музыки — в том числе и на социальную и политическую сферы: она защищает права артистов и меньшинств, выступает за доступность музыкального образования, а в 2019 году пожертвовала миллион долларов на помощь пострадавшим от торнадо в Теннесси.
Самым обсуждаемым событием в карьере Тейлор Свифт в этом году стал ее мировой тур The Eras, который продолжится еще и в 2024 году. По подсчетам Billboard, доходы только от первых 66 концертов составили $900 млн. Всего в рамках тура Свифт даст около 150 концертов, поэтому ожидается, что выручка удвоится, а тур станет самым кассовым в истории музыки. По оценке Forbes, ее состояние составляет $1,1 млрд.
Бизнес-секреты Тейлор Свифт
Свифт стала предметом не только журналистского (Gannett, крупнейшая сеть газет в США, наняла специального репортера освещать события только вокруг нее), но и академического интереса: Гарвардский университет проведет курс «Тейлор Свифт и ее мир». Goldman Sachs озаглавил свою инвестиционную стратегию названием песни Свифт All You Had To Do Was Stay, призывая продолжать инвестировать в 2024-м.
Турне Свифт двигало целые индустрии на уровне отдельных штатов. Например, Федеральный резервный банк Филадельфии в одном из экономических отчетов отмечал, что «май был самым доходным месяцем для отелей в Филадельфии с начала пандемии, во многом из-за наплыва зрителей на концерты Тейлор Свифт».
A The Wall Streer Journal даже вывела несколько бизнес-правил Свифт, и вот каких:
Держать все в своих руках
В то время как многие музыканты передают бизнес-операции на сторону, Свифт продолжает активно участвовать в процессе, полагаться на маленький штат и узкий круг доверенных лиц, среди которых и ее родители, и избегает внешних менеджеров, агентов и юристов.
Мобилизовать аудиторию
Свифт начала набирать свою армию фанатов в интернете еще на Myspace, потом в Tumblr, а теперь в Instagram и TikTok. Платформы позволили распространять музыку шире и быстрее, чем радио. Задолго до того, как это стало мейнстримом Свифт, оценив, как подростки тусуются на на Myspace, стала там играть — каждый вечер, для тысяч фанатов.
В качестве своеобразного промо первого по-настоящему поп-альбома «1989» она приглашала фанатов к себе домой на квартирники, где исполняла неизданные песни. Альбом оказался супер-успешным.
Новаторский подход Свифт к соцсетям теперь считается эталоном отношений артистов с фанатами. «То, как она использует технологии для создания подлинной связи со своими поклонниками, во многом определило современную музыкальную индустрию», — считает Люсьен Грейндж , исполнительный директор группы.
Поддерживать личные связи
Деловые партнеры, радийщики и менеджеры отмечают, как хорошо Свифт запоминает личные детали: ее команда делает специальные заметки, чтобы помочь ей запоминать имена людей, их супругов и детей. «Она точно знает, на чем вы остановились в последнем разговоре», — говорит один из ее знакомых.
Постоянно перепридумывать себя
Способность адаптироваться к меняющимся трендам обеспечила Свифт успешную эволюцию от кантри-певицы к поп-иконе, позволив тем самым охватить более широкую аудиторию. «Ни одна пластинка не похожа на другую, концерты всегда разные, слушатели сохраняют интерес», — говорит Род Эссиг, агент Свифт в начале карьеры.
Знать себе цену
Перед выпуском своего хитового альбома «1989» Свифт боролась со стриминг-платформой Spotify, чтобы пластинка вышла там только для платных подписчиков, а для бесплатных, с поддержкой рекламы, оказалась недоступна. Spotify навстречу не пошел, и певица удалила с платформы все свои треки.
«За ценные вещи нужно платить, — написала она тогда в The Wall Street Journal. — Считаю, что музыка не должна быть бесплатной, и думаю, когда-нибудь артисты и их лейблы будут сами устанавливать цену альбома».
Генеральный директор Spotify Дэниел Эк рассказывал, что много раз летал к Свифт, чтобы наладить отношения и убедить ее передумать. И только три года спустя, перед выпуском нового альбома, певица согласилась вернуть свой каталог на Spotify, который ей так и не уступил. Правда, выход альбома на стримингах Свифт отложила на три недели и тем самым подстегнула продажи более прибыльных цифровых и физических копий. В чарте Billboard альбом оказался на первом месте: его копий было продано на 41% больше, чем остальных 199 альбомов вместе взятых.
Ломать правила
В 2018 году Свифт подписала с лейблом Universal контракт, по которому певице принадлежит вся ее музыка. Кроме первых шести альбомов — они остались на независимом лейбле Big Machine, и выкупить права на них у Свифт не вышло. Но певица нашла выход, решив перезаписать эти альбомы в версиях, которые будут принадлежать только ей: для этого она меняет аранжировки и добавляет ранее не изданные песни. И это работает: продажи перезаписанных версий двух альбомов превосходят оригиналы в соотношении 3 к 1.