Что произошло

После закрытия торгов в четверг калифорнийская Snap, владелец приложения чатов Snapchat, опубликовала квартальный отчет. Результаты оказались таковы, что компания не просто потеряла четверть капитализации сама (котировки падали на 24%, потом скорректировались до 20%), но и «заразила» весь сектор.

Snap увеличила выручку на 57%, до $1,07 млрд, и сократила убыток, но главный негатив заключен в ее прогнозе на четвертый квартал (выручка $1,2 млрд против $1,4 млрд ожиданий). Причина — новая политика конфиденциальности Apple, которая реально «перевернула рынок онлайн-рекламы», заявил сооснователь и руководитель компании Эван Шпигель.

Приложения Apple теперь требуют явного согласия пользователя на отслеживание их действий, а привычная детальная статистика рекламных кампаний теперь поступает через 72 часа. «Новые инструменты отслеживания Apple не работают в соответствии с нашими ожиданиями, что затрудняет нам и партнерам измерение отдачи от рекламных кампаний на iOS», — заявила компания. Шпигель на звонке с инвесторами признал, что Snapchat придется срочно перестраивать всю рекламную инфраструктуру, но сроки он назвать затруднился.

Вторым фактором плохого прогноза Snap на четвертый квартал оказались мировые логистические проблемы и состояние рынка труда, вызывающие сокращение рекламных бюджетов. Это тем более примечательно, что, в отличие от более крупных конкурентов, Snapchat с 300 млн преимущественно молодых пользователей рос всю пандемию.

Поскольку политика Apple является общей для всех соцсетей, после выхода отчета Snap упали котировки Facebook (на 6%), Twitter (на 3%), Alphabet (почти на 3%), рекламных платформ Trade Desk (более чем на 5%) и PubMatic (на 4%) и даже Pinterest (на 2%), подорожавшей на вероятной покупке PayPal.

Почему это важно

Инвесторы недооценили воздействие новой политики конфиденциальности Apple на рынок и сейчас вынуждены это срочно учитывать, пишет The Wall Street Journal. Впрочем, о ее влиянии на рекламный рынок предупреждали уже давно, и The Bell подробно рассказывал об этом. Оценки последствий для рынка варьировались от катастрофических до умеренных, но сейчас ясно, что они будут существенными: по последним данным, на отслеживание соглашаются 16% пользователей iOS.

Очевидно, что сейчас инвесторы будут предельно внимательно изучать квартальную отчетность Facebook (выходит в понедельник, 25 октября), а потом Alphabet и Twitter (во вторник). На котировки будут влиять скорее не результаты третьего квартала, а прогноз на четвертый. В особенности это относится к крупнейшей соцсети Facebook, которая уже признавала негативное влияние политики Apple: ее акции и так подешевели на 11% с сентябрьского максимума, замечает Bloomberg.

Кейс с Apple дал соцсетям понять, что отдавать работу с данными пользователей третьей стороне минимум недальновидно. Поэтому они будут создавать собственные инструменты, что потребует дополнительных расходов и откроет еще один фронт войны за «новую нефть».

Наконец, становится очевидным, что новые беды экономики не могут не сказаться и на интернет-секторе, пусть даже не напрямую. Это заставляет задуматься о перспективах его роста в России на фоне новых локдаунов и весьма сдержанного роста экономики.