В Phluid Project, который открылся в марте в Нью-Йорке, одежда разделена не по половому признаку, а по типу товара и эстетическим особенностям. За это Phluid Project уже назвали первым гендерно нейтральным магазином.

Бутик Phluid Project, фото с сайта компании

Кто покупатели?

Актер Джонни Сибилли (известен по сериалам «Власть в ночном городе», «Двойка», «Приманка») привык делать покупки в Zara, однако с недавних пор не чувствует себя комфортно, когда заходит в магазин, чтобы примерить там юбку. Так The Times начинает свой рассказ о Phluid Project. Сибилли называет себя странным и находит мужскую секцию несколько ограничивающей. Последний раз, когда он выбрал несколько юбок и блуз, ассистент в примерочной посмотрел на него с подозрением.

«Я был так взволнован перед примеркой всех этих вещей, - рассказывает актер, который в реальной жизни носит бороду. - Однако ассистент в магазине просто взглянул на меня и сказал: «Это все женская одежда»? Я почувствовал себя очень некомфортно». Сибилли отказался от Zara в пользу Phluid Project.

Согласно исследованию, проведенному в 2016 компанией J. Walter Thompson Intelligence, 56% американцев в возрасте 13-20 лет «знали кого-то, кто использует гендерно нейтральные местоимения». Лишь 44% заявили, что они покупают только одежду, созданную для их пола. Именно на эту растущую группу и делает ставку Phluid Project.

История создания

Phluid Project основан Робом Смитом, экспертом в мире моды, который почти 30 лет работал на такие бренды, как Macy’s, Victoria’s Secret, Levi’s и Nike. На создание магазина его вдохновил год проведенный в путешествиях и изучении других культур, писал Daily Beast.

Основатель Phluid Project Роб Смит. Фото с сайта компании

«Этот магазин - это по существу манифест всего, что я люблю и во что верю, - говорит Смит Daily Beast. - Я хотел сделать нечто большее, чем просто зарабатывать деньги, поэтому я решил сделать это».

Концепция магазина

• Магазин продает такие бренды, как Gypsy Sport, Oak, Dr Martens, а также собственную марку магазина с одноименным названием. На этикетках не указано, сшита ли одежда для мужчин или женщин. Нет ограничений по полу и в примерочных. Гендерно нейтральны даже манекены (историю их появления можно прочитать здесь).

Манекены в Phluid Project. Фото с сайта компании

• На майках позитивные слоганы, вроде «свободные объятия» (free hugs) и «будь собой» (be yourself). На стене - список заповедей: «Проверь свои предубеждения в дверях», «Мы просим входить к нам с открытым сердцем». Там же покупатели пишут слова, которые, по их мнению, должны исчезнуть: «пол», «пироги», «расизм», «Трамп».
• Цены в Phluid Project выше, чем в аналогичных магазинах с гендерными ограничениями. Вязанные шапки и бейсболки, например, продаются по $24, майки и топы - $35, худи - $79, джоггеры - $89, плащи - $98.
• В магазине есть стойка с модным холодным нитро кофе и разноцветная «комната для Instagram».
• Phluid ориентируется на покупателей всех возрастов, однако ключевой аудиторией являются молодые люди в возрасте от 15 до 25 лет. Именно этим объясняется то, что большая часть одежды стоит от $35 до $150.
• По словам представителя бутика, у них нет ни одного сотрудника старше 25 лет. «Это та группа, которая возглавляет движение за гендерную нейтральность. И это те, с кем мы пытаемся коммуницировать», - говорит представитель компании.
• Phluid Project - это не только магазин. По вторникам здесь проводятся встречи, на которых обсуждают моду и проблемы ЛГБТ-сообщества. «Я думал, что это отличная идея открыть гендерно нейтральный магазин, но это может превратиться в нечто большее, - объясняет Смит. - Моя цель каким-то образом сделать мир лучше через моду, общение, дискуссии и обмен идеями между людьми».

Происходящие в обществе серьезные сдвиги меняют и торговлю. Те, кто лучше поймет, что нужно новому поколению, имеет все шансы занять место нынешних лидеров в ритейле. Phluid, кстати, уже вынашивает планы по выходу в Лондон, Токио и Париж.

Владимир Моторин