«Слаcти или страсти»: Хеллоуин в поведенческих исследованиях экономистов

Канун Дня Всех Святых – особенное время не только для производителей маскарадных костюмов и сладостей и не только для самих детей, которым в этот день разрешается требовать угощения, стучась в двери соседей, но и для ученых, специализирующихся на поведенческих исследованиях. Психологи и специалисты по поведенческой экономике используют Хеллоуин для изучения механизмов принятия решений, наблюдая, как участники традиционной хеллоуинской забавы trick-or-treat («угости или пожалеешь», «сласти или страсти», «сладость или гадость») делают выбор между различными угощениями и подстраиваются под предлагаемые исследователями обстоятельства. «В обычной жизни я и мои коллеги ограничены стерильными условиями университетских лабораторий, где людям нужно делать выбор, сидя перед монитором и нажимая на кнопку. А Хеллоуин — время, когда то, как люди делают выбор, можно наблюдать в естественных условиях», — объяснял директор Центра поведенческой экономики Школы менеджмента Ротмана Дилип Соман.

Кроме того, дети, в отличие от взрослых участников лабораторных исследований, во время Хеллоуина не придают значения, а иногда даже и не знают о том, что участвуют в эксперименте, — они ведут себя абсолютно естественно, а в качестве вознаграждения их вполне устраивает леденец или шоколадный батончик. Данные, полученные в ходе таких полевых экспериментов, позволили сделать множество выводов: например, глубже изучить механизм иррационального выбора и феномен привлекательности бесплатного, определить, в какой ситуации потребители более склонны пробовать альтернативный продукт и при каких условиях могут изменить своим предпочтениям, включая политические.

«Наивная диверсификация»

Четверть века назад при помощи эксперимента с детьми в Хеллоуин Дэниел Рид и Джордж Левенштейн из университета Карнеги-Меллона наглядно продемонстрировали, как работает так называемая «ошибка диверсификации» (diversification bias): когда людям необходимо единовременно приобрести большое количество товара, они стремятся к диверсификации, выбирая разные варианты этого товара, в том числе те, которые нравятся им меньше, тем самым снижая полезность покупки.

Хозяева нескольких домов по просьбе Рида и Левенштейна предлагали детям, которые пришли к ним за сладостями, выбрать по две конфеты, при этом выбор был ограничен двумя видами шоколадных батончиков — Milky Way и 3 Musketeers. В одной группе взять две любые конфеты можно было сразу, а во второй группе дети должны были сначала выбрать одну из двух конфет в одном доме, а затем отправиться в дом по соседству и только там выбрать вторую.

Когда дети брали по одной конфете в каждом доме, большинство из них оба раза выбирали одни и те же батончики — те, которые им больше нравятся. Однако абсолютно все участники эксперимента, которым предстояло взять за один раз сразу две конфеты, диверсифицировали выбор и предпочитали разные, то есть вели себя так, как это делает большинство покупателей в супермаркетах, — это «наивная диверсификация», которую впервые в 1992 году описали исследователи Итамар Симонсон (Стэнфорд) и Рассел Винер (университет Нью-Йорка). Их работа показала, что чем больше продуктов покупатель кладет в корзину за одно посещение, тем разнообразнее выбранные им товары и тем больше вероятность, что он купит что-то ему в действительности не нужное. Если человек зашел в магазин за едой на обед, он, скорее всего, возьмет то, что ему больше нравится, например клубничный йогурт и сэндвич с индейкой. Но, если покупка рассчитана на неделю, в большинстве случаев к клубничному йогурту и индейке добавятся йогурты с другим вкусом и другой сорт мяса — даже если они нравятся меньше.

Впоследствии выводы хеллоуинского эксперимента с конфетами использовались и для изучения финансового поведения. Дети клали обе конфеты в пакет, чтобы съесть потом, — то есть на самом деле важен «состав портфеля», а не диверсификация в момент принятия решения, указывали классик поведенческой экономики Ричард Талер и его соавтор Шломо Бенарци в работе, посвященной «наивной диверсификации» в решениях частных инвесторов. Вследствие этого же когнитивного искажения инвесторы при покупке нескольких видов акций в течение одного дня склонны покупать их в равном количестве, наугад используя доступные опции. Впоследствии очень немногие из них сохраняют такое же равное распределение бумаг в своих портфелях, переосмысливая сделанный выбор и рационально перераспределяя структуру портфеля: эффект «наивной диверсификации» сказывается только в сам день покупки.

Особая ценность бесплатного

Какую ценность люди придают тому, что досталось им бесплатно? Чтобы это изучить, профессор психологии и поведенческой экономики Университета Дьюка Дэн Ариели, автор бестселлеров «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения» и «Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков», провел серию экспериментов. Классическая экономическая теория предполагает, что люди, делая выбор из нескольких вариантов, стремятся к опции, выгоды от которой больше всего превышают издержки, — например, выберут более дешевый товар из всех, соответствующих их предпочтениям. Но, когда речь идет о бесплатном, люди не просто вычитают издержки из выгод, пишет Ариели: тому, что достается бесплатно, люди априори приписывают более высокую ценность, видят в нем больше выгод и, как следствие, зачастую принимают иррациональные решения.

Один из экспериментов Ариели провел не выходя из дома: его участниками стали дети, которые на Хеллоуин пришли к профессору за угощением. Ариели выдавал всем детям по три крохотных конфеты Hershey’s Kisses (весом менее 5 граммов каждая), но затем сразу же предлагал более выгодный обмен. Одна группа детей могла получить маленький батончик Snickers (он весит примерно в шесть раз больше, чем Hershey’s Kisses) в обмен на одну конфету, и большой Snickers весом в 12 раз больше одной конфеты – в обмен на две из них. 93% детей в этой группе выбрали большой Snickers в обмен на две конфеты и поступили рационально, ведь эта сделка более выгодна.

Во второй же группе условия обмена были еще более привлекательными: можно было или получить маленький Snickers просто так, то есть бесплатно, в дополнение к трем конфеткам, или же взять большой Snickers взамен всего одной маленькой конфеты. «И это была бы потрясающая сделка!» — комментировал впоследствии Ариели. Но 70% детей предпочли маленький «бесплатный» Snickers, иррационально отказавшись от куда более выгодного варианта. Аналогичные эксперименты со взрослыми, которые выбирали между различными вариантами обмена, показали те же результаты: когда цена обеих опций больше нуля, люди склонны к рациональному выбору, но если один из вариантов бесплатный, то люди сразу же переоценивают его выгоду. Бесплатное вызывает у людей такие глубокие эмоции и так искушает, что заставляет переплачивать или отказываться от чего-то лучшего в погоне за этими ощущениями, говорит Ариели.

Стойкость политических предпочтений

Как и Ариели, профессор Северо-Западного университета Дин Карлан, специализирующийся на изучении проблем бедности и поведенческой экономике, не раз использовал собственный дом для экспериментов во время Хеллоуина. Один из таких экспериментов проводился в два этапа с разрывом в четыре года — в 2008 и 2012 году в разгар президентских гонок в США. Дети, которые пришли за сладостями, могли взять конфеты с одного из двух стоявших перед ними столов – «республиканского» или «демократического»: около каждого были установлены картонные ростовые фигуры кандидата от партии. В 2008 году можно было взять угощение со стола, рядом с которым размещалась фигура Барака Обамы, или со стола, у которого стояла фигура Джона Маккейна, в 2012 году — со столов с Обамой или Миттом Ромни.

В своем эксперименте Карлан и его коллега по Йелю Джулиан Джеймисон хотели проверить, насколько устойчивы политические предпочтения и может ли «взятка» в форме лишних конфет заставить детей изменить взглядам, которые, как правило, предопределяются родителями. Большинство жителей городка Нью-Хейвен, в котором тогда жил Карлан, традиционно голосуют за демократов. Всем детям, пришедшим к Карлану за сладостями, говорили, что с республиканского стола можно взять вдвое больше конфет, чем со стола Обамы. Политические предпочтения оказались очень стойкими, хотя выбор был абсолютно символическим, пишут авторы: в контрольной группе, где за выбор республиканского стола не предлагалось дополнительного вознаграждения, в 2008 году 78% детей предпочли взять конфеты у Обамы, а в группе, где с республиканского стола можно было взять вдвое больше, 68% детей все равно выбрали стол демократов; в 2012 году — 83% и 78% соответственно.

Но примечательно, что вознаграждение «за изменение взглядов» привлекало только детей постарше. Подавляющее большинство детей в возрасте 8 лет и младше, несмотря на предложение получить больше сладостей, взяли конфеты с того стола, с которого планировали. Однако дети, которым было 9 лет и больше, вели себя иначе: до того, как они узнавали о награде, в 2008 году к столу Маккейна планировали подойти 10% пришедших, а после обещания «взятки» подошли 31%, в 2012 году это соотношение было 16% против 31%. Возможно, дети помладше строже следуют родительскому выбору, рассуждают авторы, к тому же младшие дети, в отличие от старших, были с родителями, которые, как правило, пытались повлиять на выбор ребенка и были готовы лишить детей дополнительных сладостей в силу политических предпочтений даже в столь символическом голосовании.

Карлан проводил множество аналогичных экспериментов в течение многих лет: например, он тестировал, как кампания Мишель Обамы, пропагандировавшей здоровый образ жизни в бытность свою первой леди, влияет на выбор между конфетами и фруктами (перед изображением Мишель Обамы дети на 19% чаще выбирали фрукты вместо сладостей, чем перед изображением других женщин-политиков и у стола без всяких фотографий), а также при каких условиях дети более склонны к риску и более толерантны к неопределенности — то есть готовы вытягивать конфеты из непрозрачного пакета. Но в этом году проведение хеллоуинских экспериментов может оказаться затруднительным: 41% американцев планируют отказаться от походов по соседским домам на Хеллоуин из-за пандемии, показал опрос, проведенный исследователями из университета Делавэра, 47% думают отказаться от раздачи конфет.