Эксклюзив 16 марта 2019

Сексист и его наложницы: почему везде показывается реклама «Великого султана»

Реклама игры Game of Sultans, где великий султан набирает наложниц, заставляет их худеть и задает грубые вопросы, заполонила Facebook, Instagram и YouTube с середины 2018 года и разошлась на мемы, несмотря на то что многие пользователи возмущаются ее откровенно сексистским содержанием. Это также не помешало «Великому султану» побывать в топ-5 самых продаваемых игр в 22 странах в AppStore и в 14 странах — в Google Play (по данным AppAnnie). Выручка от скачиваний игры должна составлять порядка $10 млн в месяц, или 7 млрд рублей в год (по данным SensorTower). The Bell узнал, что игру про султана придумали в Китае, и разобрался, как работает ее навязчивая реклама.

Фото: скриншот рекламы «Великий султан»

Владелец игры. Производитель «Великого султана» — китайская студия Mechanist Games с офисом в портовом городе Сямынь на юго-восточном побережье страны. Студия основана в 2011 году на базе небольшой китайской компании — разработчика игр Jewei Games (игры Eudemons Online, Conquer Online и другие). Собственное конкурентное преимущество она видит в сочетании в играх «привычной для восточной культуры стилистики с типично западными фишками» и ставит перед собой задачу «сделать китайские игры известными всему миру». Основателем Jewei Games и Mechanist Games в LinkedIn указан Давид Линдсэй. Он и еще несколько сотрудников компании не ответили на сообщения The Bell.

Читайте только самые важные новости в рассылке The Bell во «ВКонтакте»

Кто такой Линдсэй. Давид Линдсэй называет себя «пионером индустрии» с 10-летним опытом разработки игр в Китае. Он родом из Новой Зеландии, в 1999–2003 годах учился в университете Окланда на бакалавра физических наук и бакалавра музыкальных наук по специальности «композитор», затем приехал в Китай и решил остаться в этой стране, поскольку «полюбил ее древнюю культуру», — об этом он сам писал в своем блоге на сайте Gamasutra.

  • После переезда в Китай, в 2005–2008 годах, Линдсэй переводил игры китайских игровых студий на английский язык. Но устаревший код и ограниченные базы данных не позволяли ему использовать апострофы, цитаты и иногда даже точки и буквы алфавита, поэтому графический интерфейс «оставлял желать лучшего», например, «меч силы» приходилось переводить как PwrSword вместо power sword», — писал он. 
  • В 2009 году Линдсэй работал игровым дизайнером в китайской компании — разработчике игр TQ Didgital (игры Eudemons Online, Conquer Online и др.), но решил основать собственную небольшую мастерскую Jewei Games и начал делать игру City of Steam. В 2011 году она перешла в портфель основанной им же компании Mechanist Games. Кроме City of Steam и Game of Sultans, компания выпустила игры Spirit Guardian, Heroes of Skyrealm и War Clash.
  • Большую роль в привлечении инвестиций для создания Mechanist Games сыграла супруга Давида Линдсэй, рассказал The Bell владелец школы английского языка в городе Фучжоу Марк Чартерс (Линдсэй преподавал в этой школе английский). «Дэйв был тихим парнем и отличным пианистом, — сказал Чартерс. — Он никогда не казался амбициозным. Думаю, развиваться в этом направлении его подталкивала супруга». Чартерс не вспомнил имя супруги, но уточнил, что она родом из Китая.

Реклама «Великого султана». Рекламная кампания «Великого султана» — это таргетинг, в результате которого пользователи Facebook, Instagram, YouTube и сайтов в интернете видят кадры с диалогами султана и его наложниц нарочито сексистского характера.

  • Султан может обратиться к наложнице с вопросом: «Ты родила мне урода, я тебя больше не люблю, что мне делать?» или «Твой отец продал тебя, как с тобой поступить?».
  • Еще пользователи соцсетей в России часто натыкаются на рекламу игры с изображениями молодых девушек и подписями вроде «Растила мама» или «Растила бабушка» — в зависимости от комплекции девушки.
  • Вариаций на тему внешнего вида в рекламе игры вообще много. «Наложницы смеются над ней, что ей делать?» — гласит один из рекламных баннеров. Вариантов ответа два: «Драться с ними» или «Худеть». Выступлений самих наложниц в адрес султана в рекламе не встречается.

Что говорят. Разработчики нащупали хорошую нишу и могут довольно легко и дешево клонировать подобные проекты под разные регионы и исторический бэкграунд, говорит директор по маркетингу крупной компании — разработчика многопользовательских онлайн-игр Nekki Александр Любченко. Шумиха вокруг назойливой и местами сексистской рекламы увеличивает виральность, к тому же она, судя по всему, корректно отображает последующий игровой опыт, продолжает он: «В конце концов, мы можем сколько угодно выступать против харассмента, но, пока люди кликают на такого рода рекламу, она будет работать».

Реклама «Великого султана» таргетируется на Россию, Европу, Ближний Восток и Африку. Выбор объясним: тематика и формат многопользовательской ролевой игры и стратегии — любимый жанр геймеров-мужчин в этих регионах, поэтому на них удобно по меньшей мере тестировать подобный продукт. В Северной и Латинской Америке и в Азиатско-Тихоокеанском регионе он, похоже, не пошел, отмечают в Nekki. 

  • Стоимость рекламы для привлечения одного пользователя для игр этого жанра в России составляет $0,17–0,36 на разных платформах, и даже в случае ее роста в 2–3 раза проект все еще будет рентабельным.
  • С начала сентября 2018 года средний доход с игрока «Великого султана» увеличился с $2,4 до $5,4 — это позволит компании и дальше покупать трафик с высокой рентабельностью, считают в Nekki.

Требования к рекламе. Первые версии игры Game of Sultans для мобильных телефонов, выпущенные в марте и мае 2018 года, затем были удалены. Причины удаления не указаны, но, как правило, удаление бывает связано с жалобами или несоответствием требованиям Google Play или App Store. В гиде Apple для авторов приложений говорится, что приложения с описанием насилия или плохого обращения с детьми отклоняются. Видимо, по этой причине в «Великом султане» теперь указывается возраст наложниц и их дочерей — 18 лет. В политике рекламы Facebook сказано, что в ней не должно быть контента, который «дискриминирует, подвергает харассменту, провоцирует или пренебрежительно относится к пользователям Facebook и Instagram». В Facebook и Apple не ответили на запросы The Bell.

Мобильные игры — самый быстрорастущий сегмент игрового рынка, отмечает директор по стратегии еще одной крупной компании — разработчика мобильных игр Pixonic Никита Гук. В 2018 году пользователи потратили $101 млрд в магазинах приложений — это на 75% больше, чем в 2016 году. Рыночная стоимость компаний, нацеленных на мобильный рынок, в 2018 году выросла в среднем на 360%. Китай обеспечил половину скачиваний мобильных приложений и 40% трат в мире.

Ирина Панкратова, Анастасия Стогней