Производитель алкоголя Bacardi обещал покинуть Россию. Но вместо этого увеличил прибыль в стране втрое
The Bell
Сразу после начала войны в Украине Bacardi International объявила, что прекратит экспорт алкоголя в Россию и заморозит инвестиции в рекламу. Но слова об остановке поставок со временем просто исчезли из пресс-релиза, а прибыль российского филиала Bacardi в прошлом году выросла в три раза. Журналист, автор телеграм-канала @wine_laundry Сергей Панов специально для The Bell выяснил, как компании это удалось.
Что случилось?
В марте 2022 года Bacardi International разместила на своем сайте заявление, осуждающее нападение России на Украину. Компания обещала пожертвовать $1 млн Красному Кресту и Корпусу Милосердия, остановить экспорт в Россию и заморозить инвестиции в рекламу. После того как анонс был растиражирован прессой, из текста исчезли обещания о прекращении экспорта и расходов на маркетинг (но они по-прежнему доступны в сохраненной версии страницы).
При этом финансовые показатели дочерней компании Bacardi ООО «Бакарди Рус» за год значительно выросли. Из ее отчетности, опубликованной на сайте ФНС, следует, что по сравнению с 2021 годом стоимость основных средств «Бакарди Рус» (собственных материальных активов, которые используются компанией для производства товаров и оказания услуг) выросла с 57 до 850 млн рублей. Выручка филиала увеличилась с 30,1 млрд рублей до 32,6 млрд, а чистая прибыль и вовсе выросла втрое — с 1,5 до почти 4,7 млрд рублей.
Параллельный импорт или прямые поставки?
После начала войны российское правительство узаконило параллельный импорт, разрешив ввозить в страну целый ряд товаров без согласия правообладателя. За два месяца до Нового года в перечень товаров для разрешенного параллельного импорта включили и десятки алкогольных брендов. Но в реальности иностранный алкоголь попадает в Россию не только благодаря этому механизму.
К примеру, в апреле The Bell доказал, что французский концерн Pernod Ricard продолжил поставлять премиальный алкоголь в Россию, хотя после войны также заявлял об остановке экспорта. После этой публикации компания вновь обещала прекратить поставки.
Bacardi также продолжает напрямую поставлять свои бренды в Россию через собственный филиал. После 24 февраля «Бакарди Рус» получила четыре декларации соответствия на импорт алкогольной продукции. Этот документ необходим для таможенного оформления партий товара. Он имеет длительный срок действия, в течение которого по нему можно ввозить новые партии. Например, декларация ЕАЭС под номером RU Д-IT.РА02.В.55677/23 на Martini Bianco Special Edition, полученная компанией 20 марта 2023 года на пять лет, позволяет ввозить вермут до 19 марта 2028 года.
Еще более точное представление о поставляемых в Россию брендах дает реестр Росалкогольрегулирования. Регистрация в этом реестре обязательна для любой импортированной или произведенной алкогольной продукции. Наличие регистрации во ФРАП означает, что товар уже ввезен в РФ, прошел таможенное оформление и зарегистрирован Росалкогольрегулированием. Судя по реестру, с начала войны «Бакарди Рус» зарегистрировала 37 новых складских единиц товара (SKU), включая вина и вермуты Martini, ромы Bacardi и Banks, водку Grey Goose, джин Bombay Sapphire и целый ряд брендов шотландского виски: Aberfeldy, Dewar's, Craigellachie, Royal Brackla и Aultmore (отследить точный объем ввезенных товаров реестр не позволяет).
Контрактный розлив
Кроме прибыли от собственной дистрибьюции, Bacardi в России зарабатывает на контрактном розливе виски William Lawson’s. В 2016 году компания заключила договор с группой Beluga о розливе по бутылкам уже произведенного и выдержанного шотландского виски на заводе «Георгиевский». Разливать дистилляты на территории России длительное время было выгодно с точки зрения уплаты акцизов: например, на протяжении 2020 года ставка акциза на дистилляты составляла 111 рублей в пересчете на 1 литр этилового спирта, а на виски — 544 рубля. В 2023 году ставка стала одинаковой для обеих категорий и составила 613 рублей за 1 литр этилового спирта. В том числе благодаря существовавшей разнице William Lawson’s сохранял доступную цену относительно других шотландских брендов и до сих пор остается одним из самых продаваемых брендов виски в России.
По данным агрегатора таможенных данных ImportGenius, только за конец октября 2022 года ООО «Завод Георгиевский. Традиции Качества» получил от John Dewar & Sons Limited 227 тысяч литров дистиллята с содержанием алкоголя 65,8% (в открытом доступе есть данные о последних десяти поставках, обновление базы отстает примерно на полгода от текущего момента). При разведении до потребительской крепости в 40% из такого количества можно получить 373,4 тысячи литров виски.
Одна из деклараций завода «Георгиевский» ставит вопрос о возможном обходе санкций. 11 апреля 2022 года предприятие получило декларацию ЕАЭС под номером RU Д-US.РА02.В.98122/22 на импорт выдержанного зернового дистиллята William Lawson’s. Этот документ отличался от аналогичных деклараций тем, что в качестве производителя в нем указана Bacardi Bottling Corporation из США. Фактически декларация была оформлена спустя месяц после введения полного запрета на поставки алкоголя из США в Россию. Для получения декларации покупателю нужно подписать напрямую с производителем договор ответственного лица об ответственности за качество продукции, а также предоставить договор поставки и счет-фактуру за первую партию — все это трудно сделать без прямого участия производителя. Впрочем, без полной информации по этой сделке преждевременно говорить о нарушении санкционного режима. Например, если продажа осуществлялась через компанию-посредника, наподобие швейцарской Tradall S.A., через которую в 2022 году прошли несколько поставок как «Бакарди Рус», так и завода «Георгиевский», такая сделка не нарушает санкции.
Маркетинг и долгосрочные планы Bacardi в России
Коммерческие расходы «Бакарди Рус», несмотря на планы остановить продвижение, превысили в прошлом году 6,7 млрд рублей. Это лишь немногим меньше, чем годом ранее (7,042 млрд). По данным отраслевых медиа, компания продолжает маркетинговые инвестиции как в местах употребления алкоголя, так и в ритейле.
Martini спонсирует всероссийский фестиваль сибирской кухни «Тайгастро», который пройдет с 1 по 20 августа. Фирменными напитками фестиваля являются Martini Fiero и Grey Goose. Уже после начала войны под брендом Martini был открыт собственный бар «Три Вокзала. Депо». В Metro Cash&Carry и на Новый год, и перед 8 Марта можно было увидеть палетную выкладку Martini с фирменными рекламными материалами. По информации источников в отрасли, стоимость такой выкладки в зависимости от категории составляет 150–200 тысяч рублей за палету в одном магазине за один месяц.
Согласно отчету Nielsen, Martini стал вторым по популярности брендом игристых вин у россиян на новогоднем столе. По данным «Коммерсанта», за январь—сентябрь 2022 года «Бакарди Рус» увеличила импорт вин Martini на 38% по сравнению с тем же периодом прошлого года, до 15,5 млн литров.
Описание функционала 15 открытых вакансий в «Бакарди Рус» отражает цели по развитию на российском рынке: будущим сотрудникам предстоит «обеспечивать наличие и максимальную представленность наших брендов в федеральных и локальных сетях», «правильный листинг, качественные промоакции и идеальное качество напитков в заведениях HoReCa» и т.п.
Благодаря российским партнерам компании бренды Bacardi можно найти не только на территории России, но и на оккупированных территориях Украины. Наиболее вероятно, что туда ром, вермуты и виски попадают через филиалы оптовых компаний из Ростовской области или Краснодарского края. Например, Bacardi есть в наличии в бутиках «Конфетерра» в Донецке и Луганске. В Крыму «Мартини» можно приобрести в фирменных магазинах дистрибьютора «Лудинг» и в бутиках Krasnikov Wine.
На запросы The Bell в пресс-службе и маркетинге Bacardi в США не ответили. Прочитал вопросы, но не ответил на них и директор Bacardi по связям с госорганами в Восточной Европе Сергей Пономарев.