Портрет русскоязычного Clubhouse: 900 тысяч пользователей и риск угодить в «долину смерти»

Что говорит статистика: 90% молчунов и спад регистраций в марте

ClubData — сервис, который мы вместе с коллегами придумали и запустили в начале марта, чтобы помочь бизнесу и маркетологам анализировать комнаты в русскоязычном сегменте голосовой соцсети Clubhouse. С помощью собственного софта мы собираем данные на платформе и составляем портрет ее аудитории. Другие сервисы, которые отслеживают количество установок, смотрят на скачивания из AppStore, но в Clubhouse это не работает — здесь система инвайтов, и не все, кто скачал приложение, смогли зарегистрироваться.

Мы отследили, что в конце первой недели февраля регистрации в сервисе начали расти, к середине месяца достигли максимальных показателей — на пике (16-19 февраля) в сервисе регистрировалось по 70-90 тысяч русскоязычных пользователей в день. К концу февраля показатели снизились, а в начале марта в Clubhouse регистрировались менее чем по 10 тысяч русскоязычных пользователей в день. Всего по состоянию на 12 марта у Clubhouse, по оценке ClubData, порядка 900 тысяч русскоязычных пользователей.

Интересно наблюдать за геолокацией регистраций: практически каждый четвертый человек, скачавший соцсеть, — из Москвы. Это подтверждает гипотезу, что самые прогрессивные люди первыми пробуют новые продукты. В приложении очень много русскоязычных пользователей и из других стран: США, Германии, Израиля.

Также мы собрали статистику о том, что большинство заходят в Clubhouse только кого-то послушать — таких 90%, и только 10% принимают участие в дискуссиях. Анализируя комнаты, мы видим количество уникальных слушателей и процент отказов (когда комнату слушали меньше минуты) и узнаем среднее время прослушивания на пользователя.

Недавно для одного бренда анализировали часовую комнату, и среднее время прослушивания там составило 35 минут. Это высокий показатель, так как зачастую на YouTube или на онлайн-конференциях время просмотра гораздо меньше половины от общего хронометража.

Идея создания ClubData родилась во время обсуждения платформы с моим товарищем Антоном Лобовкиным, который отвечает за техническую часть сервиса. Антон предложил анализировать русскоязычный сегмент пользователей, так как в феврале на рынке не было никаких инструментов для этого. Сам я зарегистрировался на платформе в январе и был среди первых тысяч пользователей из России. Тогда же мы начали изучать все инструменты приложения как для пользователя, так и для бизнеса.

Когда в феврале в русскоязычном сегменте появились первые брендовые интеграции и комнаты, мы увидели, что у клиентов и коллег-маркетологов есть потребность в аналитике. Но для анализа попросту не существовало инструментов: не было возможности узнать охват комнат, изучить аудиторию с точки зрения возраста, пола, количества слушателей. Мы предположили, что внутри самого Clubhouse эта опция вряд ли появится в ближайшее время — у приложения довольно маленькая команда — и придумали ClubData.

Что ждет Clubhouse: теория диффузии против «долины смерти»

В феврале, когда сервис «выстрелил», в нем была довольно высокая концентрация спикеров, до которых трудно дотянуться в обычной жизни. Это и инвесторы, и топ-менеджеры, и селебрити, которые обычно не дают интервью. У людей была возможность на расстоянии вытянутой руки пообщаться с известным человеком. Так, в начале февраля я 20 минут разговаривал с Дмитрием Гришиным, сооснователем Mail.ru Group. Где бы я еще мог это сделать?

Несмотря на то, что количество регистраций падает, люди и сегодня активно пользуются Clubhouse. Но теперь комнаты, в которых несколько тысяч слушателей одновременно, собираются только в случае, если среди спикеров есть селебрити или лидер мнений. Тому пример недавняя комната журналиста Алексея Пивоварова, который анонсировал ее в Instagram, чем собрал несколько тысяч слушателей. В моменте там было примерно 4 тысячи слушателей, а в сумме 11 650 человек. По моему мнению, если Clubhouse грамотно выстроит маркетинговую стратегию (а я слышал в комнатах основателей, что одним из инструментов будет привлечение звезд), то у сервиса есть шанс снова вывести количество загрузок на уровень середины февраля.

Не думаю, что отмена инвайтов сильно повысит количество загрузок. Инвайты, напротив, создавали дополнительный ажиотаж: после их получения пользователи чувствовали себя как часть сообщества, в которое нельзя попасть, просто скачав приложение. Это создавало дополнительное вовлечение: человек оказывал услугу, приглашая в сообщество друзей и коллег.Всплеск загрузок также может произойти в случае, если Clubhouse выпустит Android-версию. Но и тогда сервису нужно будет привлекать новые каналы дистрибуции.

Исходя из тех графиков по аналитике скачиваний в App Annie, которые я видел, отток пользователей Clubhouse — не локально российский тренд, а мировой. В первую очередь это происходит из-за того, что в конце января к сервису присоединились такие лидеры мнений, как Илон Маск и Марк Цукерберг. Люди заметили это и начали массово приходить на площадку, благодаря им Clubhouse получил скачок — случился так называемый «эффект Илона», а после него синдром FOMO: все начали говорить о Clubhouse, и люди, боясь пропустить что-то важное и не имея возможности послушать эфир в записи, начали приходить на площадку.

Но спустя несколько недель, когда импульс ослабел, Clubhouse оказался в точке, которую с натяжкой можно назвать «долиной смерти» — периодом, когда стартап запущен, прибыли почти или совсем нет, а будущее туманно. Но нужно понимать, что сервис запустился ещё прошлой весной: почти год команда монотонно работала и делала продукт.

Несмотря на падающее число загрузок, не думаю, что Clubhouse умирает. Я придерживаюсь классической теории диффузии инноваций: у любого продукта или услуги есть 2,5% пользователей, которых можно назвать новаторами. Они пробуют все новое, стремятся к передовым технологиям. В случае Clubhouse в России новаторами стали маркетологи, которые пришли на площадку и начали ее поддерживать. Первые упоминания соцсети появились в тематических телеграм-каналах про диджитал и маркетинг. После этого подключились СМИ: они освещали все, что происходит на платформе. То есть сервис быстро «взлетел» за счет инфлюенсеров и СМИ, а после интерес упал.

Но с точки зрения теории диффузии видно, что после новаторов в Clubhouse появились их последователи — те, кто присоединился чуть позже и наблюдал за возникающими инновациями. Теперь сервис будет развиваться медленнее, с другой скоростью и динамикой. Заинтересованные остались на площадке, а случайные прохожие, которые регистрировались на волне хайпа, ушли.Также есть риск, что долю Clubhouse может «отъесть» Telegram: как пишут профильные издания, в ближайшем обновлении в мессенджер будут добавлены голосовые чаты, которые смогут запускать авторы каналов. Механика коммуникации будет очень похожа на Clubhouse.

Несмотря ни на что, думаю, у Clubhouse будет своя аудитория, в соцсети появится больше возможностей и инструментов для бизнеса. Даже в России многие конференции, вебинары и анонсы уже переформатировались под Clubhouse (например, «Тинькофф Инвестиции» встроили своего ассистента Олега в Clubhouse и рассказали про финансовые результаты за 2020 год) — именно в этом я вижу будущее как для обычных пользователей сервиса, так и для бизнеса.