Партнеры Bell 20 ноября 2019

Почему их реклама работает: опыт Модульбанка, ПИК и «Альфа-Центр Здоровья»

Почему их реклама работает: опыт Модульбанка, ПИК и «Альфа-Центр Здоровья»

Большие и маленькие компании ежегодно тратят на рекламу больше $560 млрд. Однако часто остаются разочарованными. В 40% случаев неэффективной оказывается даже столь легко измеряемая и предсказуемая на первый взгляд digital-реклама. С традиционными каналами ситуация еще более сложная. Но как в таком случае формировать рекламный бюджет и искать эффективные способы продвижения? Мы попросили три успешные компании из совершенно разных сфер — ПИК, Модульбанк и «Альфа-Центр Здоровья» — рассказать, как им удается решать проблему оценки эффективности рекламы и правильного распределения бюджетов. Оказалось, что и лидеру девелоперского рынка с гигантским потоком входящих звонков, и прогрессивному банковскому стартапу, и сети клиник, ориентированной на частных клиентов в регионах, помогает один и тот же сервис — сквозная аналитика Calltouch. Почему он необходим?

Молодые и дерзкие: Модульбанк

Идея сделать удобный банк для предпринимателей пришла основателям «Модуля» еще во время работы в Сбербанке. Начиная с 2014 года банк активно занимал эту нишу, позиционируя себя как лучшего друга для малого и среднего бизнеса. Уже в 2017 году его выручка превысила 1,9 млрд рублей, а число клиентов  — 150 тыс. Отчасти этому способствовала и правильная маркетинговая кампания. Например, в этом году буквально весь российский интернет обсуждал эмоциональный рекламный ролик о женщине, которая вспоминает этапы становления своего бизнеса. Впрочем, по словам директора по интернет-маркетингу Модульбанка Дмитрия Салатова, эффективность даже такого громкого видео сложно оценить объективно. Предприниматели — критически настроенная аудитория, которая в отношении выбора банка руководствуется не эмоциями. Тогда чем ее зацепить и где найти?


Какие каналы используют:

Все существующие диджитал-инструменты: от рекламы в социальных сетях до партнерских проектов в СМИ.


Какие особенности:

  • Длительный период решения: от первого контакта с банком до открытия счета может пройти больше полугода.
  • Уровень потребления рекламы целевой аудиторией меньше, чем у других категорий.
  • ЦА склонна меньше доверять любым рекламным продуктам.

Что делать:

  • В рекламных кампаниях делать фокус на выгодных условиях и реальном удобстве.
  • Выбирать канал, руководствуясь не только охватом, но и релевантностью именно для предпринимателей.
  • Отслеживать пользователя после первого контакта с рекламой и регулярно возвращаться к нему.

Как построена аналитика:

Для оценки эффективности всех кампаний в Модульбанке существует собственная система сквозной аналитики, которая связывает входящий трафик с прогнозным LTV привлекаемых клиентов. В нее для отслеживания источников трафика с конкретными пользователями интегрирован сервис Calltouch.


Что реально меняет:

  • Помимо эффективной оценки бюджетов, стало понятно, на что направлять время и усилия маркетологов.
  • Удалось отследить пользователя от первого контакта до заявки и понять, в каких условиях заявки приходят чаще и быстрее.

Совет:

Calltouch обладает простым в интеграции API, поэтому его очень легко внедрить в существующую систему. А с техподдержкой можно завести чат в телеграм, она реагирует оперативно и помогает решать любые вопросы.

Большие и организованные: ПИК

Лидер девелоперского рынка — компания ПИК вводит около 2 млн кв. м в год нового жилья, выручка в 2018 году составила 246 млрд рублей. Только в Москве и Подмосковье на девелопера приходится 15% всего введенного жилья. ПИК активно развивается в других частях России. Компания закупает действительно огромные объемы рекламы на совершенно разных площадках и в разных регионах. По словам Алисы Василевой, руководителя отдела веб-аналитики, ПИК проводит регулярные исследования пользовательского поведения, поэтому критических ошибок в планировании рекламных кампаний не совершает. А вот своевременно корректировать кампании и контролировать результаты в реальном времени возможно только с помощью большой и сложной системы аналитики.


Какие каналы используют:

Абсолютно все: от рекламы на ТВ до спецпроектов с крупными медиаресурсами.


Какие особенности:

  • Очень большой объем звонков и сообщений, далеко не всегда от потенциальных покупателей.
  • Комбинация онлайн- и офлайн-площадок.

Что делать:

  • Постоянно анализировать пул входящих данных, чтобы максимально хорошо разбираться в своих потенциальных покупателях и не терять лояльность клиентов после сделки.
  • Не пренебрегать традиционными рекламными площадками там, где они реально работают.
  • Тестировать новые форматы и площадки небольшими объемами, чтобы оперативно занимать нишу в растущих медиаканалах.

Как построена аналитика:

У ПИК собственная система сквозной аналитики — PIK DATA, которая агрегирует данные из Сalltouch, CRM, рекламных систем «Яндекса» и Google и других источников. Визуализация данных из единого хранилища в разные типы отчетов происходит в Tableau в режиме реального времени. Каждый лидер направления, в том числе и в рекламе, онлайн видит все показатели и может оперативно корректировать тактику рекламных кампаний.


Что реально меняет:

  • Можно точно измерить эффективность онлайн-кампаний.
  • Появилась точная оценка вклада источников, например, можно проследить ассоциативные конверсии и т. п.
  • Можно быстро протестировать новую площадку и сразу оценить результат, сравнив с показателями аналогичных инструментов.

Совет:

Крупные компании с большим количеством источников данных и площадок не могут обойтись без атрибутивной модели — автоматизированной системы оценки эффективности продаж и конверсии. Инструменты Calltouch позволяют не только увидеть конечную статистику, но и отследить все этапы взаимодействия рекламы с клиентом.

Активные и с широкой географией: сеть «Альфа-Центр Здоровья»

«Альфа-Центр Здоровья» — одна из крупнейших частных медицинских сетей в России. Выручка, по данным СПАРК, составляет более 2 млрд рублей. Сейчас у нее 11 филиалов в разных регионах. Это весьма конкурентный рынок, поэтому клиникам важно привлечь каждого пациента. Рекламные кампании могут разниться от города к городу. «Очень важно учитывать специфику региона», — рассказывает директор по маркетингу сети Елена Киселева. Если заваленный информационным шумом московский пациент скорее обратит внимание на smm-каналы или наружную рекламу, то в Ярославле или Кирове до 20% клиентов приходят благодаря контекстной рекламе и seo. Унифицировать кампании для всех городов невозможно, а вот сделать единую удобную аналитику — вполне.


Какие каналы используют:

Комбинация диджитал- и офлайн-инструментов, в случае с офлайном — это промомероприятия, листовки, реклама в лифтах и т.п. Инструменты разнятся в зависимости от региона.


Какие особенности:

  • Серьезные различия от региона к региону, например, в Сибири сейчас успешна реклама 2Gis, а в других городах явный лидер — «Яндекс.Карты» — до 25% всех клиентов находят клинику именно в этом канале.
  • Отличаются кампании для клиник, где есть врачи с именем, и тех, где работают новые малоизвестные специалисты.
  • Сезонность кампаний, их связь с наиболее востребованными специалистами или процедурами в текущий период. Большое количество акций.

Что делать:

  • Четко выделять свою ЦА и ориентироваться именно на нее (в случае с «Альфа-Центр Здоровья» — возраст аудитории 35–50, с фокусом на многопрофильное семейное обслуживание).
  • В кампаниях стремиться к изменению статуса клиента — из разового в постоянного.
  • Тестировать новые площадки в разных регионах, так как их эффективность отличается от города к городу.
  • Следовать этическим стандартам: в рекламе не запугивать пациента, не навязывать ненужные услуги или процедуры, не вызывать у него ощущения наличия болезни.

Как построена аналитика:

Прямо сейчас «Альфа-Центр Здоровья» выстраивает внутри компании систему сквозной аналитики. Первым шагом к этому стало подключение Calltouch в прошлом году. Он позволяет в реальном времени отслеживать эффективность всех рекламных кампаний в регионах, а также все звонки. Система работы колл-центра выстроена так, чтобы даже потерянные звонки в итоге переходили в консультацию оператора или запись. Например, в каждой клинике ежедневно прослушивается определенный процент звонков, позволяющий оценить эффективность и внести при необходимости изменения в скрипты операторов.


Что реально меняет:

  • Эффективность колл-центра возросла до 60%.
  • Удалось выявить особенности рекламы для каждого региона и понять, почему в тех или иных городах есть проседания.
  • Внедрение новых акций и коррекция менее успешных кампаний теперь происходит гораздо быстрее.

Совет:

Подключение к Calltouch не исключает того, что можно ошибиться с рекламной кампанией. Но аналитика позволяет быстро извлечь адекватные выводы из своих действий. Так что маркетинговую и рекламную политику можно скорректировать очень быстро, без дополнительных затрат.

Анна Козак