Практика 30 ноября 2019

От Gucci до H&M: как будет развиваться модная индустрия в 2020 году

Пережив затяжной спад в 2012–2016 годах, уже несколько лет модная индустрия растет. Но темпы роста падают, отдельные сегменты близки к стагнации. Консалтинговая компания McKinsey и издание The Business of Fashion выпустили ежегодный доклад The State of Fashion, в котором названы главные бизнес-тренды. Вот главное из него.

Лидеры роста — люкс и дискаунтеры 

Не все ценовые сегменты чувствуют себя одинаково хорошо. Один из главных трендов на рынке — поляризация. 

  • Высокий и низкий ценовые сегменты прибавили в 2019 году по 4–5%, на столько же они могут вырасти в 2020-м.
  • Масс-маркет растет на 3%. Его доля в суммарном обороте падает. Если в 2010 году она составляла 59%, то уже в 2018-м — всего 39%. 
  • Люкс всегда был самым прибыльным сегментом. И его прибыльность год от года растет. В 2016 году доля люкса в общей прибыли компаний из всех сегментов составляла всего 20%, в 2018-м — почти 40%. 
  • Отдельно авторы исследования выделяют категорию товаров для спорта и активного отдыха: мода на здоровый образ жизни позволит ей вырасти в 2020 году на 6–7% (лучший показатель среди всех категорий).  

Самые успешные компании — самые инновационные 

Доля 20 самых успешных компаний в общей прибыли всех игроков модной индустрии превышает 50%. Авторы исследования называют лидеров «суперпобедителями» и объясняют их достижения внедрением инноваций в производство, маркетинг и продажи. 

  • Соцсети растут (у одного Facebook более 2,5 млрд пользователей), но как канал продаж работают все хуже. Выигрывают бренды, которые производят не отдельные посты, а целые истории с яркими героями и сложными сюжетами. 
  • 70% покупок все еще совершаются офлайн. В сегменте люкса — еще больше. Но офлайн трансформируется: торговые центры в развитых странах пустеют — успешные бренды делают ставку на отдельно стоящие концептуальные магазины. 
  • 45% лидирующих компаний, опрошенных McKinsey, экспериментируют с необычными материалами. Некоторые — с очень необычными. Например, с листьями ананаса, коноплей и крапивой. 
  • Миллениалы и поколение Z готовы переплачивать за экологичность. Именно поэтому, например, на сайте онлайн-ритейлера The Iconic введены фильтры для поиска одежды, которая сделана только из переработанных тканей. Zara (Inditex) обещает полностью перейти на одежду из переработанных материалов к 2025 году, H&M — к 2030-му. 
  • Бренды с выверенной позицией по актуальным вопросам выигрывают. Например, Patagonia привлекает аудиторию, критикуя корпорации и государства за вред, который они наносят природе. А Gucci пришлось вложить $10 млн в программу обучения сотрудников толерантности, чтобы замять скандал вокруг блэкфейса на свитере. 
  • Умная одежда должна поумнеть. Несколько лет назад Google выпустил умную куртку вместе с Levi’s, в этом году — рюкзак вместе с Yves Saint Laurent. Но пока это только эксперименты. 

Глобальный рост замедляется

В целом состояние модной индустрии отражает состояние глобальной экономики, для которой 2019 год станет худшим со времен кризиса 2008 года. В 2020 году рост ожидается еще более скромным.

  • Развитые страны. В Северной Америке рост рынка достиг трехлетнего минимума. Доля пустующих мест в торговых центрах — самая высокая с 2011 года. Сильный доллар бьет по импорту из Европы. В Западной Европе на продажах сказывается слабый экономический рост. 
  • Азия. Китай остается одним из ключевых рынков для глобальных игроков: от H&M (5% глобальной выручки) и Inditex (8%) до LVMH и Kering Group (Gucci и другие бренды). Но также они начинают смотреть на соседние страны: Индию, Индонезию, Вьетнам и Филиппины. Их важное преимущество — молодое население: средний возраст — всего 29 лет. 
  • Ближний Восток. Падение нефтяных цен снизило покупательную способность одного из главных рынков сбыта предметов роскоши. Кроме того, жители богатых стран региона традиционно любят закупаться за границей. Но в регионе быстро развивается e-commerce — на 40% в год. 
  • Россия. Растет спрос на самую дешевую одежду. Например, продажи отечественного магазина «Твое» с недорогой одеждой с начала 2019 года взлетели на 161%. Также хорошо себя чувствуют лидеры масс-маркета: H&M и Zara (Inditex) продолжают открывать магазины. Люкс делает хорошие продажи на богатых туристах из Китая. 

Лада Шамардина