Как у них 24 ноября 2019

На смену H&M и Zara: как люксовый секонд-хенд обходит быструю моду

 

Фото: из Instagram The RealReal

Смена поколений и развитие онлайн-торговли привели к взлету популярности секонд-хенда. 2019 год стал для него знаковым: из нишевого сегмента рынка секонд-хенд превратился в многомиллиардную индустрию, рассказывает портал Econs.

Рынок секонд-хенда ранее существовал в виде благотворительных организаций и магазинов, комиссионок, а также больших площадок в интернете, таких как eBay (или Avito и «Юла» в России). Однако смена поколений и современные технологии привели к появлению новых онлайн-платформ, помогающих молодым потребителям удовлетворить взаимоисключающие потребности: экономить деньги, часто менять наряды для фото в социальных сетях и не засорять при этом планету.

В результате секонд-хенд превратился в самый быстрорастущий сегмент рынка моды, признанный инвесторами и люксовыми марками. По оценкам аналитической компании GlobalData, только в США с 2013 по 2018 год он удвоился до $24 млрд, и участники рынка прогнозируют рост более чем вдвое в следующие пять лет. Центром новой волны секонд-хенда стала Америка — именно там в 2009–2011 годах появились крупнейшие онлайн-проекты The RealReal, thredUP и Poshmark. В Европе самым известным игроком является французская компания Vestiaire Collective. Также существуют сервисы аренды одежды, такие как американский Rent the Runway и китайский YCloset.

По оценкам рисейлера thredUP, к 2023 году американский рынок одежды секонд-хенд достигнет $51 млрд, а к 2028 году — $64 млрд, обогнав по размеру сегмент «быстрой моды», типичными представителями которого являются такие ритейл-гиганты, как H&M и Zara. В то же время индустрия по-прежнему не консолидирована, большая ее часть приходится на нижний ценовой сегмент одежды и существует в виде большого количества благотворительных организаций и магазинов, гараж-сейлов и пр. Сектор рисейла более организован, и именно в нем работают онлайн-игроки, его продажи по итогам 2018 года составили всего $5 млрд, но именно здесь сосредоточен главный потенциал роста (прогноз на 2019 год — $7 млрд, на 2023 год — $23 млрд). Доля интернет-игроков в рисейле сейчас достигает 25%, говорится в исследовании BCG, она продолжит расти по мере развития и консолидации рынка. По оценкам thredUP, доля секонд-хенда в гардеробах удвоится за следующие десять лет.

Прорыв в большую лигу

2019 год стал для сектора знаковым. В конце июня на американской бирже Nasdaq разместил свои акции рисейлер The RealReal, став первой публичной компанией секонд-хенд. Компания продала акции на $300 млн, инвесторы оценили ее в $1,7 млрд. До сих пор на биржах торговались только акции компаний — производителей товаров (например, производителей luxury) или акции больших торговых сетей.

Кроме того, к сектору секонд-хенда стали присматриваться крупные имена в мире моды: британская марка Burberry объявила о партнерстве с The RealReal, универмаги Selfridges запускают совместный проект с Vestiaire Collective. Интернет-ритейлер luxury-брендов Farfetch тестирует платформу для перепродажи сумок, а также приобрел за $250 млн проект Stadium Goods (секонд-хенд, новые кроссовки и streetwear) и объявил о партнерстве с благотворительным проектом секонд-хенд Thrift+. Еще недавно это казалось невозможным: luxury-бренды видели в магазинах секонд-хенд конкурентов, разрушающих стоимость бренда.

Помимо The RealReal, ранее в этом году инвестиции привлек интернет-сайт Fashionphile, торгующий luxury-сумками и украшениями, — в него вложился американский ритейлер Neiman Marcus. Vestiaire Collective, по сообщению Business of Fashion, привлек $45 млн на развитие международного бизнеса в июне этого года, увеличив общую сумму привлеченного им венчурного финансирования до $200 млн. Кроме того, фонд российского бизнесмена Юрия Мильнера DST Global вместе с материнской компанией Google — Alphabet — стали инвесторами американского стартапа StockX, торгующего редкими моделями кроссовок. А крупные игроки секонд-хенд-рынка в сегменте менее дорогих товаров — Poshmark, thredUP и Depop — за последние несколько лет привлекли более $350 млн инвестиций. По сообщению Bloomberg, в следующем году может стать публичным рисейлер Poshmark.

Таким образом, из нишевого продукта секонд-хенд превратился в признанную инвесторами и крупными игроками ритейла индустрию с большим потенциалом.

Причины роста популярности секонд-хенда

Нежелание переплачивать — самый очевидный драйвер роста рынка рисейла, особенно в люксовом сегменте. Исследование BCG, проведенное на основании опроса клиентов Vestiaire Collective, показывает, что этим руководствуются 96% покупателей секонд-хенда. Их можно понять: по подсчетам McKinsey & Company, цена ювелирных изделий и часов почти удвоилась с 2005 по 2018 год, цена сумки Speedy 30 известного французского бренда Louis Vuitton растет примерно на 19% в год с 2016 года. «Даже покупатели с шестизначными доходами заинтересованы в скидках и альтернативных моделях приобретения», — резюмирует McKinsey.

На вторичном рынке нередко выставляются на продажу мало использованные или даже новые вещи, и в большинстве случаев — с существенным дисконтом к первоначальной цене (исключение составляют некоторые сумки Hermes, редкие вещи и лимитированные коллекции). BCG пишет, что 62% люксовых товаров, выставленных на продажу в интернете, являются новыми либо почти новыми (использовались от трех до десяти раз). А по оценкам инвестбанка Credit Suisse (на базе анализа данных The RealReal), скидки на вещи топовых брендов — таких как Louis Vuitton, Dior, Gucci и Chanel — могут достигать 18–40%, для менее популярных люксовых марок (Burberry, Prada, Tod’s, Ferragamo и Hugo Boss) — 40–80%. Этот рынок существовал и раньше, однако появление новых проектов в интернете существенно упростило поиск нужного товара и расширило ассортимент. Кроме того, некоторые проекты, например The RealReal, предоставляют услугу аутентификации товаров.

Вторичный рынок помогает потребителям искать уникальные вещи из лимитированных коллекций (например, редкие сумки Hermes или Chanel), а также коллаборации нескольких марок или партнерские проекты модных брендов с художниками. Существуют интернет-проекты для перепродажи отдельных категорий товаров, такие как StockX для редких кроссовок или Chrono24 для часов. В этом случае цены на товары не ниже, а, напротив, выше изначальной цены. Такие товары особенно популярны среди китайских клиентов (62%) и молодых потребителей (67% поколения Z и 60% миллениалов), говорится в исследовании BCG.

Еще один мощный фактор — желание молодежи часто менять наряды, не засоряя при этом окружающую среду. По данным BCG, именно молодые потребители наиболее активны на рынке секонд-хенда: 54% поколения Z (до 24 лет) и 48% миллениалов (25–37 лет) покупают luxury-товары на вторичном рынке. В более старших поколениях X и беби-бумеров этот показатель составляет всего 38% и 35% соответственно.

Исследование компании-рисейлера thredUP свидетельствует, что основной рост сегмента секонд-хенда обеспечили миллениалы и поколение Z: на них пришлось 34% и 46% роста этого рынка за последние два года соответственно. Также thredUP утверждает, что ему есть чем привлечь молодежь — рисейлер выставляет 30 000 вещей ежедневно у себя на платформе — в 150 раз больше, чем H&M.

Читайте также на сайте Econs:

Юлия Бушуева, для Econs