«Все делают подкасты. А кто-нибудь вообще на них зарабатывает?» — так издание Bloomberg Businessweek озаглавило статью об экономике подкастов. Оказалось, что в индустрии, которая переживает бум, все очень неравномерно — и распределение слушателей, и заработки. The Bell выбрал четыре основные тенденции развития экономики подкастов, на которые стоит обратить внимание.

1) Гиганты рынка готовы вкладываться в подкасты. В начале февраля Spotify купила Gimlet Media Inc. (делает 24 подкаста и называет себя «HBO в мире аудио») и Anchor FM Inc., заплатив в сумме рекордные для бренда $340 млн. Эти компании занимаются распространением подкастов и помогают их создавать. До конца года Spotify намерена потратить $500 млн на подкасты. «Пока на аудиоматериалы приходится лишь десятая часть рынка видео», — говорил CEO Spotify Даниэл Эк. А значит, тут кроются колоссальные возможности, считает он.

2) Лидер рынка — Apple. Но ему дышат в спину. Сейчас от 50% до 70% подкастов слушают через приложение Apple — притом что компания не утруждала себя вложениями в это направление. Но у Apple явно вот-вот появятся серьезные конкуренты: это и Spotify, и Google, запустивший приложение для подкастов прошлым летом. Audible, компания в составе Amazon, которая занимается аудиокнигами, также интересуется развитием подкастов.

3) Слушателей и подкастов становится больше. В приложении Apple сейчас доступны 600 000 подкастов — это вдвое больше, чем три года назад. Аудитория также стремительно растет: в 2014 году подкасты слушали 42 млн американцев, а сейчас — почти вдвое больше. Правда, число слушателей распределяется неравномерно: у топовых подкастов оно может быть сопоставимо с аудиторией телеканалов — например, у NRP (американского общественного радио) 19 млн слушателей в месяц. Но большинство слушает всего несколько сотен человек: медианная аудитория подкаста в Apple — 130 слушателей.

4) Доходы тоже растут — но не слишком быстро. С 2014 года доход индустрии в целом вырос до $313 млн. Но это совсем мало — одно издание Buzzfeed заработало столько же за 2018 год. Прогноз, тем не менее, положительный: PWC ожидает, что к 2020 году цифра удвоится. Некоторым подкастам удается неплохо зарабатывать уже сейчас: так, продажи рекламы в 2018 году принесли подкасту The New York Times $10 млн. 

Впрочем, рекламная модель в подкастах и форматы ее размещения не развиты. Чего стоит одно из первых рекламных размещений в подкасте WTF в 2009 году: ведущий рекламировал кофе словами «он такой крепкий, что я аж наложил в штаны». Неудивительно, что крупные рекламодатели пока относятся к подкастам с опаской — хотя Procter & Gamble Co. все же рискнула разместить рекламу зубных щеток в одном из подкастов компании Gimlet, которую купила Spotify.

Анастасия Стогней