Миллиард против Алешковского: сколько «Аэрофлот» тратит на пиар и помогает ли это компании
Главным ньюсмейкером недели стал «Аэрофлот», попавший в крупный публичный скандал из-за аннулированной платиновой карты блогера и благотворителя Мити Алешковского. По иронии судьбы, к скандалу привела озабоченность компании и главы авиакомпании Виталия Савельева пиаром, который обходится компании, как выяснил The Bell, примерно в миллиард рублей в год.
Эта статья была впервые опубликована в рассылке The Bell «Итоги недели». Подпишитесь на нее здесь.
Сколько «Аэрофлот» тратит на PR? Забота о репутации — одно из главных отличительных свойств «Аэрофлота» и его руководства. После прихода Савельева на пост гендиректора в 2009 году «Аэрофлот» стал участвовать в бесчисленных международных конкурсах (вплоть до лучшего детского бортового журнала — их перечисление занимает больше страницы). О победе в каждом из них обязательно появляются новости в изданиях, с которыми «Аэрофлот» заключает долгосрочные контракты. При Савельеве компания стала заключать крупные контракты с большими PR-агентствами — сначала с «Апостолом» Тины Канделаки, а потом «Михайловым и партнерами».
В отчетности «Аэрофлот» не раскрывает свои затраты на работу с прессой и соцсетями. The Bell изучил контракты компании за 2017 год в системе госзакупок и насчитал контрактов на информационные (или рекламно-информационные) услуги на 858 млн рублей (для сравнения, чистая прибыль «Аэрофлота» в 2017 году составила 23 млрд рублей). Это и контракты на размещение рекламно-информационных материалов в федеральных и региональных СМИ, услуги PR-агентств, управление информационными рисками, мониторинг социальных сетей и т.д. По словам нескольких источников The Bell на рынке PR, реальный бюджет еще больше и превышает 1 млрд рублей, а его крупнейшие бенефициары — агентства «Михайлов и партнеры» и «Т+» (последнее ранее возглавлял нынешний замначальника управления общественных проектов администрации президента Алексей Гореславский). Оба агентства есть в числе победителей PR-тендеров компании. В самой компании эти цифры комментировать не стали. В случае с «Аэрофлотом» затраты не только оправданны, но и ничуть не выше, чем у европейских конкурентов, считает основатель одного из крупнейших российских PR-агентств SPN Андрей Баранников. Это нормальная сумма для большой авиакомпании, соглашается основатель агентства «Р.И.М. Портер Новелли» Игорь Писарский. Не меньше вкладывают в это и другие российские госкомпании — например, РЖД, у которой конкуренты вообще отсутствуют, в 2017 году собиралась потратить на PR не меньше 700 млн рублей, из них 310 млн — на работу с международной прессой.
Какими были последствия для «Аэрофлота»? Скандал с лишением Алешковского платиновой карты «Аэрофлота», обошедший крупнейшие издания и соцсети, только на первый взгляд выглядит крупным PR-просчетом. Но долгосрочные контракты со СМИ, на которых авиакомпания не экономит, помогают подготовиться к таким скандалам заранее — по крайней мере, с точки зрения формальных показателей компания на этой неделе выглядела в СМИ не так плохо. Из данных «Медиалогии», которые компания предоставила The Bell, следует, что твиты Алешковского против «Аэрофлота» всерьез обсуждали только в день их публикации: 19 ноября показатель «Медиаиндекс» (учитывает число публикаций, их негативный/позитивный характер и влиятельность источников) по темам «Аэрофлот» и «Савельев» оказался резко негативным: -2727 пунктов и -579 пунктов соответственно. Но уже на следующий день он вернулся обратно в плюс. Скорее всего, компания «забила повестку», выпустив и широко распространив сразу несколько позитивных новостей.
Кто победил? Пока Алешковский с помощью юристов из «Агоры» собирается бороться за возвращение своего платинового статуса, специалисты по PR дружно занимают сторону «Аэрофлота». «Компания заняла принципиальную позицию и одержала безусловную победу: если уж она приняла такие правила, было бы странно от них отказываться; Алешковский повел себя неправильно, не выдержав свою позицию и начав извиняться», — считает Баранников из SPN. С ним согласны еще трое российских специалистов по PR, опрошенных The Bell.
Петр Мироненко, Мария Лацинская, Валерия Позычанюк