Итоги недели 8 февраля 2019

Как создавалась скандальная реклама Reebok, почему МТС уходит с американской биржи и тайна Azino777

Рекламная кампания Reebok спровоцировала взрыв в соцсетях. The Bell узнал, как она создавалась и утверждалась, и поговорил с ее автором

О ЧЕМ ВСЕ ГОВОРЯТ

Читайте The Bell во «ВКонтакте»

Скандальная реклама от Reebok

В четверг представительство компании Reebok в России запустило в соцсетях рекламную кампанию #нивкакиерамки, которая должна была стать частью одноименной глобальной акции бренда Be More Human. Не прошло и нескольких часов, как Reebok удалил часть фотографий, сославшись на то, что такой контент противоречит политике компании в социальных сетях. С тех пор в них только это и обсуждают.

Что мы узнали: Вся российская кампания #нивкакиерамки стоила всего-то около 1 млн рублей. Подрядчиком проекта было издательство «Мамихлапинатана». Залина Маршенкулова, с чьей цитаты про лицо все и началось, — его управляющий партнер.

Удалив скандальные фотографии из соцсетей, Reebok решил порвать и с автором кампании, своим ведущим специалистом по маркетингу Александром Голофастом. Вот что он рассказал The Bell:

  • Кампанию делали в цейтноте — идею придумали только 29 декабря и на фокус-группах не тестировали, но все руководство ее одобрило: «Мой руководитель, старший менеджер по маркетингу, все согласовал. Федеральный директор бренда смотрел на все цитаты и, улыбаясь, говорил, как ему нравится фраза про гроб и как смело, ярко — молодцы!»
  • Но сразу после релиза компания пошла на попятную, решив удалить фотографии со спорными слоганами: «Это просто нерационально: если ты что-то опубликовал в интернете, а потом удаляешь — это еще хуже. Но мой непосредственный начальник, прикрываясь гендиректором Reebok, сказал: «Удаляйте», — рассказывает Голофаст.
  • Сам менеджер весь день провел в ожидании увольнения: «Я до этого работал в компании 2,5 года. А теперь я сижу как прокаженный, как в зоне карантина, меня посадили в какой-то cubical, со мной нельзя никому общаться — со мной разговаривает только один человек, даже не HR, а сотрудник службы внутреннего аудита».

По данным «Медиалогии», за последние сутки в соцсетях появилось 24 тысячи упоминаний рекламной кампании Reebok, причем больше всего кампанию обсуждают неженатые мужчины и чаще — в негативном ключе.

Другие бренды тем временем берут неудачную с точки зрения Reebok идею на вооружение. С «иглы мужского одобрения» предлагают пересесть на газель «Грузовичкоф», рейс до Вены, хачапури и «нормальный креатив», а KFC утверждает, что их бургер «такой большой, что ни в какие рамки».

Почему это важно

Оказаться в тяжелой ситуации на публике может любая компания, вопрос — как из нее потом выбираться. Кейс Reebok полезно разобрать хотя бы для этого. Мы поговорили с авторами других скандальных рекламных кампаний — бывшим креативным директором агентства из группы BBDO Андреем Амлинским (автор легендарного слогана «Сосу за копейки» — для пылесоса LG) и PR-директором Aviasales Янисом Дзенисом (слоган «Кто успел, тот не сел», придуманный после ареста Алексея Улюкаева). Их рекомендации и полный текст интервью с маркетологом Reebok читайте у нас на сайте.

КОМПАНИЯ НЕДЕЛИ

МТС на пути к делистингу

«МТС вышла на биржу в сложное время. Отношение иностранцев к российскому рынку подорвано многочисленными скандалами», — писал «Коммерсант» про IPO сотового оператора Владимира Евтушенкова в 2000 году, но «дебют компании на NYSE» называл «весьма успешным». За 19 лет все, как и полагается, очень изменилось: «скандалы» 2000 года сейчас могут показаться смешными, а МТС сегодня призналась, что рассматривает вопрос о делистинге из Нью-Йорка.

  • Официальные объяснения решения МТС выглядят немного натужно. Структура капитала компании оставалась почти неизменной с 2000 года, а за это время на рынке произошли изменения, пояснила компания: например, укрепились позиции Московской биржи в качестве финансового центра.
  • Но о реальных причинах гадать долго не приходится. Только в этот четверг Reuters писал, что инвестбанкиры советуют российским компаниям уходить с зарубежных бирж — стоимость российских активов снижается из-за риска санкций, а ограничения и сложности, связанные со статусом публичной компании, остаются прежними.
  • Одна из компаний, которой банкиры настоятельно советовали делистинг, — АФК «Система» Владимира Евтушенкова, крупнейший акционер МТС, писал Reuters. Миллиардера, который всего несколько лет назад провел три месяца под домашним арестом, сложно назвать ближайшим «соратником Путина», но в прошлом году его фамилия звучала в числе кандидатов в санкционные списки. Еще более вероятный кандидат, Алишер Усманов, в этом году уже увел свой «Мегафон» с Лондонской биржи.

Что будет дальше

В 1990-е и начало 2000-х российские сотовые операторы были первыми российскими компаниями, открывавшими зарубежные фондовые рынки. Если МТС уйдет с NYSE, единственным оператором «большой четверки» с зарубежным листингом останется VEON (бывший «Вымпелком»), который российским уже по сути считать нельзя — на Россию приходится менее 50% его бизнеса.

РАССЛЕДОВАНИЕ THE BELL

Подпольный крупье

Крупнейшее русскоязычное онлайн-казино Azino777 — одно из самых загадочных явлений на российском рынке: компания входит в рейтинги крупнейших рекламодателей рунета и собирает на ставках 15 млрд рублей в год, но ни налоговики, ни Роскомнадзор почему-то уже пять лет не могут сделать с нелегальным казино ровным счетом ничего.

The Bell узнал имя предполагаемого создателя Azino777. Им оказался 33-летний айтишник из Набережных Челнов Альберт Валиахметов. Эта история на неделе была одной из самых популярных на нашем сайте. Если вы пропустили, найти ее можно здесь.

«РУССКИЕ НОРМ!»

Новый герой — основатель Invitae Алексей Фурман

Стив Джобс потратил $100 тысяч, чтобы выяснить, какой геном связан с тем видом рака, которым он впоследствии заболел. Сейчас ДНК-тесты в США стоят сотни долларов, и благодаря им можно выяснить предрасположенность к самым разным заболеваниям. У истоков этого бизнеса стоял Алексей Фурман — москвич, уехавший в США в начале 90-х. Не получив технического образования, он создал компанию Invitae, которая проводит диагностику в медицинских целях. Она помогает с диагностикой и лечением наследственных заболеваний, в особенности детских. В 2015 году Invitae успешно провела IPO и привлекла больше $100 млн. Сейчас она стоит больше $1 млрд, а для Фурмана спустя девять лет — это по-прежнему дело жизни. Смотрите интервью Лизы Осетинской с ним на канале «Русские норм!» в YouTube и читайте на сайте The Bell.

BELL CLUB

Игорь Рябенький в BellClub

Хотите привлечь инвестора, но не знаете как? Или пытаетесь поймать «единорога», но не можете разобраться, в какой сфере они обитают? Специально для стартаперов и инвесторов 21 февраля в BellClub выступит особый гость — один из самых успешных российских бизнес-ангелов Игорь Рябенький. Объем его венчурного фонда AltaIR Capital — $100 млн, а в портфеле множество успешных выходов: сервис такси Juno за $200 млн выкупила компания Gett, маркетинговая платформа Unomi поглощена сетью коворкингов WeWork, а выручка автомобильного онлайн-аукциона CarPricе, который Рябенький разглядел на самой ранней стадии, в 2017 году превысила 14 млрд рублей. Инвестор редко бывает в Москве, BellClub — уникальная возможность задать герою вопросы в приватной обстановке. Приобрести билеты на встречу можно здесь. Также в этом сезоне пройдут клубы еще с несколькими яркими гостями, посещать их с максимальной выгодой и удобством могут держатели клубных карт, подробности здесь.

Ирина Малкова, Петр Мироненко