Разборка 22 марта 2019

«К сожалению, нам не интересно»: крупные бренды против Беллы Рапопорт

Феминистка Белла Рапопорт на этой неделе рассказала о неудачном взаимодействии с брендом косметики ручной работы Lush, и уже несколько дней об этом спорят в соцсетях. К стихийному флешмобу, в котором обыгрывается ситуация, подключились крупные компании, включая Сбербанк, Aviasales, Альфа банк, сеть «Красное и Белое» и многие другие. В ответ Рапопорт обвинила всех в травле и многие ее поддержали.

О чем спор

Все началось с того, что Рапопорт обратилась к представителям Lush в Instagram, попросив «какой-нибудь набор» косметики, чтобы «рассказать о нем в сторис». SMM-менеджер бренда отказал с пояснением «нам это неинтересно». Рапопорт в ответ обвинила Lush в хамстве и работе только с раскрученными деятелями фемсообщества. Диалог между представителем бренда и феминисткой разошелся в соцсетях и стал мемом. Пользователи на разных площадках начали обыгрывать фразу «Здравствуйте, я блогерка, хотела бы получить набор и рассказать о нем в сторис», а SMM-менеджеры многих компаний подхватили мем и стали отвечать им.

Мы делали главные деловые СМИ страны, теперь делаем лучше - подпишитесь на The Bell.
  • Сбербанк предложил пользователю Twitter получить на тест банкноты и вернуть их с процентами. «Рокетбанк» пообещал обратившемуся к нему блогеру «карту металлическую и место в совете директоров».
  • А алкомаркет «Красное и белое» сам посулил подписчикам «какую-нибудь бутылку», чтобы те рассказали о ней в сторис, а также написал СocaCola и попросил «бутылочку колы для виски» — чтобы, конечно, рассказать и о ней.

Травля или работа с повесткой?

Компания всего лишь обыграла темы в ответ на креатив подписчиков и не провоцировала ее активное обсуждение, заявил The Bell директор по маркетингу и развитию бренда «Рокетбанка» Василий Хозяинов.

При подобных запросах блогеров о тестировании продукции компания изучает каждое предложение и объясняет свое решение.

Цитата: «Блогеры и лидеры мнений — неглупые люди, они умеют зарабатывать и могут предложить брендам что-то взамен, например, прямой доступ к своей аудитории», — говорит он.

  • Пост Aviasales не был негативным, это была «часть нормальной работы бренда с повесткой», его нельзя считать кибербуллингом, — говорит PR-директор компании Янис Дзенис. Aviasales должны реагировать на повестку: потребитель взаимодействует с сервисом в среднем пару раз в год, объясняет он: «Поиск билетов — не ежедневная потребность, а нам важно присутствовать в жизни потребителя ежедневно». При этом ответ Lush показался Дзенису неудачным: «Lush мог ответить нежнее, чтобы человек понимал: ему отказывают не потому, что он говно, а потому, что нужно сделать определенные шаги, чтобы сотрудничество сложилось». 

Дзенис утверждает, что Aviasales часто сотрудничает с начинающими, например, «практически сделали Дудя», став его первыми спонсорами. «И это мировая практика, — утверждает он. — Vetements и Gucci работают с нишевыми создателями контента, Gucci недавно выпустили коллекцию с принтами маленького инстаграффитчика».

Рапопорт, тем не менее, обвинила в травле всех, кто поддержал флешмоб, и часть пользователей встала на ее сторону.

Кто тут прав
  • «Люди начали реально буллить блогерку, и своими действиями бренды только усугубляли ситуацию, — говорит Владислав Кузьменко, руководитель спецпроектов и соцсетей «Ситимобил» и экс-SMM-менеджер «Альфа-банка». — Многие бренды пытаются играть в Aviasales времен Дмитрия Колодина [сегодня сотрудник агентства Fancy Shot и представитель PornHub в России. — The Bell], и выходит как в меме «жалкая пародия и неповторимый оригинал»: ни у кого не получилось смешно, а получилось плохо, плохо для конкретного человека».
  • Раздражение и гнев даже у части получателей шутки — не те эмоции, на которые стоит работать массовому бренду, считает глава отдела SMM «Тинькофф-банка» Михаил Кафанов. По его словам, бренды включаются в эту «игру», чтобы бесплатно попасть в публикации СМИ. «Метрика заманчивая, но подходящая только компаниям, которые не умеют или не могут в силу особенностей ниши считать деньги», — резюмирует он.

  • «Ситуативный инфоповод, если он классно обыгран, всегда добавляет очков лояльности от целевой аудитории», — не согласен руководитель отдела по работе с соцмедиа в «Тануки» Андрей Фрольченков (недавно «Тануки» тоже вызывала скандал в соцсетях). Он не согласен с тем, что реакция на ситуацию Рапопорт и Lush — это травля, так как бренды, как минимум, не угрожали и не высказывались негативно по отношению к ней. «Если идти у каждого блогера на поводу, то от бренда ничего не останется», — говорит он.
  • Работа с микроинфлюенсерами в соцсетях — обычная практика, рассказывает гендиректор агентства Mint (BBDO Group) Сергей Верейкин. Но бренды все еще считают лучшими лидерами мнений блогеров с максимальным числом подписчиков. «В случае с Беллой нельзя сказать, что она «микро». Нужно оценивать влияние не только по базе подписчиков и engagement rate [уровень вовлеченности — The Bell] и переходить на понятия авторитетности и медийности».

Не договорились

Реакция Lush. В среду бренд-менеджер Lush Варвара Афанасьева объяснила в эфире «Говорит Москва», что «ответ Рапопорт был достаточно стандартный», и добавила, что Рапопорт слишком мало рассказала о себе, когда выступила со своим предложением. «Не считаю, что здесь было какое-то неправильное поведение с нашей стороны», — резюмировала Афанасьева. В четверг официальный аккаунт Lush в Facebook попросил пользователей воздержаться от угроз и нападок в адрес Рапопорт.

Белла Рапопорт сказала The Bell, что недовольна реакцией Lush: «Они должны были сразу же четко заявить, что они не поддерживают травлю, извиниться, и, возможно, даже подарить мне этот несчастный набор в качестве примирительного жеста, ведь я ЛГБТ-активистка и феминистка и соотношусь с ценностями, которые они декларируют как свои на международном уровне, — сказала она. — Что касается реакции других брендов: даже если мемы кажутся кому-то очень смешными, подключаться к травле некрасиво, а они шутят, даже не задумываясь, что я — живой человек».

Рапопорт говорит, что получает угрозы: «Люди пишут, что хорошо бы меня избить или изнасиловать, пишут моей подруге, моему брату. Я закрыла инстаграм, но мне продолжают писать в директ, отмечают меня на каких-то скриншотах в фэйсбуке, угрозы и обвинения валятся на меня со всех сторон. Какие-то бренды начали предлагать сотрудничество, но я не в состоянии вникать в это. Сейчас я в состоянии только закрыть свой инстаграм из-за нашествия ботов».

Антон Баев, Ирина Панкратова, Анастасия Стогней