Из рук в руки: история Rambler — от крупнейшей компании рунета до витрины Сбербанка

Сбербанк готовится к покупке у Александра Мамута 46,5% акций Rambler Group, одной из первых больших интернет-компаний в России. Переговоры шли не слишком долго: «У Мамута — особый дар убеждения, и ему очень нужно было избежать банкротства», — иронизирует один из его знакомых. После того как компания проиграла конкуренцию в поиске, не нашла новых сфер для развития технологий, много раз сменила владельцев и команды, теперь ее ждет еще одна реинкарнация. На этот раз Rambler должен превратиться в витрину для многочисленных сервисов, придуманных или купленных командой Германа Грефа. The Bell узнал, в чем интерес Сбербанка.

Больше, чем «Яндекс»

Летом 2000 года в передаче «Что? Где? Когда?» произошла небольшая технологическая революция. К крутящемуся барабану и хрустальной сове добавился интерактив — впервые в истории одной из самых известных российских телеигр принять участие в ней смогли не только знатоки, но и команда пользователей интернета. Тысяча человек, случайно отобранных компьютером, отвечали на вопрос за то же время, что и участники в студии, а затем программа выбирала самый часто встречающийся ответ. Это партнерство со «Что? Где? Когда?» было на тот момент едва ли не единственной рекламной кампанией Rambler, но и без всякой рекламы поисковик был самым популярным ресурсом в русскоязычном интернете.

«Абсолютный лидер рунета, больше «Яндекса» в три раза и Mail.ru — раз в десять», — вспоминал в своей книге «Жизнь внутри пузыря» бывший директор по развитию Rambler Игорь Ашманов. Созданный в 1996 году Rambler за три года действительно превратился в лидера рынка — его доля в рунете среди всех сайтов составляла 24%, следом за ним шла американская AltaVista с 16%, у «Яндекса» было 14,5%.

Но потерять все оказалось еще быстрее. В отличие от того же «Яндекса», Rambler слишком рано перестал быть фаундерской компанией. На создателя поисковика Дмитрия Крюкова были завязаны вся разработка и развитие сервиса, с его же командой были связаны первые большие успехи — например, превращение поиска в деньги за счет контекстной рекламы. Быстро растущий рынок не мог не привлечь внимания инвесторов — в 1999 году контрольный пакет в Rambler всего за $6 млн у основателей выкупили инвесткомпании «Русские Фонды» и Orion Capital Advisors. Для сравнения: при IPO, которое состоялось через шесть лет, компанию, растерявшую к тому времени свое технологическое преимущество и уступившую первенство в поиске «Яндексу», оценили больше чем в $150 млн.

«Ошибкой самых первых финансовых инвесторов было забрать контроль в компании у основателей и с ними поссориться, — вспоминает в разговоре с The Bell венчурный инвестор Леонид Богуславский. — В «Яндексе» рулила команда основателей с дружественными ей инвесторами, в этом главная разница» (сам Богуславский чрезвычайно удачно вложил тогда деньги именно в «Яндекс»). Основатели Rambler покинули компанию в 2001 году, продав свою долю инвестбанку First Mercantile Capital Group (FMCG) Юрия Лопатинского.

«Рамблер», к сожалению, отдал контроль биржевым спекулянтам, ничего не смыслящим в интернете, и они бросились рулить порталом, создавать новые сервисы, задавать направление развития с высоты своего невежества», — вспоминал Антон Носик, работавший в компании в начале 2000-х. Уже тогда «в «Рамблере» не осталось никого, кто бы играл в длинную», — соглашается один из бывших топ-менеджеров «Афиши-Рамблер».

«Я ушел из «Рамблера», потому что там в очередной раз сменилось начальство, опять начали придумывать стратегию с нуля, новые владельцы привели своих людей», — вспоминал Ашманов, который в 2001 году работал исполнительным директором компании и разрабатывал новую версию поисковика. После этого Rambler еще раз в несколько лет менял управленцев, а вместе с ними — команды и концепции развития.

Рынок поиска Rambler проиграл, как только ушли основатели, — сначала «Яндексу», а в 2007 году без боя отдал второе место пришедшему в Россию Google. Еще несколько лет после ухода фаундеров Rambler по инерции цеплялся за свое главное направление — в 2008 году компания сообщала, что планирует создать новую поисковую систему и готовит редизайн портала, и только в 2011 году поражение было признано: Rambler просто сменил свой движок на технологию «Яндекса». К тому моменту доля компании в поиске не превышала 1%, говорит ее бывший топ-менеджер: «И это нормально: если в «Яндексе» работает над продуктом порядка 2000 человек, а у тебя — 70, результат предопределен». Почти все компании, которые занимались поиском в 1990-е, в нулевые — умерли, объясняет он: во всем мире шел процесс консолидации. В мировом масштабе его возглавил Google, в России с огромным трудом и большими потерями лидерство в поиске удалось сохранить «Яндексу».

Вариантом было по примеру конкурентов найти новые ниши, но как раз с этим у Rambler не заладилось. Компания пыталась найти себя в других областях, но, так как хотелось быстрых побед, руководство и акционеры выбирали сферы, где у других уже были какие-то успехи, а значит, там была и высокая конкуренция, рассказывает бывший топ-менеджер «Афиша-Рамблер»: «Потом менялся акционер — и снова менялось направление развития. К тому же акционеры были не из этого сегмента бизнеса, и у каждого из них как минимум уходило время на то, чтобы просто разобраться в рынке».

Олигархи и интернет

Но еще один раз Rambler все-таки удалось сыграть роль первопроходца. В начале июня 2005 года весь российский интернет-рынок пристально следил за открытием торгов на Лондонской фондовой бирже: там прошло первое среди российских интернет-компаний зарубежное IPO. За 26% своих акций Rambler получил $40 млн. Размещение он проводил уже как медийная компания, а привлеченные деньги собирался потратить на покупку новых интернет-порталов и выход в сектор онлайн-коммерции. Первая часть в Rambler была представлена собственной радиостанцией и телеканалом, а главное — порталом Lenta.ru, вокруг которого образовывались новые медиа — о недвижимости, путешествиях, компьютерах, автомобилях и т.д. К ним Rambler добавил одну из первых в рунете площадок для сравнения цен Price.ru и сервис для размещения контекстной рекламы «Бегун». На момент IPO новым акционером компании был Media First Mercantile New Ventures Fund с 50,1% акций.

«Объяснить интерес стольких поколений инвесторов к «Рамблеру» просто, — рассуждает один из бывших топ-менеджеров компании. — Для них это была «хайповая история». «Рамблер» для многих не знакомых с рынком людей — это почти как «Яндекс», только дешевле. Вроде как тоже интернет-бизнес, у людей постарше стоит в одном ряду чуть ли не с Google. Думаю, поэтому его так часто продавали и покупали», — рассуждает он. Но в конце 2006 года у холдинга, как казалось, наконец появился новый стратегический акционер. Примерно такой же пакет, как и сейчас Сбербанк, выкупил Владимир Потанин.

Смысл сделки был в объединении разношерстных медиаактивов. У «Профмедиа» Потанина на тот момент были издательские дома «Афиша», «Комсомольская правда», телеканалы «2x2» и «ТВ-3». Капитализация Rambler, составлявшая $440 млн, после присоединения к «Профмедиа» выросла почти вдвое. Но доля пользователей одновременно снизилась с 19% до 16,8%. Когда компания пообещала перезапустить поиск и сделать редизайн, аналитики по интернет-рынку комментировали — неплохо, что у Rambler вообще появилась стратегия.

Осенью 2009 года «Интеррос» начал скупать акции Rambler у миноритариев, а к концу года компания провела делистинг. Вернуть деньги Потанин собирался за счет IPO «Профмедиа», но грянул кризис и от этих планов пришлось отказаться. К 2013 году Потанин окончательно охладел к медиабизнесу. Одну часть своего холдинга — «Рамблер-Афишу», куда входили сам Rambler, «Афиша», Lenta.ru, Price.ru и «Бегун», «Интеррос» в том же году объединил с активами Александра Мамута, сразу предусмотрев опцион для выхода. А вторую — все телеканалы и радиостанции — продал «Газпром-медиа» во главе с Михаилом Лесиным, который консолидировал медиаактивы для Юрия Ковальчука. Управление осколками Rambler было передано Мамуту. «Чисто бизнесовое решение — больших перспектив в медиа мы не видели, а в интернете не считали себя специалистами — второй «Яндекс» из «Рамблера», мы понимали, было не сделать», — объясняет теперь источник в «Интерросе».

Для Мамута сделка с Потаниным оказалась стратегической ошибкой: «Интеррос» при объединении с его интернет-активами (Gazeta.ru, LiveJournal.com и Championat.com) получил опцион на продажу своих 50% группы за $295 млн. «Александр — увлекающийся человек, в хорошем смысле слова — наш Ричард Брэнсон, креатив — это про него, — говорит собеседник The Bell в «Интерросе». — «Стрелка», кинотеатры, большой медийный бизнес. Он был сильно во все это вовлечен, проводил много времени в Rambler. Мы в этом процессе оставались в стороне и изначально предусмотрели стратегию выхода в виде опциона. Время прошло, и мы им воспользовались». В январе 2017 года Мамут был вынужден выкупить долю «Интерроса», хотя в рублях стоимость опциона выросла вдвое — с 9,7 млрд рублей до 18,1 млрд. Если пересчитать сумму нынешней сделки в доллары, Сбербанк заплатит за 46,5% акций Rambler $170 млн.

Формально Rambler с аудиторией в 34,8 млн человек к тому моменту оставался третьим игроком в рунете, но конкуренты были уже недосягаемы: капитализация «Яндекса» превышала $8,5 млрд, Mail.ru Group — $4,8 млрд. По трафику компания в начале 2014 года занимала лишь пятое место после Mail.ru, «Яндекса», Google и «ВКонтакте».

Крупный кредит — на 4,6 млрд рублей — Rambler взял еще в 2014 году, в банке «Открытие», где Мамут был миноритарием. Уже тогда агентство «Эксперт РА» присвоило компании преддефолтный рейтинг. На реализацию опциона Мамуту, вероятно, тоже пришлось искать деньги, ведь сам Rambler их не приносил.

После объединения компания объявила, что вновь станет технологической. Технологии планировалось привлекать извне — для этого даже были созданы два акселератора для стартапов. Но в 2014 году группу покинул очередной гендиректор — выходец из Apple Петр Захаров. Причина была в том, что Захаров якобы не сформировал компании новую стратегию, писали «Ведомости»: он готовился больше года, а в итоге предложил сделать ставку на видеоконтент, мобильные приложения и нативную рекламу, что не понравилось Мамуту.

Вместо наемного менеджера руководить компанией решил сам миллиардер. В интервью входившей в Rambler Lenta.ru Мамут объяснял, что интернет-бизнес всегда казался ему «наиболее интересным и перспективным» и «прошедший с момента объединения год только укрепил» его в этом мнении. «Я был достаточно сильно вовлечен в процессы объединения в Rambler&Co. Видимо, увлекся, и теперь испытываю большое желание вложить в развитие компании максимум усилий», — говорил он в апреле 2014 года.

За месяц до этого на том же портале появилось обращение к читателям от редакции. В нем говорилось, что Мамут по неназванным причинам уволил главного редактора «Ленты.ру» Галину Тимченко, а новым главным редактором был назначен Алексей Гореславский. «Мы считаем, что это назначение является прямым давлением на редакцию «Ленты.ру». Увольнение независимого главного редактора и назначение управляемого, в том числе напрямую из кремлевских кабинетов, человека — это уже нарушение закона о СМИ, говорящего о недопустимости цензуры», — сообщала редакция. Под этим текстом подписалось 84 человека.

Сама Тимченко в интервью изданию Colta.ru спустя неделю рассказывала, что ощущала, как «тучи сгущаются», еще за три месяца до увольнения, наблюдая «сужение информационного поля» в других медиапроектах Rambler: «Твои коллеги, несмотря на очевидные процессы на той же Украине, резко снижают украинскую повестку дня. Выделяются всего два-три сайта, которые дают полную информационную картину, а все остальные не дают этого в эфир. Я ведь живу на этом свете не первый год и прекрасно понимаю, что такое блок на информацию».

Одной из причин увольнения Тимченко в самой редакции называли предупреждение Роскомнадзора, которое «Лента» получила утром того же дня. В интервью спецкора издания Ильи Азара с одним из лидеров украинского националистического движения «Правый сектор» была ссылка на сторонний материал — «Дмитро Ярош: Рано или поздно, но мы обречены воевать с Московской империей», которую Роскомнадзор посчитал экстремистским. Редакция удалила ссылку, однако Мамута такое решение не устроило: вместе с Тимченко, по информации журналистов редакции, он потребовал уволить и Азара, который в то время вел репортажи из Украины.

Кредиты и долги

Lenta.ru с 2013 года была одним из двух прибыльных активов Rambler — в 2015 году она заработала 8,5 млн рублей, в 2017-м — 19,8 млн рублей. Вторым была «Газета.ру» (47 млн и 23 млн рублей прибыли в 2015–2016 годах). Но холдинг оставался убыточным: в 2015 году убыток по всей группе составил 49 млн рублей, а в 2016-м ее основное юрлицо «Рамблер интернет холдинг» оказалось в залоге у «Открытия».

Еще через год, после санации банка, вместе с другими плохими долгами Rambler ушел в банк «Траст». Его текущие финансовые результаты и размер обязательств не раскрываются, но глава банка Александр Соколов говорил, что долги группы составляют миллиарды рублей. Задачи реструктурировать кредиты у «Траста» нет — в начале этого года банк, который сам находится на санации, попросил досрочно расплатиться даже тех клиентов, которые обслуживали кредиты и вовремя их гасили.

Попытки продать актив или объединиться с кем-то из более сильных игроков до сделки со Сбербанком у Мамута не проходили. «Проблема в том, что медийные активы на российском интернет-рынке в последние годы резко возросли в цене, и все заранее посчитали деньги, которые они заработают, — рассуждал в 2014 году по поводу совместного предприятия Мамута и Потанина бывший министр печати и экс-глава «Газпром-медиа» Михаил Лесин. — Но на мой взгляд, это было совершенно неадекватно. Понятно, что теперь владельцы этих активов ходят и предлагают их по той цене, которую они тогда уже для себя решили. Но они сталкиваются с тем, что мы не воспринимаем эти активы так и не считаем, что они столько стоят». Повторить успех Потанина и интегрировать интернет-активы Rambler в «Газпром-медиа» Мамуту так и не удалось.

Несущественная сделка

Сбербанк выкупает долю в Rambler, погашая все ее долги. «Все средства, которые мы инвестируем, — ни копейки не уходит акционерам, они все будут направлены на погашение долга, — объяснял журналистам Герман Греф. — Компания после сделки не будет иметь долга вообще, и большая часть средств будет направлена на технологическую модернизацию платформы и на приобретение контента».

О какой сумме идет речь, стороны не раскрывали, но со ссылкой на источники РБК писал, что речь идет о 9–11 млрд (точный размер долга, как и консолидированные финансовые показатели, Rambler уже несколько лет не раскрывает). «Могу только сказать, что это незначительная часть нашей чистой прибыли», — комментировал сумму сделки и будущих инвестиций Греф. Только за I квартал Сбербанк заработал практически четверть от 1 трлн рублей — столько в год банк собирается получать к 2020 году. В будущем Сбербанк может увеличить свою долю в Rambler, «но на сегодняшний день нам достаточно», говорил Греф.

Сделку поддерживали не все топ-менеджеры Сбербанка — основная часть команды была против, рассказывал близкий к банку источник Reuters. Зато в ее необходимости были уверены сам Греф и его первый заместитель, главный операционный директор Лев Хасис. «Пока не очень понятно, в чем комплементарность компании для банка и той экосистемы, которую он строит уже несколько лет. Также у команды есть вопросы, для чего нужны смежные бизнесы в виде медиа и кинотеатра», — говорил он. Именно Хасис в прошлом году был автором идеи о том, что Сбербанку стоит увеличить свою долю и влияние в «Яндексе», рассказывали источники The Bell. Но у «Яндекса» на этот счет было свое мнение, переговоры ни к чему не привели.

Сбербанк и сам, согласно его стратегии, должен превратиться из банка в технологическую компанию, а окончанием «банк» думает пожертвовать даже в своем названии. Нужен ли для этого банку Rambler — вопрос спорный. Но важной частью стратегии Сбербанка является создание экосистемы, которая работает как полносервисный супермаркет, объясняет Богуславский, который по приглашению Грефа в 2017 году вошел в наблюдательный совет Сбербанка. Это достигается единой для всех сервисов этой системы идентификацией клиента: «Человек, который сегодня использует только один конкретный сервис, тот же онлайн-кинотеатр, получает доступ ко множеству других сервисов, в том числе финансовых, через механизмы кросс-бенефисов. Фактически ему предлагается взаимная лояльность и удобства на большом поле услуг так, что не надо обращаться вовне системы. Это позволит Сбербанку продолжать динамично развиваться и радовать акционеров».

Сейчас в экосистему Сбербанка входят примерно два десятка очень разных компаний, среди которых — совместный с «Яндексом» маркетплейс «Беру» (проект начинался и шел очень тяжело, рассказывали собеседники The Bell, близкие к компаниям), медицинский сервис DocDoc, система распознавания лиц VisionLabs и другие.

Год назад Сбербанк вместе с Rambler объявил о планах создания сервиса для ресторанов «Фудплекс» — это будет «переворот на ресторанном рынке», писали «Ведомости». Предполагалось, что пользователи смогут бронировать столики и заказывать еду домой, а еще — делать заказ по дороге в ресторан, оплачивать счет, не дожидаясь официанта, и оставлять чаевые карточкой. Все это тоже называлось экосистемой, а в планах было — захватить до 70% ресторанов. Rambler в проекте должны представлять онлайн-сервис пользовательских рекомендаций «Афиша.Рестораны», Сбербанк — сервис для оплаты счета без участия официанта Plazius, также в единую платформу должна войти система автоматизации ресторанов R-Keeper. Идея была в том, чтобы объединить компетенции сразу нескольких компаний на единой платформе, но пока эта платформа не заработала. При этом по отдельности альтернативные проекты на рынке уже есть: в доставке еды разворачивается жестокая конкуренция между «Яндексом» и Mail.ru Group, есть сервисы для бронирования столиков и альтернативные поставщики систем управления ресторанами.

Сбербанк уже долго работает вне традиционной банковской сферы: они работают со стартапами, ищут новые технологии — пусть и в привязке к финтеху, но не имеющие прямой связи именно с банковскими услугами, говорит руководитель агентства Content Review Сергей Половников. Активы Rambler могут пригодиться Сбербанку не столько для продвижения финансовых сервисов, сколько для того, чтобы обкатывать другие свои технологии, рассуждает он: что-то вроде футбольной команды второго эшелона: пока подрастающие игроки еще не готовы играть в премьер-лиге, им нужна площадка для тренировок.

Больше всего в покупке Rambler Сбербанк интересовал онлайн-кинотеатр Rambler Okko — второй по величине игрок на российском рынке после ivi.ru. Видеосервис будет важной составляющей для клиентов банка, говорил The Bell близкий к нему источник. «Вероятно, это и правда самый интересный актив в этой сделке — если Греф хочет построить цифровую экосистему, то потребление видео — то, на что люди тратят чуть ли не больше всего времени», — рассуждает бывший топ-менеджер Rambler. К тому же в Okko — сильная команда, которая умеет управлять правами и строить стриминговые сервисы, — «это хороший актив», добавляет он.

Сбербанк тратит много сил и денег на свою технологическую трансформацию, но внедрение покупаемых или создаваемых технологий в ту самую экосистему банка пока что работает не очень эффективно, считает Половников. «Герман Греф очень ориентирован на инновации, но совершенно оторван от реальности — в этом причина, что сейчас у Сбербанка гигантское нагромождение абсолютно не стыкующихся друг с другом сервисов и услуг. Например, у них есть виртуальный оператор, который уже несколько раз переименовывался, но он все еще никак не взлетит», — добавляет он.

Сам Сбербанк готов подождать — в ближайшие пять лет он не ждет от своих технологических проектов «какой-то отдачи в виде высокой прибыли», признавал Греф, но после — рассчитывает на то, что они дадут большой вклад в «совокупный финансовый результат».