Гарри Поттер и китайский маркетплейс: как Pandora пытается вернуть своим браслетам популярность

На этой неделе акции крупнейшей в мире ювелирной компании Pandora подскочили на 7% после хорошей отчетности за второй квартал. Для компании, за 2018 год подешевевшей более чем вдвое, на $7 млрд, это первая хорошая новость за полтора года. Рынок воспринял хорошую отчетность как свидетельство успеха плана реформ нового CEO Pandora Александра Лачика, который пытается спасти попавшего в кризис ювелирного гиганта.

Кризис. В последние годы Pandora переживает кризис: в 2018 году ее выручка впервые с момента IPO не выросла, а биржевая капитализация компании упала на 60%, или $7 млрд. Главной причиной стал первый за годы провал в продажах главного фирменного товара Pandora — подвесок-шармов.

• До 2018 года продажи Pandora росли впечатляющими для западных рынков темпами — на 30–40% в год. Нулевой рост продаж в 2018 году стал для инвесторов жестоким разочарованием, а для спекулянтов — поводом весь год шортить акции компании, что отправило их в еще более глубокое падение. Снижалась и маржинальность бизнеса — рентабельность по EBITDA за последние два года упала на треть.

• Компания возложила вину на изменения модных тенденций — торжество минимализма. «Потребители предпочитают простой дизайн с меньшим количеством шармов. Они носили в среднем от шести до семи шармов, теперь они носят меньше пяти шармов на браслете», — жаловался прежний гендиректор компании Колдинг Фриис.
• Одновременно шармы Pandora оказались не такими уникальным предложением — другие производители стали предлагать на Amazon, Wal-Mart и других онлайн-маркетплейсах подвески, совместимые с браслетами компании, по $5. Это не могло не сказаться на продажах шармов компании, продающей свои шармы по $50–100. Похожие украшения предлагают и нишевые европейские марки (датская Trollbeads, компания Chamilia, принадлежащая холдингу Swarovski и итальянская Nomination, продающая плоские шармы из нержавеющей стали), и крупные ювелирные сети.
• Pandora потеряла позиции на ключевых рынках — в США и Китае. Попытки оживить продажи с помощью запуска первой большой коллекции золотых (а не серебряных) украшений потерпели крах, летом 2018 года Pandora приняла программу сокращения расходов, начала увольнять работников, а в августе был уволен и сам Колдинг Фриис. Его место занял бывший топ-менеджер фармацевтической Reckitt Benckiser Александр Лачик, который представил новый план развития компании.

Потерянный успех. Pandora стала крупнейшим производителем ювелирных украшений в мире за какой-то десяток лет. Компания запустилась в 1982 году в Копенгагене. Первоначально это была обычная ювелирная лавка, где торговали восточными украшениями и драгоценными камнями. Все изменилось, когда основатели компании Пер и Винни Эниволдсены в 2000 году придумали производить модульные браслеты — по сути металлические нити, на которые были нанизаны бусины (компания их назвала «шармами»).

• С ростом популярности браслетов в Европе в 2005 году компания запустила их производство на фабрике в Бангкоке, а в 2012 году ювелирные браслеты Pandora продавались в 65 странах мира. Сейчас на сайте компании указано, что марка представлена более чем в 100 странах мира в 7,7 тыс. точек продаж. С 2013 года компания выпускает новые коллекции чаще других ювелирных марок — раз в два месяца.
• Шармы, которые нанизываются на браслеты, составляют около 20% всей продукции Pandora. Принцип сборных браслетов позволил компании быстро расти: покупка шармов не воспринималась как дорогая покупка в ювелирном отделе. Работала и психологическая склонность людей к коллекционированию: на нить браслета можно нанизать около 20 шармов, что подталкивает людей к новым и новым покупкам.

Что дальше? Компания пытается выйти из привычного формата и удивить свою молодежную аудиторию.

• Большая ставка Pandora — новая коллекция, посвященная вселенной Гарри Поттера (поступит в продажу осенью), говорила директор по маркетингу Pandora в России Олеся Серая.
• В начале августа в своем пресс-релизе компания сообщила, что запустит новые дизайнерские коллаборации по глобальным франшизам, а также расширит партнерства со знаменитостями, инфлюенсерами и другими компаниями.
• Важнейший пункт плана нового гендиректора Александра Лачика — расширение онлайн-ритейла: Pandora иначе будет представлена на маркетплейсах своих партнеров, например на китайской платформе Tmall. Помимо этого, Лачик предложил снизить расходы на рекламную деятельность и сократить крупные оптовые запасы компании, а также пообещал переделать сайт и дизайн реальных магазинов.

В России. В России франшиза на бренд Pandora принадлежала владельцу сети «Связной» Максиму Ноготкову. В 2015 году, после его банкротства, сеть досталась Сбербанку. Тогда доля Pandora на российском ювелирном рынке составляла 3,4%. Последняя открытая отчетность российской Pandora — за 2017 год; тогда ее выручка упала на 16%, до 6,4 млрд рублей. Сбербанк заявлял, что намерен избавиться от актива, подчеркивая, что спрос на него есть, однако сделка так и не состоялась.

• Снижение популярности Pandora у нас связано с общим падением ювелирного ритейла: в связи с резким снижением уровня доходов и покупательской способности в 2015 году крупные ювелирные сети («Адамас» и «Яшма») объявили о финансовых проблемах, а оставшиеся на рынке сети стали перестраивать продажи.
• Как и во всем мире, в России местные конкуренты, например компании Sunlight и Sokolov, стали предлагать шармы значительно дешевле изделий Pandora. В Pandora цена шармов начинается от 790 рублей. В Sunlight их можно купить минимум за 117 рублей, в Sokolov — за 300 рублей. Верхняя цена шармов Pandora — 49 900 рублей (в Sunlight — 6900 рублей, в Sokolov — 14 900 рублей).