Подробно 27 октября 2018 предприниматели 27 октября 2018

«Если устройство — отстой, я говорю об этом прямо»: Business Insider — о манипулятивных методах Стива Джобса

Стив Джобс — создатель двух культовых компаний Apple и Pixar — достиг таких высот за счет умения создавать собственную реальность: он убеждал людей, что его взгляды — единственно верные, и таким образом двигал свои компании вперед. Business Insider на основе данных биографа Джобса Уолтера Айзексона сформировал гайд манипулятивных тактик, которые бизнесмен использовал, чтобы получить желаемый результат.

Мы делали главные деловые СМИ страны, теперь делаем лучше - подпишитесь на The Bell.

Убеждайте страстно: людям нужны сильные эмоции

Питчинг (англ. pitch — выставлять на продажу) — важнейший инструмент в репертуаре Стива Джобса: умение продать — самого себя или продукт — необходимо, чтобы убедить других вкладывать в ваши идеи.

Перед запуском iTunes в 2001 году Джобс провел переговоры с десятками музыкантов, чтобы убедить их и лейблы сотрудничать с сервисом. Одним из них был американский трубач Уинтон Марсалис. Марсалис вспоминает, что Джобс говорил с ним два часа подряд: «Он выглядел одержимым. Через некоторое время я уже смотрел не в компьютер, а только на него, я был очарован его страстью».

Так же активно Джобс выступал в собственном рекламном отделе, чтобы удостовериться, что каждый рекламный ролик Apple наполнен его эмоциями. В результате появлялись такие шедевры, как «1984», благодаря которым Apple стала больше, чем просто производитель компьютеров.

Честность — вплоть до жестокости

Когда Джобс вернулся в Apple в 1997 году, он собрал топ-менеджеров, вышел на сцену и попросил каждого ответить на простой вопрос: «Что не так с этим местом?» Услышав в ответ сбивчивое бормотание, Джобс прервал и закричал: «Эти устройства! Что с ними не так?» Не получив внятного ответа, он продолжил орать: «Устройства — отстой! В них больше нет секса!»

Люди доверяли идеям Джобса, потому что он всегда искренне верил в то, что говорил. Позже он рассказывал своему биографу: «Я не думаю, что я груб с людьми, но, если устройство — отстой, я говорю об этом прямо. Быть честным — моя работа. Я знаю, о чем говорю, и обычно я в итоге оказываюсь прав. Это та культура, которую я пытался создавать. Мы [в Apple] предельно честны друг с другом, и любой может сказать мне, что я полон дерьма, а я могу ответить тем же. Это плата за нахождение в команде: ты должен уметь быть суперчестным».

Работайте много, чтобы заслужить уважение

У Джобса был напряженный рабочий график. После возвращения в Apple он ежедневно работал с 7 утра до 9 вечера, параллельно продолжая управлять Pixar. Он работал без устали, даже когда страдал от камней в почках. Джобс был уверен, что заслужил уважение сотрудников своим постоянным присутствием, и этим мотивировал обе свои команды к разработке самых лучших продуктов в мире.

Используйте лесть и обольщение — они обезоруживают

Люди постоянно ищут одобрения своих действий и очень хорошо реагируют на эмоциональное воздействие. Если подбадривать их постоянно, в конце концов они просто не смогут без этого жить, считал Джобс. «Он мог очаровывать и соблазнять людей по своему желанию, ему нравилось это делать. Люди вроде [бывших СЕО Apple] Джила Амелио и Джона Скалли верили, что если Джобс любезен с ними, значит, они ему нравятся и он их уважает. Но Джобс специально создавал такое впечатление и, когда ему было нужно, льстил еще больше, чтобы усилить эффект. Он одинаково легко оскорблял тех, кто ему нравился, и льстил тем, кого ненавидел».

Присваивайте все хорошие идеи себе

Стив Джобс не всегда был прав, но он мастерски убеждал людей в обратном. Он всегда твердо придерживался одной точки зрения и никогда не признавал, что позиция оппонента может быть лучше. Вместо этого Джобс предпочитал просто адаптировать чужую идею и выдать ее за свою.

«Если он говорит вам, что что-то из того, что вы предлагаете, ужасно или прекрасно, это не значит, что он не изменит свою позицию на следующий день. Если поделиться с ним новой идеей, он обычно отвечает, что это глупо. Но, если идея ему все же нравится, будьте уверены, через неделю он к ней вернется и представит ее вам так, будто сам ее придумал», — вспоминает бывший инженер Apple Бад Триббл.

Когда Apple решила открывать розничные точки со своей продукцией, вице-президент розничного отдела Apple Рон Джонсон предложил концепцию «Genius Bar». Джобс сначала назвал идею сумасшедшей, но уже на следующий день распорядился зарегистрировать торговую марку с таким названием.

Принимайте быстрые и «окончательные» решения

Когда речь заходила о новых продуктах, Apple редко брала во внимание исследования и опросы. Принятия стратегических решений редко занимали даже несколько месяцев — Джобс действовал быстро, руководствуясь собственными ощущениями.

Перед продажей первых iMac Джобс решил, что Apple будет выпускать новые компьютеры в разных радужных цветах (всего их было более десятка). Джони Ив, глава отдела дизайна, рассказал, что в большинстве случаев решение заняло бы несколько месяцев. Стив принял его за полчаса.

Один из инженеров первого iMac настаивал, что компьютер должен быть с CD-дисководом, но Джобс выступил против — они казались ему отвратительными. В этом Джобс ошибся: без дисковода нельзя было скачивать музыку — критичный момент для Apple с iTunes и iPod. Несмотря на то что это решение было «окончательным», выпущенное вскоре второе поколение iMac было уже с дисководом.

Не ждите, чтобы решить проблему, просто решайте ее

Когда Джобс и Pixar работали над «Историей игрушек», главный герой картины, ковбой Вуди, из-за правок Disney превратился, по мнению Джобса, в «придурка». В итоге Джобс просто не позволил одной из крупнейших студий в мире разрушить оригинальную идею Pixar.

«Если что-то не так, вы не можете просто игнорировать проблему и говорить, что разберетесь с ней позже. Это то, что делают другие компании», — говорил предприниматель. Джобс настоял, чтобы Disney позволил Pixar принимать окончательное решение, а ковбой Вуди стал в итоге популярнейшим персонажем и принес огромный успех как мультфильму, так и компании.

Два способа справляться с проблемами и проблемными людьми

  1. Джобс пренебрегал полутонами — человек, о котором он говорил, обычно был либо героем, либо придурком, продукт — либо восхитительным, либо дерьмовым. Он хотел, чтобы в Apple работали только топовые сотрудники («A Players»), те, кто к ним не относился («B and C players»), могли готовиться к сокращению или к жесткому давлению и издевательствам — только для того, чтобы перейти  в разряд «А». Вот пример: перед выпуском первого Macintosh один из инженеров должен был разработать компьютерную мышь, которая позволяла бы легко двигать курсор в любую сторону — не только вверх/вниз и влево/вправо. Он рассказал другому сотруднику, что создать такую мышь невозможно. Джобс услышал эту жалобу за обедом, а на следующий день инженер был уволен. Первое, что сказал инженер, пришедший ему на смену: «Я могу сделать такую мышь».
  2. Джобс мог стать вдруг тихим и просто игнорировать ситуации, которые были для него дискомфортны, пишет Исааксон. Он регулярно использовал такую тактику — например, после своего возвращения в Apple, когда не мог прямо сказать Амелио, что хочет занять его место. Крисэнн Бреннан, бывшая подруга Джобса и мать его дочери Лизы, приводит такой пример: «Существовало целое сообщество людей, которые хотели сохранить исторически ценный особняк Джобса Вудсайд, но Стив хотел снести его и построить дом с фруктовым садом. Тогда Стив просто отошел в сторону: за несколько лет историческое здание пришло в такой упадок, что сохранить его не оставалось уже никакой возможности. Он получил то, что хотел, максимально следуя принципу непротивления. Ничего не делая с домом и, возможно, годами даже не закрывая там окна, Джобс добился того, что дом просто развалился. Гениально, не правда ли?»

Действуйте жестко — и в нужный момент

Успех нередко заставляет людей думать, что они могут больше не работать. Стив Джобс придерживался другой точки зрения. Когда его ставка на Pixar сработала и ее первый фильм — «История игрушек» — снискал оглушительный успех, Джобс решил провести IPO. Творческий директор Pixar убеждал Джобса, что это невозможно и надо дождаться следующего фильма. Джобс утверждал, что компании нужно больше денег — чтобы инвестировать в фильмы и получить независимость от Disney.

Так в итоге и произошло: Pixar провела IPO через неделю после начала проката «Истории игрушек», размещение в итоге стало крупнейшим в 1995 году, а Pixar смогла финансировать свои проекты без помощи Disney. Внезапно легендарная студия стала нуждаться в Pixar, а не наоборот: в итоге Disney купит Pixar за $7,4 млрд.

Используйте свое влияние

Когда Джобс вернулся в Apple, он говорил, что занимает пост простого советника, хотя на самом деле все в компании понимали, что он главный. Тогдашний СЕО Apple Джил Амелио полностью зависел от взглядов Джобса на стратегию компании.

В первый рабочий четверг после возвращения Джобс собрал совет директоров и потребовал, чтобы Apple пересмотрела цену исполнения опционов, чтобы удержать лучших сотрудников в компании. Инвесторы протестовали, но Джобс настаивал:

«Вы привели меня сюда, чтобы исправить ситуацию. Ребята, если вы не хотите этого делать, я не вернусь на работу в понедельник. Потому что у меня впереди тысячи ключевых решений, которые будет принимать гораздо тяжелее, чем это. И если вы не можете поддержать меня даже в этом, я провалюсь. Так что, если вы не можете этого сделать, я ухожу. Вы можете все повесить на меня и сказать, что Стив не появился на работе».

В итоге совет директоров согласился дать Джобсу то, что он хотел, а на следующий день Джобс потребовал, чтобы совет отправился в отставку, снова пригрозив в случае отказа покинуть компанию. В итоге Джобс получил лояльный совет директоров и смог лично контролировать все проекты Apple.

Требуйте идеала и не соглашайтесь ни на что другое

Джобс ненавидел любого, кто был готов к компромиссам — например, чтобы продукт вышел вовремя и уложился в бюджет. Он считал нормальным быть «морально отталкивающим». Для Джобса цель Apple — не просто быть лучше конкурентов или зарабатывать деньги, а делать лучший продукт из возможных и «даже немного лучше».

Он был требователен ко всему, к любой детали — времени производства компьютеров, загрузки Macintosh, идеальной синхронизации звука и картинки в рекламных роликах Apple. От инженеров iPod требовалось, чтобы пользователи могли включить любую функцию устройства за три нажатия — и не больше.

За счет всех этих мелочей Apple создала похожее на культ движение, которым больше никто не может похвастать. Клиенты и фанаты Apple считали, что компания ставит их интересы на первое место, и были готовы дорого за это платить.

«Стив создал единственный lifestyle-бренд в технологической индустрии. Есть машины, которыми люди гордятся, — Porsche, Ferrari, Prius, потому что они кое-что говорят о владельце. Такое же отношений у людей к продукции Apple», — рассказал Айзексону сооснователь Oracle Ларри Эллисон.

Материал пересказал Артем Губенко


Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl + Enter.