Две трети инвесторов — это физлица. Как компаниям вести с ними диалог?

Розничные инвесторы стали одной из движущих сил на российском фондовом рынке, и эмитентам важно найти к ним подход. Сложившиеся принципы работы с институциональными инвесторами и фондами для них не подходят, нужны другие инструменты коммуникации. Вместе с «Тинькофф Инвестициями» выясняем, как крупные российские компании работают с розничными инвесторами.

Розничные инвесторы в центре внимания

Роль частных инвесторов на российском фондовом рынке существенно выросла за последний год. По данным Мосбиржи, в апреле 2021 года их доля в объеме торгов акциями на бирже составила 40,7%, облигациями — 14%. В апреле 2022 года эти показатели достигли 73% и 24,2% соответственно. «Частные инвесторы за несколько лет стали новой движущей силой на российском финансовом рынке. Сегодня их более 19 млн человек», — отметил Валерий Скотников, начальник управления по развитию сегмента розничных клиентов Мосбиржи.

Еще один яркий пример — сделки IPO, которые прошли в 2020–2021 годах и в которых розничные инвесторы сыграли важную роль в формировании спроса, отмечает Том Блэквелл, основатель EM, консалтингового агентства по отношениям с инвесторами и стратегическим коммуникациям.

В 2020 году первичное размещение акций провели три российские компании. Самое крупное из них — ритейлера Ozon на Nasdaq. Компания привлекла $990 млн.

В 2021 году состоялись IPO семи российских компаний. Из них крупнейшее размещение провел Fix Price. Ритейлер получил $1,7 млрд.

Лесопромышленный холдинг «Сегежа», рассказывает его директор по работе с инвесторами Елена Романова, провел первичное размещение в 2021 году. Тогда 9% его книги заявок сформировали розничные инвесторы, но за последний год их количество существенно выросло, до 17% от акционерного капитала, или более 200 000 человек. Число активных клиентов увеличилось с 40 000 человек в июне 2021 года до более чем 85 000 в апреле 2022 года. Доля розничных инвесторов во free-float выросла с 15% в мае прошлого года до 21% в апреле 2022 года. Сейчас основной объем торгов бумагами «Сегежи» — до 90% от оборота — это именно физические лица, отмечает Романова.

«Яндекс» начал задумываться о целенаправленной работе с розничными инвесторами в 2020 году, говорит IR-директор компании Юлия Герасимова. «В 2021 году в объеме торгов бумагами “Яндекса” на Мосбирже треть составляли физические лица, а к началу 2022-го их доля выросла до 40%. Это достаточно значимый объем при условии высокой ликвидности наших акций и наличии институциональных инвесторов», — указывает Герасимова. Сейчас доля розничных инвесторов в объеме торгов акциями «Яндекса» достигает 80%.

Как говорить с розничными инвесторами

Привлечь внимание частных инвесторов не так сложно. Нужно помочь им понять бизнес компании и вести постоянный диалог обо всех корпоративных действиях, говорит Блэквелл. «Задача любого инвестора — приумножить свой капитал. Соответственно, инвесторы заинтересованы в том, чтобы понять, как инвестиции в тот или иной инструмент помогут им это сделать», — подчеркивает основатель EM.

Вот только разговаривать с розничными инвесторами нужно на доступном языке, уметь сложные вещи объяснить простым языком, подчеркивают собеседники The Bell. У розничных инвесторов не всегда есть финансовое образование, тогда как в классических инвестиционных фондах работают профессионалы, которые глубоко погружаются в финансовые вопросы, говорит Романова. К тому же у розничных инвесторов не так много времени, как у профессиональных, на изучение компании — поэтому любая информация должна быть максимально краткой и полезной.

Юлия Герасимова IR-директор «Яндекс»

Это не их работа — инвестировать время в то, чтобы читать многостраничные отчеты для профессиональных инвесторов.

Среди главных задач «Сегежи» — повысить узнаваемость компании среди розничных инвесторов, чтобы они лучше понимали, в чем состоит ее инвестиционная привлекательность, основные драйверы развития и конкурентные преимущества перед другими компаниями, отмечает Романова. Герасимова рассказывает: далеко не все сервисы «Яндекса» хорошо известны частным инвесторам. «Например, все знают поиск или такси, но мы также развиваем много сервисов для бизнеса, прежде всего — рекламный бизнес, Yandex Cloud или логистический сервис “Яндекс.Доставка”. Во-вторых, мы видим вопросы про бизнес-модели конкретных сервисов и желание разобраться в том, как они зарабатывают и от чего зависит их прибыльность. Мы хотим, чтобы инвесторы, среди которых много наших пользователей, понимали, как устроен весь бизнес “Яндекса”. Наша главная задача — быть для них понятными и прозрачными».

«Северсталь», по словам ее представителя, в работе с розничными инвесторами, так же как и с крупными институциональными, придерживается принципов открытости и прозрачности, информируя о всех существенных событиях компании. Основное отличие коммуникации с розницей — в каналах коммуникации.

Где общаться с розничным инвестором

Компании для общения с розничными инвесторами используют несколько площадок. Во-первых, это собственные сайты, на которых они публикуют пресс-релизы, новости, отчетность, создают формы для обратной связи. «Яндекс» работает над запуском отдельного сайта, ориентированного на розничных инвесторов. Второй вариант — онлайн-встречи с инвесторами на площадке брокеров, которые дают возможность эмитентам выступить, а инвесторам — задать вопросы.

Менее распространенный вариант — это рекламные кампании. Однако именно медийная реклама помогла «Северстали» войти в «Народный портфель» Мосбиржи и в топ-10 самых обсуждаемых в соцсетях акций российских компаний по данным Brand Analytics.

Мосбиржа в рамках своей работы по повышению финансовой грамотности, помимо образовательных курсов, создает для розничных инвесторов и более развлекательные форматы, например, подкаст «Деньги делают деньги». Он строится на реальном опыте начинающего инвестора, на примере которого люди видят, что можно делать на рынке, как работают биржевые инструменты и как защитить себя от рисков, рассказал Скотников.

Блэквелл также рекомендует обращать внимание на комьюнити, которые формируются вокруг популярных частных инвесторов — лидеров мнений: они приобретают все больший вес.

Розничные инвесторы для принятия инвестиционных решений используют социальные сети чаще, чем другие каналы коммуникации, говорит представитель «Северстали»: читают тематические каналы и обсуждают идеи в чатах Telegram. У «Северстали» и у «Яндекса» есть телеграм-каналы для инвесторов. «Сегежа» сотрудничает с различными телеграм-каналами, чтобы повышать охват аудитории.

Самые крупные сообщества розничных инвесторов — это «Пульс», соцсеть «Тинькофф», а также Smart-Lab, рассказывает Герасимова. Аудитория «Пульса» (у «Яндекса» там 16 тысяч подписчиков) достаточно подготовленная, хорошо понимает бизнес «Яндекса» и хочет больше знать о его стратегии и монетизации, отмечает она.

«Тинькофф Инвестиции» — основная площадка для совершения сделок с бумагами «Сегежи», поэтому «Пульс» стал самым коротким каналом коммуникации с целевой аудиторией, объясняет Романова (11,6 тысячи подписчиков в «Пульсе»). «Северсталь», говорит ее представитель, стартовала с блогом в «Пульсе» в 2021 году и сразу увидела колоссальный отклик аудитории и удобство для новых авторов (13,6 тысячи подписчиков).

Антон Кицун Руководитель управления развития инвестиционного бизнеса «Тинькофф Инвестиций»

Создавая «Пульс», мы отталкивались от запроса аудитории — количество розничных инвесторов стремительно росло, их общение было сфокусировано в различных форумах и разрозненных группах в соцсетях. За 2,5 года существования «Пульс» стал крупнейшим отраслевым сообществом, объединяющим не только более 2 млн инвесторов, но и крупнейших участников рынка. Мы наблюдаем тренд на развитие нового подхода к коммуникациям IR- и PR-департаментов эмитентов, которые активно развивают свои аккаунты в «Пульсе». Инвесторы, в свою очередь, получают возможность пообщаться с лидерами бизнеса, в который они вложились, напрямую и задать острые вопросы. В результате мы видим, как формируется новый класс акционеров компаний и как миноритарии в конечном итоге начинают оказывать влияние на крупный бизнес.

От поведения розничных инвесторов теперь в значительной степени зависит ситуация на рынке, говорила на пресс-конференции 31 мая первый зампред ЦБ Ксения Юдаева. Для Мосбиржи важно, чтобы шаги инвесторов были осознанными, а это требует знания финансовых рынков, понимания рисков, говорит Скотников. Поэтому одна из важнейших задач биржи, банков и брокеров — повышение инвестиционной грамотности, указывает он.

редактор Дарья Громова