Дотянуться до миллионов. Как Hugo Boss, Samsonite и Alltime выиграли от сотрудничества с маркетплейсами

Как продать чемодан, когда передвижения по миру ограничены? В чем различия интернет-аудитории и покупателей обычных магазинов? И что такое знают о потребителях маркетплейсы, чего не знают даже бренды с многолетней историей? Разбираемся вместе с Ozon.

Первым делом маркетплейсы. Как Hugo Boss смог выйти в российский онлайн до запуска собственного интернет-магазина и увеличить продажи на 25%

Немецкий концерн Hugo Boss Group — крупный производитель премиальной одежды, обуви и аксессуаров: в 2020 году его выручка составила 1,95 млрд евро. У компании 13 тысяч сотрудников, 445 магазинов и обширная партнерская сеть в 127 странах. C 2017 года компания развивает Hugo и Boss как отдельные бренды, с собственными магазинами и разной маркетинговой стратегией. Hugo — премиальный бренд для молодых и прогрессивных. Boss — это классическая линейка одежды upper-premium класса, на которую приходится 2/3 продаж в России.

«Россия — важный рынок для компании, а для бренда Hugo и вовсе четвертый по объемам продаж после США, Германии и Центральной Европы», — рассказывает Оксана Карцева, директор по продажам и маркетингу бренда Hugo в России. По ее словам, через партнерскую сеть марка продается во всех федеральных округах и крупнейших городах, и вдобавок у нее 9 монобрендовых магазинов в Москве, Петербурге и Сочи.

В марте 2021 года группа Hugo Boss открыла в России собственный интернет-магазин. Он стал частью глобального интернет-проекта. «Сайтом управляют наши немецкие коллеги, заказы отгружаются напрямую из Германии, а доставкой и всеми операционными вопросами занимается глобальный оператор», — объясняет Оксана Карцева.

Но открытие собственного онлайн-магазина не было дебютом компании в российском интернете. За год до его запуска компания начала сотрудничать с локальными маркетплейсами — открыла собственные отделы на Lamoda и Wildberries и начала работать с Ozon как с оптовым клиентом. «Мы не были представлены в диджитал-пространстве с собственной розницей до конца 2019 — начала 2020 года. Сейчас на онлайн-канал приходится около 25% продаж бренда Hugo. Примерно настолько же выросли продажи марки в сложном 2020 году благодаря выходу в онлайн», — радуется Карцева.

Маркетплейсы — площадки с многомиллионной аудиторией. «Ни один торговый центр в самом проходимом месте не может похвастаться таким трафиком. Миллионы людей заходят сюда каждый день», — говорит Оксана Карцева и добавляет: главная сила маркетплейсов заключается не в умении привлекать аудиторию, а в способности собирать информацию о покупателях и изучать траекторию их поведения. «Маркетплейс знает своего клиента, потому что он оцифровал его. Интернет-площадка понимает, какие действия могут последовать за той или иной покупкой, и может предложить человеку нечто ценное именно для него», — объясняет она.

После выхода на маркетплейсы сотрудники Hugo Boss сделали для себя несколько открытий. «В интернете лучше продается то, что имеет логотип. Если взять две похожие вещи одной марки, на одной из которых будет лого, а на другой нет, то предмет с логотипом быстрее найдет покупателя», — констатирует Карцева. Она объясняет это так: если в офлайн-магазинах покупку делают знакомые с брендом люди, то на маркетплейсе — те, кому при мысли о рубашке, толстовке или носках бренды Hugo или Boss не приходят на ум. Иными словами, это люди, которые не имели опыта покупки товаров этой марки, и логотип для них — это подтверждение, что они имеют дело с оригинальной вещью.

«Маркетплейсы — это возможность познакомиться с новыми клиентами, которые, покупая сорочку, не задумывались, что это может быть сорочка от Hugo Boss. А интернет-площадки, с их системой рекомендаций и изучением вкусов покупателей, дают нам возможность рассказать о себе», — объясняет Оксана Карцева.

Второе открытие компании — аудитория покупателей одежды на маркетплейсах в основном женская. Женщинам проще покупать одежду в интернете, потому что им проще представить, как та или иная вещь будет сидеть. Женщины лучше знают, что им идет, и легче решаются на покупки, они же выбирают товары для мужчин: сыновей или мужей, рассказывает она. Поэтому, по ее словам, в онлайне хорошо продается нижнее белье, носки и аксессуары под брендом Hugo.

Путевка в небо. Как Samsonite удалось вернуть интернет-продажи в России на доковидный уровень

Пандемия, локдауны и закрытые границы дорого обошлись не только авиаперевозчикам и владельцам гостиниц. Глобальная выручка холдинга Samsonite (выпускает 11 брендов товаров для путешествий) в 2020 году упала почти на 58% по сравнению с 2019 годом — с $3,64 млрд до $1,54 млрд, говорится в годовом отчете компании. Россию выручал внутренний туризм, но спад тоже был ощутимым, говорит глава отдела электронной коммерции Samsonite в России Александр Дрожников, не называя локальных цифр. Вернуться к доковидным уровням продаж холдинг рассчитывает не раньше 2023 года, говорится в презентации для инвесторов. А пока глобальная выручка медленно растет: если во втором квартале 2020 года она была на 78% ниже по сравнению с мартом—июнем 2019 года, то во втором квартале 2021-го отрыв от лучших времен сократился до 52%.

На этом фоне российскому подразделению Samsonite удалось сделать практически невозможное: нарастить продажи по сравнению с доковидными временами, но пока только в одном канале — через интернет. Холдинг работает в России больше 20 лет, у него 40 собственных, около 200 франчайзинговых розничных точек и четыре интернет-магазина для каждого из брендов — Samsonite, Tumi, American Tourister и Lipault. Вдобавок компания продает свои товары через основные маркетплейсы, работающие в России.

«Именно сотрудничество с маркетплейсами дало двузначный прирост продаж», — рассказывает Дрожников. Он объясняет, что раньше компания работала с интернет-площадками как с оптовыми клиентами — просто отгружала товар, оставляя им обработку и отправку заказов. «В этом году с Ozon мы перешли на гибридную модель работы: подключили собственные склады и фулфилмент и сотрудничаем на всей товаропроводящей цепочке — часть товара отгружаем на логистические хабы Ozon, а часть (как правило, речь идет о крупногабаритных и эксклюзивных чемоданах) отправляем со своих складов», — объясняет Дрожников.

По данным Ozon, в ноябре 2021 года маркетплейс продал на 104% больше чемоданов, чем в ноябре 2020 года. Средний чек за этот период вырос на 17% — до 11 806 рублей за покупку.

Даже самый эргономичный чемодан для путешествий — сложный и неудобный товар для логистики. При небольшом весе он занимает много места, его дорого перевозить и держать на складе, рассказывает Дрожников. В период отпусков и каникул спрос на товары для путешествий резко взлетает, и это добавляет седых волос продавцам: необходимо точно спрогнозировать продажи и привезти нужное количество чемоданов на каждый фулфилмент-центр. Один промах в расчетах — и дорогостоящая логистика и хранение способны «съесть» всю потенциальную прибыль, добавляет он.

Новая схема работы позволила Samsonite выставить на витрину маркетплейса больше товаров — ассортимент увеличился с нескольких десятков наименований до нескольких сотен. «Особенность нашей категории — широкий ассортимент. Каждая модель чемодана, рюкзака или аксессуаров выпускается в нескольких цветах и размерах. Кому нужен желтый чемодан, не купит зеленый. Кому нужна ручная кладь, не выберет семейный чемодан на 120 литров. Раньше на сайте Ozon можно было увидеть только товары, которые мы отправили на их фулфилмент-центры. Сейчас на площадке доступна огромная линейка товаров на любой вкус и цвет», — добавляет глава подразделения интернет-коммерции Samsonite.

Маркетплейс для производителей — это возможность показать товар покупателям, которые могли даже не задумываться о выборе именно этого бренда. «Главный эффект от новой модели взаимодействия — расширение аудитории. Это дополнительная витрина, возможность показать товар тем, кто не вспоминал наш бренд, когда думал о чемодане», — объясняет Дрожников.

По его словам, с проблемой контрафакта на маркетплейсах компания сталкивалась всего несколько раз — и в каждом случае площадка очень быстро снимала поддельный товар с продажи. Главные конкуренты Samsonite — китайские производители без собственного бренда. Им компания противопоставляет свою 110-летнюю историю и репутацию производителя, чьи чемоданы служат больше 10 лет.

Время первых. Как реклама на маркетплейсе помогает продавать часы и украшения в обычных магазинах

Российская Alltime не похожа на других продавцов часов и украшений — компания начала бизнес с интернет-магазина в 2000 году и только в 2010 году открыла первый физический магазин в Москве. «Мы пришли не из розницы в онлайн, а из онлайна в розницу и поэтому лучше других понимаем, как продавать в интернете такой специфический товар, как часы», — рассказывает директор по маркетингу AllTime.ru Марина Чистякова. AllTime — крупнейший часовой ритейлер в рунете с долей рынка 31%, говорит она, ссылаясь на данные «Яндекса».

Россияне предпочитают покупать часы вживую, чтобы пощупать их, подержать в руках и почувствовать то, чего нет в техническом описании. «Часы — товар специфический. Довольно дорогой, тактильный. Здесь велика сила бренда и общей эстетики. Их важно примерить, чтобы почувствовать всю эту магию», — рассказывает Чистякова. Вдобавок многие бренды выдают продавцам четкие инструкции, как должен выставляться товар: на какой витрине, в каком оформлении и освещении, что должно быть вокруг и передавать ценности бренда. Поэтому, по ее словам, на интернет приходится около 35% продаж AllTime, а остальную выручку приносит обычная розница. У компании 19 собственных магазинов, и до конца года откроются еще два, в том числе трехэтажный торговый центр площадью 1600 кв. м, где будут продаваться только часы и ювелирные украшения.

Люди покупают часы в обычном магазине, но часто выбирают их в интернете, и чтобы охватить большую потенциальную аудиторию, AllTime с 2017 года начал работать с маркетплейсами. В ковидные времена это оказалось очень кстати: покупатели стали реже посещать торговые центры, и их место заняли интернет-площадки, объясняют в компании. По данным Ozon, за прошедший год (сравниваются данные ноября 2021 года и ноября 2020 года) продажи часов и ювелирных изделий на маркетплейсе выросли на 229%, а средний чек в категории — на 23%, до 6863 рублей.

Марина Чистякова Директор по маркетингу AllTime.ru

Мы рассматриваем маркетплейсы как возможность для привлечения трафика и как место, где можно заявить о своем продукте. В интернете такие правила — если твой продукт звучит, если его видно, то он существует. Маркетплейс стал для нас своего рода трибуной.

Продавать часы и украшения на маркетплейсе оказалось непросто из-за разных подходов к продвижению товара. «Маркетинговая коммуникация маркетплейсов строится на ценах и скидках, а часы не тот товар, на который производители охотно снижают цены. Мало брендов могут позволить себе такую риторику. Мы создаем спрос другим образом — отталкиваемся от характеристик товара, продаем его историю, эмоцию и качество», — объясняет Чистякова. В маркетинговых акциях маркетплейсов компания участвует с брендами, чья ценовая политика позволяет скидки. «Абсолютное большинство марок мы продаем по рекомендованной производителем цене, а для продвижения используем рекламные кампании, анонсирующие новинки брендов или иные инфоповоды», – добавляет Марина Чистякова.

С маркетплейсами AllTime сотрудничает по гибридной схеме: самые популярные модели часов со стабильными продажами отгружаются на собственные фулфилмент-центры интернет-площадок, а остальные отправляются со склада или магазинов AllTime. От сотрудничества с площадками, которые не отслеживают происхождение товара, ритейлер отказался — слишком высоки потенциальные репутационные потери, если на площадке встретится товар того же бренда, но с непрозрачной историей поставок.

«Важно четко отслеживать, как бренд представлен на маркетплейсе, прорабатывать рекламные коммуникации, идти на контакт с аудиторией и следить, чтобы не появлялся серый импорт, который порочит репутацию марок. Это большая ежедневная работа», — делится Марина Чистякова.

«Обычно человек приходит на маркетплейс не для того, чтобы купить часы. Он ищет другой товар, но замечает часы, потому что мы их там рекламируем. Продажи растут благодаря рекламным кампаниям», — рассказывает Марина Чистякова. Она уверена, что даже если человек не купил часы в интернете, но они запали ему в душу, он придет посмотреть и пощупать их в офлайн-магазин — так с помощью маркетплейсов компания наращивает продажи не только в сети, но и в обычной рознице. Часы и украшения, по заверениям продавцов, — товар всесезонный. Хотя есть стабильный всплеск перед 8 марта, 23 февраля и Новым годом, но чаще их дарят на день рождения — то есть круглый год.

Фото на обложке материала: Getty Images

редактор Дарья Громова