Эксклюзив 8 февраля 2019

«Директор бренда смотрел на все цитаты и говорил, как ему нравится фраза про гроб»: The Bell пообщался с автором скандальной рекламы Reebok

Рекламная кампания Reebok с хештегом #нивкакиерамки стоила около 1 млн рублей, рассказали источники The Bell. Подрядчиком проекта было издательство «Мамихлапинатана», чей управляющий партнер Залина Маршенкулова одновременно стала лицом кампании, которая вызвала настоящую бурю в соцсетях. The Bell поговорил с увольняющимся маркетологом Reebok Александром Голофастом и авторами других скандальных рекламных кампаний.

В четверг представительство компании Reebok в России запустило в соцсетях рекламную кампанию #нивкакиерамки, которая должна была стать частью одноименной глобальной акции бренда Be More Human. Не прошло и нескольких часов, как Reebok удалил часть фотографий, сославшись на то, что такой контент противоречит политике компании в социальных сетях.

Мы делали главные деловые СМИ страны, теперь делаем лучше - подпишитесь на The Bell.

Деньги. Проект в России стоил около 1 млн рублей, рассказал The Bell источник, знакомый с деталями договора, и подтвердил собеседник, участвовавший в его разработке. Подрядчиком по контракту на эту сумму выступало издательство «Мамихлапинатана». Залина Маршенкулова, с цитаты которой про лицо все и началось, — его управляющий партнер.

Весь бюджет Reebok на эту кампанию в России — с учетом перевода и размещения роликов и постеров глобальной кампании — составил примерно 10 млн рублей.

Как так вышло: рассказывает автор кампании, ведущий специалист по маркетингу Reebok в России Александр Голофаст

Российская кампания — маленькая и по стоимости, и по ожидавшемуся охвату. К тому же ее делали в цейтноте — идею придумали только 29 декабря, поэтому на фокус-группах ее не тестировали, рассказал The Bell Голофаст.

«Компания не уважает себя, а я себя уважаю и готов отвечать за то, что сделал. Мне мерзко было видеть реакцию на кампанию, хотя несложно было повести себя достойно: собрать пресс-конференцию, позвать Залину и объяснить людям, что имелось в виду. Я до этого работал в компании 2,5 года. А теперь я сижу как прокаженный, как в зоне карантина, меня посадили в какой-то cubicle, со мной нельзя никому общаться — со мной разговаривает только один человек, даже не HR, а сотрудник службы внутреннего аудита.

Мой руководитель, старший менеджер по маркетингу, все согласовал. Федеральный директор бренда смотрел на все цитаты и, улыбаясь, говорил, как ему нравится фраза про гроб и как смело, ярко — молодцы! Мы сейчас поднимаем переписку, он видел эти цитаты еще 18 января — и после этого две недели мы все делали и никаких мыслей отказаться не было. Придумали мы все 29 декабря, я позвонил Залине и сказал: «Есть клевая идея, давай сделаем проект». А идея была в том, что есть глобальная кампания, где все рассказывается штампованными фразами. А я хотел рассказать так, как Залина, — четко, с иронией, но донести ту же мысль, что в глобальной кампании: «Женщина может быть любой».

Я предложил сделать такие же мимимишные фоточки, как в глобальной кампании, — но с цитатами Залины, и заодно для баланса позвать туда девушек, которые делом демонстрируют борьбу со стереотипами. С точки зрения логики и смысла все было идеально, поэтому и согласовали. Никаких подводных камней нет — кроме того, что это больные темы для российского общества: «Какой фейсситтинг, феминизм — это грех, как такое вообще можно произнести!» Хотя главная мысль тут: «Мужчины, женщины, хватит искать одобрения друг у друга, дарите друг другу наслаждение».

В рамках проекта мы договаривались о размещении в телеграм-канале Залины «Женская власть», но Залина сказала, что канал — часть издательства «Мамихлапинатана». Тогда маркетинг Reebok решил заключить с ним полноценный контракт на проект под ключ. Помимо ролика, открыток и размещения в канале, была еще статья на «Батеньке».

Но, как только мы вышли с этой открыткой, компания пошла на попятную: «Ой, извините, это не мы, давайте все удалим». Это просто нерационально: если ты что-то опубликовал в интернете, а потом удаляешь — это еще хуже. Но мой непосредственный начальник, прикрываясь гендиректором Reebok, сказал: «Удаляйте».

Бренд Reebok очень маленький, он привык жить в информационном вакууме, где он слышит комментарии только своей некогда целевой аудитории — взрослых людей, которые занимаются кроссфитом и бегают забеги с адовым названием «Стань человеком». А тут сработал эффект масштаба, и Reebok вместо того, чтобы слезть с иглы одобрения аудитории, засела на нее по самые гланды. Раньше о бренде не говорили вообще, но готов поспорить: когда придет очередной отчет о количестве упоминаний Reebok, бренд впервые будет опережать и Nike, и Adidas».

Чем все закончилось?

  • Из кампании исчезли спорные слоганы, а Александр Голофаст со скандалом увольняется.
  • Другие бренды тем временем берут неудачную с точки зрения Reebok идею на вооружение. С «иглы мужского одобрения» предлагают пересесть на газель «Грузовичкоф», рейс до Вены, хачапури и «нормальный креатив», а KFC утверждает, что их бургер «такой большой, что ни в какие рамки».
  • По данным «Медиалогии», за последние сутки в соцсетях появилось 24 тысячи упоминаний рекламной кампании Reebok, причем больше всего кампанию обсуждают неженатые мужчины и чаще — в негативном ключе.

Что говорят авторы других скандальных кампаний?

Янис Дзенис, PR-директор Aviasales (компания — автор поста от лица Брэда Питта, который жалуется на необходимость часто летать в Африку за приемными детьми — «массовкой», и слогана «Кто успел, тот не сел», придуманного после ареста Алексея Улюкаева)

«Эта кампания вскрыла основную проблему коммуникаций: роль PR недооценена. PR — это про смыслы, а здесь он был потерян. Маркетолог нашел какой-то смысл в ходе исследования в какой-то узкой группе — сообществе в Телеграме на 20 тысяч человек, где пересаживаться на мужское лицо совершенно нормально, классно и смешно. Но, взяв этот инсайт в качестве основного для кампании, маркетолог дальше пустил это в производство, обсудив все только внутри.

Роль PR — не распространить какую-то историю, а найти правильную идею и слова для ее выражения. Здесь явно была пропущена стадия глубинного ресерча, где этот месседж мог бы быть протестирован на разных группах, чтобы найти какие-то возможные неправильные интерпретации. Плюс не было найдено достаточно сторонников этой позиции, чтобы начался диалог.

Координации с PR-департаментом явно не было и после. Выйти из ситуации можно было как минимум тремя путями:

  • переключить информационную повестку, внимание на другие новости;
  • использовать амбассадоров, которые могли бы сказать, что на самом деле все не так, а вы все не так поняли;
  • принести искренние извинения: не про возраст потребителей в соцсетях, а настоящее, четко проработанное сообщение про суть конфликта. Это хорошо работает вместе с пожертвованиями в профильные фонды вроде женского неравенства или абьюза».

Андрей Амлинский, бывший креативный директор агентства из группы BBDO и владелец рекламной компании Amlinsky Creative Strategies (автор легендарных слоганов «Сосу за копейки» — для пылесоса LG, «Есть идея, есть IKEA» и «Не тормози — сникерсни»)

«Скорее всего, это была просто ошибка: компания Reebok — радикально консервативная корпорация, глобальный бренд с большими рынками. Очевидно, что это постеры, которые были рассчитаны на долгую жизнь в рамках рекламной кампании, и они должны были собрать свои GRP — никто не будет делать постеры, чтобы снять их через час после публикации.

Глобальному бренду не нужны скандалы, ему нужны лояльные пользователи. Они должны контролировать все смыслы, и вряд ли в их цели входила провокация. А этот случай — просто плохая работа копирайтера. Хотели сделать рекламную кампанию про одно, а получилось — про другое, вульгарно и смешно. Это просто человеческий фактор, показывающий все проблемы корпоративного мира: проект прошел множество согласований, долго разрабатывался, его приняли, но ни на одном из этапов никто из этих людей не понял, что тот макет, который стоит перед ними, — плох.

Посыл был правильный, исполнение — плохое. Сам слоган — довольно нелепая скабрезность: в России нет такой идиомы «пересесть на лицо», есть — «сидеть на жопе ровно».

Залина Маршенкулова не ответила на звонок и сообщение корреспондента The Bell, но с ее позицией можно ознакомиться здесь, в «Мамихлапинатане» отказались от комментариев. Российское представительство группы Adidas (Reebok — его дочернее подразделение) также оставило письмо The Bell без ответа.

Анастасия Стогней, Валерия Позычанюк