«Чьи чувства больно задела статья»: как рекламная кампания «ВкусВилла» нанесла по его имиджу двойной удар

Что произошло

Развитие скандала с рекламной публикацией «ВкусВилла» с использованием ЛГБТ-семьи показывает, что сеть не была готова к резонансу, предсказать который (и заранее спланировать реакцию) было несложно.

В последний день июня (месяц ЛГБТ-прайда в США) российская сеть «ВкусВилл» опубликовала статью «Рецепты семейного счастья». Одна из пяти историй о клиентах магазина и их любимых продуктах была посвящена российской веганской лесбийской семье из четырех человек (пара лесбиянок, сестра одной из девушек и ее мать).

PR-департамент сети по крайней мере частично осознавал, что это вызовет бурную реакцию: статья «впервые в истории “ВкусВилла”» получила отметку 18+, в лиде говорилось, что «не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием». Копию материала можно прочитать здесь.

Первые реакции на публикацию в аккаунте сети были смешанными и в целом ограничивались подписчиками сообщества. Наряду с обещаниями отказаться от покупок во «ВкусВилле» были многочисленные слова поддержки, исходный пост набрал свыше 40 тысяч лайков. В последующих постах СММ-щики компании корректно отстаивали публикацию.

Однако скоро статья привлекла внимание консервативной общественности (главред RT Маргарита Симоньян, например, пообещала больше не покупать во «ВкусВилле», потому что хорошо помнит, «как это начиналось на Западе») и противников ЛГБТ, в том числе гомофобной группы «Мужское государство». Общий тон комментариев и публикаций в соцсетях резко изменился, «ВкусВиллу» и семье из публикации начали поступать угрозы вплоть до «резал ее семью».

Автор кампании, управляющий фабрикой контента сети «ВкусВилл» Роман Поляков, сказал, что его подразделение не обязано согласовывать каждую публикацию с руководством, которое узнало о содержании статьи уже после публикации. «Вышестоящее начальство отреагировало положительно, а главное — положительно отреагировала аудитория», — заявил он «МБХ-медиа».

Публично начальство отреагировало в воскресенье, 4 июля. Статья была удалена, а на ее месте появилось извинение с подписями всего руководства компании, начиная с основателя Андрея Кривенко, но без подписи Полякова. «На этом месте была статья, которая больно задела чувства большого числа наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков. Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников. Цель нашей компании — дать возможность нашим покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов», — говорится в сообщении.

«Аудиторию традиционалистов, вроде меня, потеряли, а теперь и ту самую, с которой заигрывали, жестко разочаровали», — прокомментировала действия компании Симоньян. В паблике сети немало разочарованных постов именно такого свойства: «текст “извинения” абсолютно не этичен по отношению к героиням съемки и ЛГБТ+ сообществу, которых “ВкусВилл” неожиданно порадовал надеждой и поддержкой», говорится в одном из них.

Реакции на произошедшее за рубежом пока нет, но в ее характере сомневаться не приходится. Для «ВкусВилла», который планирует IPO в США, а в прошлом году открыл магазин в Амстердаме, это может оказаться критичным (о планах IPO и зарубежной экспансии год назад Кривенко рассказывал проекту «Русские норм!»). 

Как скандал отразится на реальных показателях, пока непонятно. «ВкусВилл» хорошо прошел 2020 год, увеличив выручку на 38%, до 128 млрд рублей. Больше 10% выручки в прошлом году пришлось на собственную доставку, в январе этого года — уже четверть. Кривенко остается основным владельцем компании, фондам Baring Vostok принадлежит около 12% (представитель Baring отказался прокомментировать ситуацию).

Как это делается за рубежом

Рекламная кампания в поддержку меньшинств имеет прямой смысл. Во всяком случае в США: уже в 2017 году бюджет ЛГБТ-американцев на покупки превысил $1 трлн, что сравнимо с бюджетом всех других меньшинств страны, вместе взятых.

В случае успеха реклама такого рода приносит бренду лояльных и активных потребителей. Пионером, сразу нашедшим верный тон, здесь считается IKEA, уже два десятка лет эксплуатирующая тему гей-френдли (хотя в России ей тоже не удалось избежать проблем), а «радужный бургер» сети Burger King с лозунгом «We are all the same inside» — примером правильной подачи и ведения кампании в соцсетях.

Почти полным аналогом кампании «ВкусВилла» можно считать уже классическую кампанию бренда снэков Honey Maid от Mondelez. Опубликованный ей краткий клип об эволюции семейных ценностей сначала точно так же собрал почти исключительно позитивные отзывы целевой аудитории, а потом поднял волну хейта. Но, в отличие от российской, американская компания подготовилась к ней заранее и на всех уровнях. Она оперативно выпустила второй клип, в котором люди собирают слово LOVE из хейтовых постов. Абсолютно позитивной оказалась не только реакция ЛГБТ-сообщества — Honey Maid на два месяца на порядок подняла поисковый трафик и увеличила проникновение среди аудитории миллениалов на 1 п.п.

Что мне с этого?

PR-провал «ВкусВилла» получился двойным: негативный эффект от недостаточно подготовленного и недостаточно согласованного материала на поляризующую общество тему наложился на «извинение», резко оттолкнувшее заметную и лояльную часть покупателей.