Партнеры Bell 10 сентября 2019

Четыре мифа об аналитике рекламы: как выиграть войну за клиента

При поддержке

Попытка заполучить клиента для бизнеса — это практически война, самым эффективным оружием в которой все еще является реклама. И, как у Сунь-Цзы, «побеждают, если знают, когда можно сражаться и когда нельзя». Баннер, нативные материалы или листовки на улице — не так важно, что именно покупает бизнес и сколько за это платит. С вероятностью более 70% предприниматель, заказавший рекламу, остается недоволен результатом. Затраты на кампании и маркетинговые активности не коррелируются напрямую с результатами. Просчитать путь от показа и звонка до реальной продажи сегодня не так уж сложно. Наиболее эффективный инструмент — сервисы сквозной аналитики. Вот только до 42% предпринимателей не пользуются ими, потому что не совсем представляют, чем они реально могут помочь бизнесу. Вместе с нашим партнером — компанией Calltouch — разберем несколько мифов об эффективности рекламы. И заодно расскажем, что это на самом деле такое, сквозная аналитика, и почему ваш бизнес сегодня нуждается в подобной услуге как никогда.

Миф первый «Чем больше лидов, тем лучше результат»

Распространенное заблуждение, исходя из которого рекламодатели оценивают количество переходов и просмотров, а не их качество. Простой пример: небольшой интернет-магазин размещает рекламные посты сразу в нескольких рекламных каналах, например, в Instagram, Facebook и поиск Google. За сутки он получает больше трех сотен посещений сайта, но всего 15 покупок. Как правильно проанализировать результаты? Сначала нужно понять источники трафика и стоимость каждого перехода. Допустим, что из 100 посещений 50 пришлись на Instagram и стоимость одного клика, таким образом, составила 10 рублей, а на Google и Facebook по 25 посещений и стоимость перехода была значительно выше. Казалось бы, этих цифр вполне достаточно для оценки эффективности, но сервис сквозной аналитики, например, Calltouch, позволяет заглянуть еще дальше, отражая не просто количество переходов, а непосредственно количество покупок по каждой ссылке. Так, например, выясняется, что 50 переходов Instagram не принесли ни одной покупки, а дорогие на первый взгляд лиды Google-поиска показали высокую эффективность. Что именно делать с этой информацией, зависит от магазина — он может скорректировать таргеты в Instagram для попадания в правильную аудиторию или перенаправить бюджет в пользу более дорогой, но успешной площадки, потому что цель в данном случае не переходы, а именно покупки. И все это в рамках одного дня. Если площадок десятки и даже сотни, а рекламные кампании измеряются месяцами, сервис сквозной аналитики превращается в настоящую панель управления, где можно оценивать сезонную эффективность, прослеживать корреляцию между различными типами контента, а значит — отказываться от лишнего и экономить в реальном времени.

Миф второй «Нативные и оффлайн форматы не поддаются анализу»

Допустим, любой, кто хотя бы раз заказывал нативную рекламу, знает, как сложно оценить ее эффективность. Такие показатели, как прочтения и переходы, не всегда являются реальным отображением интереса аудитории к продукту, а принять решение о покупке, например, квартиры или автомобиля сразу же после прочтения даже самого гениального текста практически невозможно. Директора по рекламе абсолютно всех медиа постоянно используют этот тезис для объяснения низких результатов. Однако это вовсе не значит, что вы не можете оценить пользовательское поведение читателей того или иного текста. Да, апартаменты нельзя просто положить в корзину и оплатить, но заинтересованные пользователи, скорее всего, захотят позвонить и проконсультироваться. Главное — отследить и правильно проанализировать звонки, поступившие из онлайн-каналов. Для таких случаев клиентам Calltouch доступен динамический коллтрекинг. Когда за каждой сессией на сайте закрепляется уникальный номер телефона, поэтому можно точно отследить источник вплоть до ключевого слова. Более того, коллтрекинг позволяет замерять и результаты офлайн-компаний, например, рекламных щитов, листовок или визиток. За каждым источником закрепляется статический номер телефона. Больше не нужно месяцами платить за огромные баннеры в пусть и престижных, но неэффективных местах и повторно размещать на площадках, у которых много прочтений, но мало звонков. Наконец, помимо непосредственно переходов из нативного материала можно извлечь и портрет потенциальной аудитории, просто разместив пиксель внутри статьи. Рекламу продуктов с длительным циклом сделки можно будет таргетировать по этим же пользователям, но на других ресурсах. А сквозная аналитика позволит оценить эффективность «второго подхода» и свести все данные в понятный дашборд.

Цифровые показатели эффективности коллтрекинга

96%

точность распознавания источника звонков

70%

клиентов предпочитают звонки

30

различных показателей в одном отчете

Миф третий «Поведение пользователей — это неважно»

Правильно настроенный сервис сквозной аналитики может быть полезен не только для контроля за внешними активностями, но и чтобы анализировать воронку продаж и следить за поведением пользователя. В Calltouch для этого разработали модуль электронной коммерции. Сервис позволяет мониторить не только завершенные покупки, но и всю активность пользователя на сайте. Например, отложенные в корзину, но неоформленные заказы, длительность просмотра тех или иных товаров, время пребывания и другие показатели. Это позволяет не только оптимизировать рекламные расходы, но и анализировать собственную работу. Почему, например, один и тот же товар регулярно попадает в корзину, но его не оплачивают? Возможно, есть техническая ошибка, которая не позволяет это сделать, или же на самом деле товара нет в наличии, а информация на странице устарела. Очень важно, что потенциальный покупатель делает на сайте, но еще важнее, что он должен был сделать и по какой причине отказался от этого. Допустим, что посетитель отправляет в корзину диван, лампу и еще ряд товаров, но до оплаты заказа звонит в колл-центр, после чего так и не совершает покупки. Может, его смутила некорректная работа оператора на том конце провода? Или реклама, по которой пользователь перешел на сайт, таргетирована неправильно — его дома нет в зоне доставки магазина. Сквозная аналитика позволяет отслеживать подобные ситуации и исправлять их в реальном времени.

Наиболее частые причины отказов пользователей

69%

всех заказов в интернет-магазинах не завершаются покупкой


Почему пользователь не совершает покупку в интернет-магазине

Источник: Baymard Institute

Миф четвертый «Дорого стоит и долго настраивать»

Самостоятельная разработка и внедрение системы сквозной аналитики — это действительно сложная задача. На это могут уйти месяцы и уйма денег, поэтому раньше подобные технологии были доступны только крупным компаниям. Сегодня же готовые решения, как у Calltouch, позволяют пользоваться сквозной аналитикой даже стартапу. Во-первых, они стоят от 990 рублей в месяц, а во-вторых, предлагают готовые интеграции с более чем 50 CRM-системами. Плюс подробные инструкции и регулярные обучающие материалы с конкретными примерами позволят понимать данные и управлять ими даже тем, кто никогда не занимался этим раньше. Поэтому, быстро подключить сквозную аналитику и эффективно работать с ней сможет и стартап, и огромная корпорация.

Что мне с этого?

Сквозная аналитика Calltouch — это набор удобных и эффективных инструментов для аналитики и контроля рекламных расходов, которые подойдут и крупному, и малому бизнесу. Если в борьбе за клиента реклама — это оружие, то аналитика — способ сделать из деревянного меча настоящий бластер.

Узнать подробности и протестировать прямо сейчас

>Перейти

Анна Козак