За новой рекламой службы в армии стоит PR-структура при правительстве. До этого главным ее проектом была пропаганда борьбы с ковидом
Российские власти начали рекламную кампанию службы по контракту в армии — она должна помочь Кремлю набрать 400 тысяч новых контрактников для восполнения потерь на войне в Украине. The Bell узнал, кто ее организует.
«Будь мужиком»
Вечером 19 апреля в официальном канале Минобороны в Telegram появился новый рекламный ролик службы в российской армии по контракту. Ролик, призывающий охранников, таксистов и фитнес-инструкторов «быть мужиками» и записываться на армейский контракт, продвигали официальные СМИ — «РИА Новости» и «RT на русском». Он стал частью разворачивающейся сейчас новой кампании, пропагандирующей службу по контракту, — как писал Bloomberg, в этом году Кремль рассчитывает набрать в армию 400 тысяч контрактников, чтобы пополнить ряды воюющей в Украине армии.
Пропагандисты традиционно заявляют, что ролик «расходится в сети» как вирусный. На самом деле это не так. Сам пост Минобороны с роликом посмотрели 190 тысяч пользователей — в среднем вдвое больше, чем другие посты в канале. Даже эта небольшая цифра как минимум частично образовалась искусственно. По данным TGStat, постом Минобороны поделились в 85 каналах и 13 публичных чатах, а еще 4200 пользователей переслали пост кому-то. Но почти все поделившиеся постом каналы — либо фейковые, вроде Politopticon со 129 подписчиками (такие как раз создаются для накрутки охвата постов в крупных Z-каналах), либо официальные каналы региональных администраций менее чем с 5000 подписчиков. Отдельно (не репостом) видеоролик 19–20 апреля опубликовали еще как минимум 150 каналов, что дало совокупно еще около 390 тысяч просмотров. В результате общий охват составил немногим более полумиллиона.
Для информационной кампании в Telegram это совсем немного. Для сравнения, столько же составляет средний охват одного поста в телеграм-канале Рамзана Кадырова, в анонимном Z-канале «Прямой эфир» (его связывают с РИА «ФАН» Пригожина) или некоторых постов канала «Рыбарь». Но почти никто из крупнейших поставщиков Z-контента в Telegram — ни самые популярные военкоры, ни Кадыров, ни «сетка» РИА «ФАН» — не подключились к продвижению видео.
Кто стоит за роликом
Новую рекламную кампанию службы по контракту, судя по открытым данным, курирует учрежденное правительством в 2019 году АНО «Национальные приоритеты». По сути (и согласно специализации по документам — «деятельность рекламных агентств») это рекламное агентство при правительстве и администрации президента (АП). Последняя и выделяла ему большую часть субсидий. Гендиректор «Национальных приоритетов» — пиарщица София Малявина, много лет работавшая пресс-секретарем вице-премьера Татьяны Голиковой, сначала в правительстве, а потом в Счетной палате.
Первоначально «Национальные приоритеты» создавались для пиара нацпроектов, но в 2020 году, после начала пандемии COVID-19, главной задачей АНО стала пропаганда борьбы с ковидом — об этом The Bell подробно рассказывал здесь. А 5 марта 2022-го, через две недели после начала войны, среди проектов АНО появился портал «Объясняем.рф». Сразу после запуска российские госорганы рекламировали портал как ресурс, запущенный правительством «для информирования граждан по самым актуальным вопросам» с «проверенной и достоверной информацией о ситуации в стране». На главной странице сайта приведены новости о плюсах жизни в России и справки о том, как действовать с госсервисами и госпрограммами.
Сейчас военная служба — главная тема на «Объясняем.рф»: ей посвящен отдельный раздел сайта, на который с главной страницы ведет заметная ссылка в шапке сайта. Все остальные разделы сайта (экономика, образование, здравоохранение и так далее) объединены в общую рубрику «Вопрос-ответ». В разделе о службе по контракту — несколько сотен справочных материалов и историй об успешной службе. Первый текст в нем появился 22 сентября 2022 года, но активное обновление началось в апреле 2023 года. Например, только 14–17 апреля на сайт добавили почти 100 новых текстов.
У АНО «Национальные приоритеты» есть и отдельные проекты, посвященные исключительно рекламе контрактной службы. Еще в 2022 году АНО развернуло агитацию на службу по контракту в Сахалинской области и создало для Сахалина небольшой информационный сайт про службу по контракту. На прошлой неделе он переехал на новый адрес. А по старому запустился ресурс «Службапоконтракту.рф» с информацией для всех российских регионов. Эту ссылку и продемонстрировали под рекламным видео Минобороны.
В «подвалах» обоих сайтов стоит логотип «Объясняем.рф», кроме того, телеграм-канал «Объясняем.рф» был первым, кто начал публиковать ссылку на сайт «Службапоконтракту.рф» — там она впервые появилась еще 17 апреля, за два дня до публикации ролика Минобороны. Метаданные видеороликов 2022 года для агитации контрактников в Сахалинской области и метаданные новой рекламы для «Службыпоконтракту» совпадают, что косвенно подтверждает: исполнители не изменились. АНО могло привлекать субподрядчика для создания роликов, но проверить это невозможно — госзакупки организации скрыты. АНО и до войны не раскрывало перечень своих подрядчиков.