В Telegram появилась реклама — но рекламируют себя только мелкие паблики. Что все это значит и сколько стоит?

Что случилось

В конце октября основатель Telegram Павел Дуров анонсировал запуск рекламной платформы. Тогда же стало известно, что стоимость рекламы в Telegram будет начинаться от €2 за 1000 показов (CPM), а минимальный бюджет — от €1 млн, причем еще €1 млн придется оставить как депозит в рекламном кабинете Telegram, который возвращается только в случае закупки рекламы на €10 млн. 6 ноября на платформе начали появляться первые объявления, и стало понятно, что рекламу пока закупили только паблики в самом Telegram.

К вечеру 7 ноября, по подсчету телеграм-канала «Пульс Telegram», специализирующегося на статистике в мессенджере, рекламные объявления разместили 18 каналов. Два из них — официальные паблики Павла Дурова @durov_russia и @contest_ru, остальные — маленькие по меркам Telegram сообщества с аудиторией от нескольких сотен до нескольких тысяч подписчиков. Больше половины из них связаны с криптовалютой: обменники, новости криптовалютного рынка, криптоблоги. Среди них, например, каналы Cryptomood (3,3 тысячи подписчиков), «Олл Тайм Хай Крипто» (7,2 тысячи), CryptoBaza (690 подписчиков). Среди рекламодателей встречаются проекты о моде и продавцы одежды (Outfits — 4,4 тысячи подписчиков, Fresh Fashion — 1,4 тысячи подписчиков), языковые школы («Без акцента I Английский язык» — 5,4 тысячи подписчиков) и научно-популярные блоги («Человек, 1 шт.» — 9,9 тысячи подписчиков).

Подавляющее большинство каналов, по данным The Bell, были созданы после 20 октября. Контактов для обратной связи в каналах нет, но в описании некоторых указаны контакты для рекламных интеграций. На сообщения The Bell ни один из каналов на момент публикации не ответил.

Владельцы крупных каналов из числа СМИ, в которых стала появляться такая реклама, начали предупреждать аудиторию, что не несут ответственности за достоверность рекламных сообщений и пока не могут повлиять на появление рекламы на своих площадках (платную функцию отключения рекламы Дуров обещает выкатить позднее).

А пока рынок гадает, кто стоит за первыми рекламными интеграциями.

Что известно

В рекламируемых пабликах практически нет оригинального контента, только агрегация, отмечает инвестиционный директор инвестфонда Algalon Capital, автор телеграм-канала о криптовалютах Алексей Антонов. «Это может говорить о том, что в эти паблики был налит трафик просто для теста, — предполагает он. — Один крупный рекламный игрок закупил стартовый пакет и смотрит, какой будет эффект. Как только эффект появится, этот игрок перепродаст оставшуюся часть пакета дороже и хорошо заработает». Он, как и другие собеседники The Bell на рынке, считает, что таким крупным игроком может быть одно из крупнейших диджитал-агентств в России — Realweb.

Первая реклама в русскоязычном Telegram размещалась через маркетплейс Centra, принадлежащий Realweb, утверждают двое собеседников на рынке. С помощью Centra рекламодатели могут одновременно размещать объявления на разных площадках. Сама Centra еще 2 ноября первой официально объявила, что начинает запуск рекламы в Telegram.

Однако Эмин Аветисян, CEO Centra и управляющий партнер Realweb, в разговоре с The Bell отрицает, что первые рекламные опыты в Telegram шли через эти компании. По его словам, агентство уже продало больше 10 контрактов, но пока что ни одну рекламную кампанию не запустило — все они на стадии настройки. «Все, что появлялось в Telegram через рекламную платформу в последние дни, не имеет к нам отношения», — утверждает Аветисян. Названия компаний-клиентов Realweb не разглашаются, но Аветисян отмечает, что это «крупнейшие рекламодатели в России в разных сегментах: от банков до FMCG».

Объяснить, почему в первых рекламных объявлениях фигурировали объявления никому не известных каналов, сложно, говорят участники рынка, опрошенные The Bell. Возможно, это тесты, а каналы были созданы, чтобы дальше продавать обычную рекламу, предполагает CEO сервиса Combot и автор канала «Телеграм-Маркетинг» Федор Скуратов. «В основном размещались криптопроекты, магазины модной одежды, языковые школы. Могу предположить, что это не много мелких компаний, а единая сеть пабликов с одними фаундерами, — рассуждает Эмин Аветисян. — Криптовалюты, сумки, языки — все это разные тематические сообщества одной сети, цель которой — прокачать свои паблики для дальнейшей монетизации. Кто фаундеры этой сети, я не знаю, но есть догадка, что они разместились напрямую без посредников».

Сам Telegram не контролирует публикуемую рекламу и вряд ли он будет заниматься модерацией в будущем. Эти вопросы будут оставлены агентствам, которые рискуют своими депозитами в 1 млн евро, и, скорее всего, это будет прописано в их контрактах, говорит Скуратов.

Деньги

Минимальный порог входа на одного рекламодателя в Centra — 200 тысяч евро, говорится в презентации, которую видел The Bell. Это подтвердил и один из участников рекламного рынка.

«Запуск рекламной платформы Telegram — большое событие в рекламном мире, которое мы как один из крупнейших игроков российского рынка не могли пропустить. Мы оценили свои риски, количество запросов от клиентов и решили зайти в эту историю в качестве посредника», — рассказывает Аветисян. Агентство забронировало годовой пакет на €10 млн, из них оплатило сразу €2 млн: €1 млн — стартовый бюджет, еще €1 млн — депозит, который вернется, если за год Realweb реализует заявленный пакет объемом в €10 млн. «Наша годовая выручка составляет более 23 млрд рублей, поэтому такая инвестиция была возможной, — поясняет он. — Пока что наши вложения, конечно, не окупились, но мы ждем роста интереса со стороны российских рекламодателей к новой платформе».

Стартовый пакет, подтверждает Аветисян, компания раздробила на несколько стоимостью в €200 тысяч и ввела комиссию за свои услуги 10%. «С предложением мы сами пришли к ребятам из Telegram и заключили соответствующий договор. Условия участия в рекламной платформе действительно не самые гуманные, поэтому снижение порога на вход и возможность не рисковать залогом, которую даем мы, сильно упростит взаимодействие бизнеса с платформой, — считает он. — Но надо сказать, что условия таковы не потому, что Telegram очень кровожадный. Они пока просто тестируют новую для себя модель, и сейчас в приоритете не количество денег, а правильный опыт, который позволит улучшить продукт. Я почти уверен, что условия изменятся в следующем году».

The Bell поговорил с представителем другого рекламного агентства, которое уже положило на счет необходимые для старта 2 млн евро, но еще не начало запускать рекламные кампании в Telegram. По его словам, агентство пока собирает спрос, его наценка за публикацию рекламы будет составлять примерно 10–15%. Через агентство будут публиковаться разные группы рекламодателей, в том числе криптоканалы, говорит он, но обязательно будет проводится проверка на скам. «Реклама криптовалют есть и в других соцсетях, например в VK, кроме того, Telegram изначально к этому рынку был настроен в целом дружественно», — объяснил он.

Через 2–3 месяца Telegram обещает запустить API, которая даст возможность автоматизированно подключать разные платформы к рекламному сервису мессенджера, но вряд ли эту возможность компания предоставит сразу всем, говорит Скуратов. Скорее всего, у такого подключения будет своя цена, и вопрос только в том — какая. Чек на вход для рекламодателей будет постепенно снижаться, но маловероятно, что даже через год он упадет ниже 10 тысяч евро, считает эксперт.

Впрочем, появление нового функционала не обязательно означает, что закупка рекламы подешевеет для рекламодателей. Скорее всего, каждое новое агентство, которое будет присоединяться к этой цепочке, будет добавлять свои комиссии, предупреждает Скуратов. Накрутка происходит уже сейчас: например, одно из рекламных агентств, предлагающих услуги размещения рекламы в Telegram, — Telega.in — уже работает через Centra, рассказывает один из участников рекламного рынка, но цена входа у платформы составляет уже не 200, а 250 тысяч евро. Плюс комиссия: 10% поверх той, которую ставит сама Centra. Так что в итоге рекламодатель, подключенный через несколько прослоек, получит комиссию x2 к сумме входа, объясняет Скуратов.

UPD: В Telegra.in объяснили, что компания работаем через сервис Realweb и ее комиссия составляет 20% от бюджета. Так как минимальная сумма пополнения составляет €200 тысяч, то комиссия Telegra.in при минимальном пополнении составляет €40 тысяч, то есть  общий бюджет для рекламодателя будет €240 тысяч.

«Прямо сейчас мы продаем размещения только с ведением рекламной кампании и наши условия совпадают на 100% с условиями Realweb. При этом в Риалвеб есть возможность покупки размещения рекламы без ее ведения со стороны агентства (комиссия составит 10%), но мы такой продукт не продаем», — заявил представитель компании. Платеж в €240 тысяч должен идти от одного конечного клиента, то есть сделать платеж в "складчину" от агенств для 2-3 клиентов пока нельзя, рассказали в компании.

Рекламный рынок в Telegram

По данным внутреннего исследования Adgram.io, 73% рекламных постов в русскоязычном Telegram, которые размещались до запуска новой платформы, — это реклама каналов, ботов и чатов внутри мессенджера. Во внешний интернет ведет только 27% объявлений, писал Скуратов в обзоре платформы на VC. «При такой структуре рекламодателей ожидать, что кто-то сразу принесет Telegram несколько сотен миллионов евро, — невозможно. Таких бюджетов здесь просто нет», — полагает он.

Крупнейшие российские рекламные агентства пока что заняли выжидательную позицию. Условия сотрудничества, которые заявила социальная сеть, достаточно жесткие, к тому же 10 млн евро в разрезе российского рекламного рынка — это очень большие деньги, объясняет директор по маркетинговым технологиям одного из крупнейших российских медийных агентств OMD OM Group Сергей Ефимов. «Не стоит забывать, что реклама в Telegram каналах была и до этого и она, по нашему опыту, часто давала хорошие показатели, — объясняет он. — Так что торопиться и делать ставку ради ставки, тем более с риском потери 1 млн евро, для нас — пока сомнительно».

Centra на этот риск пошла и, опубликовав официальное заявление о начале работы с платформой, сделала хитрый ход, по сути предложив другим агентствам разделить ответственность, считает Скуратов. По этой логике агентства поменьше должны заходить на платформу через Centra, помогая ей привлекать клиентов и получая за это свою комиссию.

Эта история только запустилась, и пока не пройдет первый год, мы не будем знать, как все будет работать и насколько эффективно, объясняет Ефимов. На сегодня поставить на кон 850 млн рублей с учетом возможных изменений курса валюты или конъюнктуры рынка — это огромный риск. Потому что даже при самых грубых подсчетах крупные клиенты, которых ведут крупные агентства, вряд ли совокупно тратят на социальные медиа в России больше 20–25 млрд рублей. Из них большая часть сейчас идет на продвигаемые посты и рекламу на YouTube. А в случае с Telegram пока нет ни отработанной методики, ни понимания, как это все будет выглядеть и работать.

Впрочем, российский рынок для Telegram может и не быть самоцелью. Европейским агентствам предлагаемые сейчас платформой финансовые условия могут показаться гораздо более приемлемыми, считает Ефимов. В России и ЕС цена контакта с пользователем отличается в разы, объясняет он. Если в Европе несколько лет назад средняя стоимость за тысячу контактов в YouTube могла стоить 20–25 евро, то в России — только 3–4.