«Уставший ослик» и борьба гигантов: как сделка «Магнита» с «Дикси» изменит розничный рынок

Сделка

В четверг утром «Магнит» объявил, что достиг соглашения о покупке у группы «Меркурий» Игоря Кесаева и Сергея Кациева 100% акций компании DIXY Holding Limited, управляющей одной из старейших российских розничных сетей «Дикси».

• Оценка «Дикси» для сделки составила 92,4 млрд рублей. Это в 2,5 раза больше капитализации «Дикси» перед делистингом с биржи в 2018 году. «“Дикси” очень повезло, $1 млрд — это максимальная цена, которая могла быть. “Магнит” сознательно переплатил, потому что имел интерес к Санкт-Петербургу и Москве», — предполагает гендиректор агентства «Infoline-аналитика» Иван Федяков. Сделка «Магнита» с «Дикси» — вторая по размеру в истории российского продуктового ритейла после продажи самого «Магнита» Сергеем Галицким, отмечает он.
• «Дикси» с выручкой 298 млрд рублей в рейтинге крупнейших продуктовых сетей агентства Infoline заняла бы 5-е место (Infoline в этом году для рейтинга объединило «Дикси» с другими сетями Кесаева и Кациева — «Красное & Белое» и «Бристоль». Вместе они оказались на третьем месте). «Магнит» — на втором месте с 1,51 трлн рублей.
• В рамках сделки «Магнит» получит 2,6 тысячи магазинов у дома «Дикси» и гипермаркетов «Мегамарт». Оба купленных бренда будут сохранены, а бизнес продолжит работать как отдельное юрлицо, заявил гендиректор «Магнита» Ян Дюннинг.

Ритейлер первого призыва

«Дикси» — одна из старейших российских розничных сетей, которая вместе с «Пятерочкой» и «Копейкой» стояла у истоков российского сегмента дискаунтеров. Но в последние годы сеть развивалась намного медленнее конкурентов.

• Как и все первые российские ритейлеры первого призыва, «Дикси» появилась после кризиса 1998 года на основе оптовой компании — «Юнилэнд» бизнесмена Олега Леонова. К середине 2000-х ритейлер вошел в топ-5 по выручке, весной 2007 года провел IPO на Лондонской бирже по оценке $868 млн. А в декабре того же года Леонов продал принадлежавший ему контрольный пакет «Дикси» компании «Меркурий» табачного магната Игоря Кесаева.
• Кесаев и его партнер Сергей Кациев к середине 2000-х заработали миллиарды на оптовой продаже сигарет — их компании «Мегаполис» и «Меркурий» были эксклюзивными дистрибуторами в России концернов Philip Morris и JTI, обслуживая 70% российского рынка. Деньги, заработанные в рискованном табачном бизнесе, партнеры вкладывали в другие отрасли, и одной из главных стал ритейл.
• В 2007 году Кесаев и Кациев потратили $600 млн на «Дикси», в 2011-м — еще $1 млрд на покупку группы «Виктория» (сети «Виктория», «Квартал», «Дешево»). В 2012 году партнеры запустили собственную сеть алкомаркетов «Бристоль», а в 2019-м прибавили к ней настоящую жемчужину — сеть «Красное & Белое», завсегдатая всех рейтингов самых быстрорастущих российских компаний. После сделки с «Магнитом» все остальные розничные сети останутся в группе Кесаева и Кациева, а близкий к ним источник РБК сказал, что акционеры хотят сфокусироваться на развитии «Красного & Белого».
• Еще к середине 2010-х стало понятно, что «Дикси» выдыхается и не может конкурировать с крупнейшими сетями. 2016–2017 годы «Дикси» единственная из всех крупных российских ритейлеров заканчивала в убытках. Сеть сменила руководство и в 2018 году провела делистинг с Мосбиржи. Главная проблема сети была в том, что она не смогла отстроиться в конкуренции с «Пятерочкой» с точки зрения дифференциации и проиграла по масштабу эффективности, говорит управляющий директор фонда Prosperity Capital, владевшего пакетом «Дикси», Алексей Кривошапко.
• «“Дикси” была таким уставшим осликом, которому было пора на пенсию», — говорит Иван Федяков из INFOLine. Покупка «Красного & Белого» должна была вдохнуть что-то новое в «Дикси», но этого не произошло: «К&Б» продолжило быстро развиваться, а «Дикси» только продолжала дряхлеть, отмечает Федяков. С 2018 по 2020 год выручка сети не выросла, в то время как крупнейшие конкуренты росли на 11–14% в год.

Что получает «Магнит»

В двух словах — хороший шанс на то, чтобы вернуть себе первое место на российском рынке, отданное четыре года назад X5 Retail Group, и рынки Москвы и Санкт-Петербурга.

• О покупке «Дикси» «Магнит» объявил в день, когда X5 Retail Group праздновала свое 15-летие, — и в то, что это совпадение, поверить трудно. Сделка сокращает отрыв «Магнита» от главного конкурента до минимума. Выручка X5 в 2020 году составила 1,97 трлн рублей, «Магнита» — 1,51 трлн рублей, а с учетом «Дикси» составила бы 1,81 трлн. На конец 2020 года X5 Retail Group занимала долю в 12,8% рынка, а «Магнит» — 10,9%.
• У «Магнита» исторически, еще со времен Сергея Галицкого, слабая представленность в Москве и Петербурге. Покупка «Дикси» для сети — прекрасная возможность оптом схватить огромное количество площадок и со временем превратить их в «Магниты», говорит Алексей Кривошапко. По подсчетам самого «Магнита», в Москве и Подмосковье после сделки его рыночная доля вырастет с 3,8% до 8,2%. В Северо-Западном федеральном округе — с 13% до 19,6%, отмечает РБК.

Что это значит для рынка?

Тому, что одна из крупнейших сделок в российском ритейле прошла именно сейчас, могли поспособствовать общие настроения на рынке, предполагает партнер Deloitte Владимир Бирюков. «В 2021 году инвесторы готовы вкладывать в бизнес деньги. Этому во многом помогли несколько успешных IPO в сегменте ритейла в России — Ozon, FixPrice», — говорит он. На розничном рынке борьба между лидерами, X5 и «Магнитом», усилится, а укрупнение российских ритейлеров продолжится — концентрация крупных игроков сектора в России все еще намного ниже, чем в Европе.

Фото на обложке материала: A.Savin/Wikimedia Commons/CC BY 2.0