Три тренда интернет-рынка из отчетности «Яндекса», блокировка The Bell в России и судьба слитых данных российских пользователей

Источник: презентация к отчетности «Яндекса»

Онлайн-реклама отличается от других больших бизнесов «Яндекса» высоким уровнем прибыльности — более 50% по EBITDA. За весь прошлый год сегмент принес компании 224,7 млрд рублей выручки и почти 117 млрд рублей скорректированной EBITDA (прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации).

Главная причина роста очевидна, говорят аналитики: на рынке рекламы в поиске у «Яндекса» был только один конкурент — Google, и именно «Яндекс» собрал все сливки после ухода техногиганта. Рекламная выручка в этом году росла и у группы VK, которая сильно выиграла от блокировки уже своего главного конкурента — Instagram. Рекламная выручка VK росла не так быстро, как у «Яндекса» (рост 29% в третьем квартале против 45% в третьем квартале у «Яндекса»), зато «ВКонтакте» собрала часть оставшейся без доступа к Instagram аудитории.

Если раньше выручка «Яндекса» от рекламы росла на уровне рынка или немного быстрее, то теперь доля компании на рынке увеличилась как минимум на 10 процентных пунктов, говорит аналитик «Велес Капитала» Артем Михайлин. «Речь идет про миллиарды рублей», — говорит он. Но остается вопрос, надолго ли хватит этого запаса для роста. «Мы полагаем, что фактор продолжит оказывать влияние в первом квартале этого года, а затем будет постепенно ослабевать в силу эффекта высокой базы», — говорит Михайлин. Не стоит списывать со счетов и то, что в России (и не только) у поисковиков появляются новые серьезные конкуренты в онлайн-рекламе — например, маркетплейсы.

Маркетплейсы: стало понятно, кто победит в гонке за рынок

2020–2021 годы в России были временем, когда гонка за лидерство на рынке e-commerce обострилась до максимума. Во время пандемии и карантинов обороты крупнейших онлайн-ритейлеров могли расти кратно. За долю на рынке, не считаясь с убытками, боролись сразу несколько больших игроков с огромными ресурсами — лидеры рынка Wildberries и Ozon, «Яндекс», «Сбер», китайская Alibaba, создавшая с Алишером Усмановым СП «Алиэкспресс Россия». Появлялись и другие претенденты. Тогда казалось, что еще несколько лет мы будем наблюдать за жесткой борьбой площадок и больших денег, которые за ними стояли.

Но в 2022 году началась война и ситуация резко изменилась. «Раньше мы всем рынком играли в игру “построй капитализацию”. Теперь эта игра закончилась», — говорил весной менеджер одного из крупнейших российских маркетплейсов. Главным ресурсом на рынке стали деньги — собственные или доступные под небольшой процент. Находить средства на развитие дорогого бизнеса, для которого надо строить огромные склады и налаживать логистику, стало гораздо сложнее.

В самом уязвимом положении оказались «Алиэкспресс», не успевший доинвестировать в логистическую базу (о его проблемах мы подробно писали здесь), и «Сбер», уже в первые недели после войны начавший распродавать непрофильные активы своей «экосистемы». Локальный маркетплейс «Алиэкспресс» за 2022 год сильно сжался, а «СберМегаМаркет» остается в пять-шесть раз меньше, чем маркетплейс «Яндекса».

У самого «Яндекса», на первый взгляд, ситуация выигрышная: компания продолжает получать прибыль от рекламного бизнеса, которую может инвестировать в развитие «Маркета» и других сервисов доставки. Кроме того, этот бизнес продолжает достаточно быстро расти: в 2022 году оборот сервисов электронной коммерции (к ним «Яндекс» относит «Маркет», доставку продуктов из «Еды» и теперь уже Delivery Club, а также «Лавку» в России) вырос до 307 млрд рублей — на 92% год к году.

Михайлин из «Велес Капитала» называет эти результаты хорошими, но напоминает, что речь все еще про десятки миллиардов рублей убытка на уровне EBITDA. Скорректированная EBITDA электронной коммерции «Яндекса» в 2022 году могла, по приблизительным подсчетам, составить почти минус 50 млрд рублей (сам «Яндекс» эту цифру отдельно не раскрывает). Зато «Маркет» по итогам года вошел в топ-3 крупнейших игроков среди маркетплейсов без учета трансграничного сегмента, говорит аналитик. С этой оценкой согласен партнер аналитической компании Data Insight Борис Овчинников.

Но проблема в том, что лидеры рынка — Wildberries и Ozon — растут еще быстрее, наращивая и без того огромный отрыв от конкурентов. Ozon пока не раскрыл результаты за 2022 год, но за девять месяцев оборот площадки вырос на 98% год к году и достиг 536,2 млрд рублей. На те же 98%, до 1,67 трлн рублей, по собственным данным, вырос и оборот Wildberries. Это значит, что «Яндекс», занимая третье место, отстает от второго почти вдвое, а от первого — более чем впятеро, или на 1 трлн рублей в абсолютных цифрах оборота.

«Если раньше “Маркет” рос быстрее конкурентов, то сейчас это не так», — говорит Борис Овчинников из Data Insight. Ликвидировать этот отрыв будет очень непросто, а менеджмент «Яндекса» вряд ли рискнет пойти на тот объем инвестиций, который для этого требуется, предполагает он. «Для “Яндекса” e-commerce по-прежнему важен, но одна из мотиваций его развития — обеспечение роста капитализации — ушла. А рассчитывать на то, что онлайн-коммерция в скором времени начнет приносить “Яндексу” прибыль, не приходится», — поясняет Овчинников. Михайлин из «Велес Капитала» не ждет выхода «Яндекс.Маркета» на положительную EBITDA раньше 2026 года.

Также важно понимать, что то, что «Яндекс» называет e-commerce, — это на самом деле два разных бизнеса с совершенно разной динамикой, напоминает Овчинников. Один из них — это собственно маркетплейс, второй — доставка продуктов, то есть e-grocery («Яндекс.Лавка» и доставка продуктов в «Еде» и Delivery Club). А на нем есть свои сильные игроки — «ВкусВилл», «Самокат» и «СберМаркет». К тому же в этом году рынок e-grocery пережил заметное торможение и в разы пока что прежними темпами вряд ли будет расти.

Монополизация: онлайн-сервисы пожинают плоды отсутствия конкуренции

И до 2022 года некоторые бизнесы российских IT-компаний не имели внутренних конкурентов. В России был один поисковик, одна крупная соцсеть (точнее две, но обе принадлежали одной компании). Но у всех этих бизнесов были сильные зарубежные конкуренты, работающие с российским рынком.

В прошлом году началась война — и российские компании не только в одночасье лишились иностранных конкурентов, но и начали передел активов, еще дальше снижающий конкуренцию в России.

Так, в «Яндексе» сразу после начала войны стали срочно избавляться от токсичных сервисов «Новости» и «Дзен» — и передали их VK, усилив ее и без того внушительные позиции. Одновременно VK со «Сбером» решили закрыть «Ситимобил», оставив без крупнейшего конкурента «Яндекс.Такси». А еще VK в обмен на сервисы «Яндекса» передал последнему доставку еды Delivery Club — главного конкурента «Яндекс.Еды».

В отчетности «Яндекса» описываются некоторые первые результаты объединения «Еды» и Delivery Club. Именно «Еда» и Delivery Club за последние три месяца внесли наибольший вклад в рост оборота О2О-сервисов («торговля из онлайна в офлайн») компании. Совокупный рост «Еды» и Delivery составил 98% год к году, говорится в релизе. Отчиталась компания и о других эффектах от слияния: например, из-за объединения сервисов доставка из ресторанов (время click to eat) в среднем стала на 10% быстрее.

Несколько собеседников The Bell среди рестораторов, которые раньше пользовались в основном услугами «Яндекс.Еды», изменений в работе сервиса пока не заметили. «Мы как не использовали Delivery, так и не используем: там осталась комиссия, которая нам невыгодна», — пояснил собеседник The Bell в ресторанной сети. Зато один из собеседников The Bell обратил внимание, что теперь при подключении новых заведений к «Еде» в оферту автоматически включается и сотрудничество с Delivery Club — а это повышает общую комиссию с ресторана на 5% от стандартной ставки. Отключиться от Delivery и вернуть старую комиссию можно, но на это надо тратить время, пояснил собеседник The Bell. UPD: В самой компании утверждают, что такой практики нет, но комиссии для ресторанов могут быть разные в зависимости от формата работы с агрегаторами. 

О реальном влиянии сделки на рынок пока говорить рано, уверен другой ресторатор. Но уже можно заметить две противоречащие друг другу вещи. С одной стороны, из-за отсутствия конкуренции агрегаторы теперь меньше вкладываются в промоакции — и для ресторанов это не очень хорошо. С другой — из-за объединения сервисов качество сервиса и скорость доставки улучшились, признает он.

«Яндекс» по условиям, которые выдвинул ФАС, не должен вводить каких-либо преимуществ для ресторанов и курьеров, использующих «Еду». И не должен принимать мер для того, чтобы Delivery Club использовали меньше. По сути все так и есть: оба бренда продолжают работать, создавая видимость конкуренции. Но по факту выручка Delivery Club после сделки падает, а выручка «Еды» — растет, утверждает собеседник The Bell на рынке.

Потенциальным конкурентом для агрегаторов могут стать сами ресторанные сети, напоминают аналитики. Например, «Додо Пицца» использует только свою доставку, и это крупнейший оставшийся на рынке конкурент сервисам «Яндекса». «Такая модель и будет балансировать рынок: сеть может продавать сама или через агрегатор и делать это исходя из условий работы и своей себестоимости», — объясняет ресторатор, использующий как собственную доставку, так и агрегатор. «Яндексу» придется поддерживать такие условия, чтобы не провоцировать своих крупнейших партнеров наращивать собственные службы доставки, уверен и Овчинников. Правда, это не значит, что ужесточения условий для ресторанов ждать не стоит.

БЛОКИРОВКИ

Роскомнадзор заблокировал The Bell. Как нас теперь читать?

Сегодня Роскомнадзор ограничил доступ к сайту The Bell. Основания для блокировки Роскомнадзор не указал. Но настоящая причина очевидна — это желание отрезать россиян от любой другой точки зрения, отличной от государственной. Наша работа — узнавать, анализировать и рассказывать читателям о фактах. Для российской власти факты опасны

Но даже после блокировки продолжать читать нас в России — можно. Для этого есть несколько способов.

• Установите VPN. Это самый надежный способ продолжать читать нас и другие заблокированные в России ресурсы. Список надежных сервисов составляет «Роскомсвобода» (признана иноагентом) здесь. Там можно найти информацию о том, работает ли конкретный VPN-сервис в России и какие есть способы оплатить подписку. Но нужно помнить, что периодически Роскомнадзор блокирует популярные VPN-сервисы, так что всегда стоит иметь запасной вариант.
• Изучите альтернативы VPN. Список таких сервисов также есть на сайте «Роскомсвободы». Среди популярных альтернатив — браузер Tor или инструмент для обхода блокировок Psiphon. Об этих и других сервисах мы рассказывали здесь.

Самое главное, помните, что никакой ответственности за чтение заблокированных сайтов и использование VPN в России не существует. А еще хорошая новость: Роскомнадзор никогда не сможет заблокировать наши почтовые рассылки. Подписывайтесь на них! Новостные — утренняя и вечерняя, еженедельная итоговая и технорассылка.

ОНЛАЙН-РАССЛЕДОВАНИЕ

Что стало со слитыми данными пользователей российских сервисов

С начала этого года в России утекло в сеть как минимум четыре массива данных пользователей — 327 тысяч записей российских покупателей бренда Puma за 2022 год, почти 45 Гб исходных кодов сервисов «Яндекса», список-таблица на 190 тысяч строк участников образовательной программы «1С» и данные 141 тысячи пользователей «Почты России» (там, правда, утечку опровергают). На этой неделе мы рассказываем, где оказываются подобные массивы данных и какие из подобных «сливов» доступны всем желающим до сих пор.

В еженедельной рубрике «Онлайн-расследование» мы рассказываем о методах расследования в сети, доступных каждому. Мы хотим показать, как проверить любую сомнительную информацию с их помощью. Рубрику ведет специальный корреспондент The Bell Ирина Панкратова.