Главные маркетинговые тренды-2020 — опрос участников форума Effie Russia

При поддержке

2020 год принес много перемен: на фоне общего кризиса многие компании были вынуждены сокращать расходы на рекламу и в то же время столкнулись с необходимостью продвижения на онлайн-рынках. Жюри премии отметило, что качество маркетинговых кампаний не снизилось, несмотря на все сложности: проходной балл был даже выше, чем в 2020 году. В то же время золотых наград оказалось на 15% меньше. Возможно, это связано с тем, что в условиях кризиса бренды были склонны проявлять осторожность и «играть по правилам».

В этом году премия была вручена в более чем 60 номинаций. По итогам рассмотрения конкурсных заявок организаторы Effie Russia выделили шесть основных маркетинговых трендов 2020 года.

Positive change

Первый тренд — большое количество кейсов в категории «Positive change»: это все кампании, которые связаны с заботой об экологии, заботой о благополучии людей, коллаборациями брендов и НКО. Именно в этой категории было подано наибольшее число заявок, и сразу несколько кейсов оказалось в шорт-листе на гран-при.

Гран-при Effie в этом году также получил кейс из категории Positive Change — это первое мобильное приложение адресной и прозрачной помощи, которое так и называется: «Помощь».

Маркетологи отмечают, что этот тренд можно рассматривать как отражение тех сложностей, с которым мир столкнулся в 2020 году.

Галина Томашевская, руководитель маркетинга умных устройств, «Яндекс»: Пандемия подчеркнула, как важно быть внимательными друг к другу. Тема взаимопомощи вышла чуть ли не на первый план. Компании запускали разные социальные инициативы, многие из которых продолжают развиваться до сих пор. Например, у Яндекса появился проект «Помощь рядом». Он помогает организовывать поездки на такси для подопечных благотворительных фондов, которым сложно передвигаться по городу.

Переход к MarTech

Второй тренд, который имеет все шансы стать долгосрочным — это переход от Digital к MarTech. Важным трендом 2019 года была диджитализация маркетинга: SMM, работа с блогерами и так далее. В 2020 году происходит диджитализация пользовательского опыта. Это означает гораздо более широкое использование martech-инструментов и создание полностью цифровых продуктов. Не только в классических «диджитальных» категориях», но и, например, в фармацевтической категории (пример — онлайн сервис CheckDerm от Фенистил для экспресс-анализа заболеваний кожи).

Несмотря на большое количество заявок, поданных в этой категории, в целом на рынке martech-инструменты используются мало. По результатам исследования уровня цифровой зрелости маркетинга в России, в котором приняли участие 122 компании, всего 9% компаний находятся на экспертном уровне технологичности в области маркетинга и рекламы. 55% компаний находятся на продвинутом уровне и 36% — на уровне начинающих. Очевидно, что здесь есть большой потенциал для роста, и этот тренд будет усиливаться.

Ирина Краснокутская, digital-директор Vivienne Sabo: «Индустрия очень сильно движется вперед, появляются новые технические решения. Я очень жду вразумительных решений, например, в работе с наноблогерами — делать кампании с ними в ручном формате в больших объемах невозможно».

Татьяна Кондратьева, начальник управления продвижения продукции компании «Северсталь»: «Аналитика, основанная на данных, не теряет актуальности. Теперь тренд перешел и в b2b. Растущие возможности сбора и хранения данных за счет новых технологий предоставили бизнесу расширенные возможности по оцифровке всей маркетинговой воронки. С одной стороны это позволит повысить эффективность маркетинга, с другой — делать более адресные и кастомизированные предложения потребителям».

Экосистемное мышление

Вопрос создания экосистемы вовсе не является исключительной прерогативой таких гигантов как Яндекс или Сбер — любая компания, которая имеет в своем портфеле больше одного продукта, задумывается о том, как оптимизировать портфельные стратегии и улучшить пользовательский опыт. Компании все больше инвестируют в создание прослойки инструментов, которые анализируют поведение потребителя внутри всех продуктов и помогают оптимизировать коммуникацию с потребителем.

Пока таких кейсов мало, но в этом году организаторы вынесли экосистемы в отдельную номинацию с целью найти золотой стандарт, на который участники и жюри конкурса смогут ориентироваться в следующем году. Таким стандартом стал кейс компании МТС.

Михаил Зуров, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка: «Прекрасно, что компании стали считать прибыль с клиента, а не с отдельного продукта — именно это для меня называется экосистемным мышлением в маркетинге. Самый простой пример — новые тарифы сотовых операторов, когда за фиксированную плату ты получаешь и сотовую связь, и домашний интернет, и ТВ. И это выгоднее, чем три тарифа отдельно. К сожалению, большая часть компаний до сих пор под экосистемностью понимает банальный кроссел».

Real-time marketing и right-time marketing

В начале пандемии практически всем компаниям пришлось реагировать на актуальные вызовы, отложив все, что было запланировано заранее. Но ко второму полугодию 2020 года компании подошли значительно более подготовленными, результатом чего стали несколько сильных кампаний, которые были направлены на решение конкретных задач в моменте (один из примеров таких кампаний — коллаборация бренда «Додо Пицца» с разработчиком игры Cyberpunk 2077).

Татьяна Кондратьева: «В пандемию мы увидели, как компании, которые быстрее других отреагировали на новую реальность, получили лояльность клиентов. Мы в Северстали выявили большой запрос со стороны наших клиентов малого и среднего бизнеса на новые цифровые сервисы по заказу металлопроката, его сопровождению и оплате, а также на образовательные возможности для развития бизнеса. Оперативная реакция на запрос клиентов позволила нам не только улучшить восприятие бренда, но и принести ощутимый бизнес-результат.

Михаил Зуров: Меняется структура потребления информации, в ходу совсем короткие видеоформаты типа тик-тока, быстро меняются горячие темы для обсуждений. В результате, чтобы попасть на глаза потребителю, компаниям важно сделать что-то, максимально релевантное текущему моменту. В Райффайзенбанке, например, в прошлом году сработал фокус на бесплатную онлайн бухгалтерию для малого бизнеса. Мы поймали рабочий инсайт: предприниматель не хочет быть бухгалтером, а хочет заниматься своим любимым делом, и наша рекламная кампания моментально получила отклик у потенциальных клиентов, что вылилось в рост активной базы.

Галина Томашевская: «В этом контексте хочу отдельно отметить, как изменилась скорость создания контента. В прошлом году мы убедились, как важно быть гибкими, быстро реагировать на обстоятельства и адаптировать свою коммуникацию. Иногда совсем нет времени на подготовку, а запустить проект нужно за несколько недель. Здесь на помощь приходят воображение и любые подручные средства, например, съемка на айфон или через зум. В этом случае на первый план выходят смыслы и содержание, а не дороговизна продакшена».

Путь к покупателю

В пандемию изменился наш путь к покупателю. Это касается не только фэшн- и фуд-ритейла — представители других индустрий тоже были вынуждены изменить свой подход к работе с покупателем. Компании из самых разных областей стали строить маркетинговые инициативы вокруг пути, который ведет к покупке продукта. Так, компания «Рено» оказалась лучше других готова к переменам, поскольку уже в 2016 году начала развивать проект по продаже автомобилей онлайн — на тот момент это казалось фантастическим, но в 2020 году именно этот опыт позволил компании активно развиваться, несмотря на все ограничения.

Михаил Зуров: «Хотим мы этого или нет, но мир окончательно изменился. Уже наши бабушки вовсю пользуются смартфонами. А прошлогодняя пандемия послужила еще более мощным толчком к тотальному переходу в цифру. Люди, получив полноценный диджитал опыт в одной сфере, теперь хотят получать такое же качество и в любой другой сфере. Для Райффайзенбанка случившееся не стало испытанием — мы задолго до пандемии одним из основных векторов развития выбрали дистанционную продажу продуктов и обслуживание клиентов. Мобильное приложение Райффайзенбанка входит в TOP-3 самых удобных банковских приложений на рынке (рейтинг Markswebb). Развитие цифрового маркетинга параллельно с курьерским процессом позволяет кратно масштабировать цифровое привлечение и, как следствие, общее привлечение третий год подряд. Доля новых клиентов, которые пришли к нам через цифровые каналы, за этот период выросла с 10 до 30 процентов».

Ирина Краснокутская: «Продолжается невероятный рост e-commerce — он рос и так, но пандемия, безусловно, его подтолкнула. Даже тем, кто раньше не был готов покупать онлайн, пришлось выработать эту привычку. Бренды еще больше будут заточены на так называемый перформанс в интернете, то есть на то, чтобы стимулировать продажи своих продуктов онлайн. Я думаю, что в 2021 году в это будут вливаться большие бюджеты».

Татьяна Кондратьева: «На мой взгляд, традиционные инструменты рекламы постепенно теряют свою эффективность. Вместо рекламного давления на первый план выходит полезный, достоверный и вовлекающий контент. Развиваются алгоритмические медиа, такие как TikTok, Яндекс Дзен, которые базируются на изучении поведения потребителя.

Также на подъеме все, что связано с голосом. Рост популярности подкастов, аудиокниг, digital-аудио рекламы, голосовых помощников открывает новые возможности для брендов быть услышанными. Проведенные исследования подтверждают, что звук оказывает сильнейшее воздействие на потребителя, что обуславливает высокий потенциал использования аудиобрендинга при решении коммуникационных задач».

Акцент на локальных брендах

С закрытием границ и строгими ограничениями на перемещения людям стало важно, чтобы локальный бизнес остался жив. Многие покупатели осознанно делали выбор в пользу локального малого бизнеса, чтобы сохранить инфраструктуру своего района: кафе, магазины, спортивные студии.

Галина Томашевская: «Когда большая часть планеты оказалась недоступна, люди стали исследовать территории вокруг себя, интересоваться ими, познавать регионы и уголки, на которые раньше не обращали внимание. Это помогло по-новому открыть собственную страну и начать менять отношение к ней. Полагаем, что этот тренд на локальность сохранится и дальше».

2020-й год стал годом больших перемен. Маркетинговая индустрия была вынуждена приспосабливаться к резко меняющимся обстоятельствам и работать в условиях высокой непредсказуемости.

Анализ поданных на премию Effie Russia заявок демонстрирует, что индустрия с честью преодолела эти испытания. Более того, пандемия стала стимулом для развития новых маркетинговых инструментов и появления новых подходов.