«Самое сложное в бизнесе — унылые вещи». Борис Дьяконов («Точка») об итогах года и борьбе с выгоранием

«Управленческой прочности в малом бизнесе добавилось, денежной — убавилось»

 — Мы разговаривали в марте. Вы предсказывали беспрецедентный кризис, я старался возражать — чтобы было интереснее. Сейчас ощущения неоднозначные. Не все этот год пережили. Но общая выручка малого и среднего бизнеса восстановилась. О том, что люди не совсем обеднели, можно судить по тому, что, например, в Московской области перед Новым годом почти не осталось свободных коттеджей, хотя аренда подорожала. Отскочили, получается?

— Если раньше народ X денег оставлял за бугром, в условном Куршевеле, то сейчас этот X (или пускай даже X пополам) разлетается в эти коттеджи и ресторанчики, которые остались тарахтеть.

Мы следим [за состоянием клиентов «Точки»] и видим, что потоки перераспределились: где-то упали, где-то выросли. Истории есть очень разные. От маленького ларька под Казанью, который 20 с лишним лет работал, а сейчас закрылся, до разных ребят, которые сильно поднялись в онлайне за счет доставки.

Кто-то сидел и ждал, что ему помогут, а потом очень сильно переживал из-за того, что не помогли. Те, кто быстро сориентировался и начал крутиться, те красавцы. Не у всех получилось, но они во всяком случае не скучно провели это время.

В какой-то момент, к своему удивлению, мы обнаружили, что остатки на счетах у малого бизнеса вдруг начали расти. Странная история! Может, так сильно снизили расходы, совсем пережестили. Может, это кредиты.

Но добавилось ли прочности в малом бизнесе? Думаю, что управленческой прочности добавилось, денежной — убавилось. Готовности инвестировать точно стало поменьше.

[Какое-нибудь] онлайн-образование — с ним все понятно: пришла попутная волна — и начался рост, капитала [для развития] здесь не нужно. Но основа устойчивой экономики это не только услуги и торговля, но и производство, которое у нас в малом бизнесе и так было чахловатое. Сейчас, мне кажется, капитал у него потек в оборот.

При этом России в экономическом смысле же еще повезло: карантин был не такой долгий. Не повезло в эпидемиологическом смысле…

 — Я разговаривал с предпринимателями из других регионов — с Дальнего Востока, например. Много где карантин был формальным.

— Да, где-то люди легким испугом отделались.

 — Можно сказать, что в целом малый бизнес за этот тяжелый год повзрослел?

— Каждый год взрослеешь… Была ли какая-то польза? Раньше многие работали на постоянно растущем рынке, а растущий рынок прощает ошибки. На падающем рынке тоже можно расти, но это уже совсем другое упражнение…

 — Нужно ли вообще учиться расти на падающем рынке? Может, лучше зафиксировать убыток и сбежать туда, где возможен рост?

— По-разному получается. Есть примеры людей, которые прям красиво перестроились, пересобрались. Та же Анастасия Татулова, которая публично рассказывает, как она крутится. Не без фокусов, конечно, но видно, что и как она делает. Или та же Елена Махота.

 — А в Англии насколько сильно все отличалось? Через что прошли клиенты ANNA Money?

— Локдаун здесь был гораздо дольше, гораздо строже. Да он и сейчас продолжается.

Точно так же люди старались перестраивать на лету бизнес-модели. Здесь рядом есть парк, перед ним — турецкий ресторанчик. Чтобы хоть какая-то выручка тянулась, начали глинтвейном торговать. Где глинтвейн — где турецкая кухня? А что делать? Люди в парк идут — берут с собой горяченькое. И такого очень много.

Из местных особенностей. Здесь много приезжих из менее обеспеченных европейских стран. Они пытаются заниматься бизнесом, те же ресторанчики открывают. В обычных условиях это сходилось, а сейчас было проще все побросать и вернуться на родину.

 — Главная жертва кризиса — офлайн, у которого не было шансов себя переизобрести. Да, глинтвейн можно начать варить. Можно подключиться к сервису доставки, который всю маржу будет оставлять себе…

— Почему? Люди же очень интересные вещи делали. Кто-то начал ваучеры мутить, подарочные сертификаты, чтобы сконвертировать лояльность клиентов в кассовую подушку.

 — Власти в России и Великобритании действовали очень по-разному.

— Самое большое отличие в том, что в России работников сделали проблемой работодателей, а в Англии и многих других странах работников, самозанятых и ипэшников на себя взяло государство.

 — В России мы сейчас видим рост числа регистраций самозанятых и ИП. Более-менее понятно, что это работодатели выучили урок и перестали нанимать в штат тех, кого можно трудоустроить другим способом.

— Да-да, я тоже, конечно, не думаю, что это все какие-нибудь Иван Иванычи с заводов вдруг решили пойти в бизнес. Это работодатели перекладывают риски на работников.

«Давайте просто аккуратненько жить день за днем»

 — 2020 год скоро закончится. Многие этого очень ждут. Но ничего ведь не изменится.

— Конечно, ничего не изменится. Меня, честно говоря, всегда бесит, когда перед Новым годом начинают чего-то совсем нереалистичного и пластикового желать. Мистическое мышление: 31 декабря все должно перевернуться. Как встретишь, так и проведешь, и прочая чушь.

Даже в СССР, где было принято смеяться над верующими, люди желали себе такой пурги, которая не каждому религиозному фанатику в голову придет.

Здесь, в Англии, перед Рождеством всегда возникают перебои с пригородными поездами. Я у местных спросил, что за фигня. Оказывается, в это время пик самоубийств. Люди сами нагнетают: Рождество, ми-ми-ми, ожидание чуда… Чуда не происходит — и они выпиливаются. Сами себе придумывают дедлайн, сами в него не вписываются…

Или вот у [австрийского психиатра, узника нацистского концентрационного лагеря Виктора] Франкла было наблюдение: в концлагерях тоже под Новый год чаще всего срывались. Когда приходило понимание, что рождественского чуда не будет и никого не отпустят, люди ломались.

Мы с самого начала ребятам [в наших компаниях] говорили: верим, что это не навсегда, но давайте исходить из того, что навсегда. Давайте просто аккуратненько жить день за днем.

 — То есть вы предлагаете относиться к происходящему как к норме.

— А представьте, что мы так еще 20 лет проживем. Для ребенка, который сейчас родился, такая жизнь будет нормой: общение в зуме, дистанционное обучение, родители всегда дома, он даже универ по зуму закончит… Для него шоком будет, если он кучу людей вокруг увидит.

Мы же на самом деле очень быстро приспосабливаемся. У меня у самого пару раз начиналась паника, когда я попадал в людные места. Почему они так близко подходят? Почему их нельзя замьютить?

Есть прекрасная молитва, которую в 12-шаговых программах используют: «Боже, дай мне смирение принять то, что я не могу изменить, мужество изменить то, что я могу изменить, и мудрость отличить первое от второго».

Люди часто психуют из-за того, что они не могут контролировать, и принимают то, что проконтролировать могли бы. Пошел дождь — человек начинает психовать. Но с дождем ничего нельзя сделать. Можно лишь изменить свое отношение, можно выбрать подходящую одежду.

Те же узники концлагерей, о которых писал Франкл, не могли изменить жуткий мир вокруг себя. Но если ты можешь хотя бы просто чистить зубы — чисти, сука, зубы! Это твой островок свободы. Будь благодарен за то, что он у тебя есть.

«Маркетинг не работает без реальных дел»

 — Ваши компании — «Точка» и ANNA Money — этот год как провели?

— Это две разные истории. В «Точке», когда поняли, что будет, мы решили сделать несколько вещей. Во-первых, никого не сокращать. Если и снижать издержки, то не за счет клиентов и сотрудников. Ну это религия…

 — В каком смысле?

— В том смысле, что со стороны наши действия выглядели не очень разумными. У нас бизнес очень сильно зависит от клиентов: всем хорошо — нам хорошо, всем плохо — нам плохо. Понятно, что [отказ от сокращений] мог плохо сказаться. Но религия не предполагает рациональных объяснений.

Вышли командой лидеров и сказали: «Кто-то из вас с нами предыдущие кризисы проходил, кто-то нет. Так вы знайте, что мы сейчас костьми ляжем, но будем сохранять рабочие места. Это не значит, что мы будем сохранять ленивые жопки. Если перестанете работать — сорян». На время жесткого карантина, когда люди не могли выезжать на встречи, мы придумали им новые роли. Все делали что-то полезное.

Вообще, мы отрабатывали три плана: будет плохо очень долго; будет плохо, но не очень долго; будет возможность вырасти. Мы были морально готовы в районе апреля очень сильно потерять в доходах и пострадать, обсуждали с Эдуардом Пантелеевым, что выручка может упасть до 50%, это был наш пессимистичный сценарий. Но по факту очень сильно выросли. По предварительным данным, мы чуть ли не единственные, кому удалось вырасти в числе работающих клиентов. Может быть, еще один игрок вырос кроме нас. В итоге за год заработаем даже больше, чем планировали до начала кризиса.

 — И как вы это объясняете?

— Честно? *** знает.

 — Может, пришли как раз люди, которых работодатели попросили стать ИП?

— Так они по всему рынку должны были распределиться, а выросли только мы.

 — Но какая-то гипотеза у вас есть?

— Есть, но она нескромная.

 — Маркетинг сработал? Вы это четко весь год транслировали: «Точка» — банк, который болеет за малый бизнес. Записывали ролики в поддержку предпринимателей, адаптировали тарифы, организовали кассу взаимопомощи.

— Маркетинг не работает без реальных дел. У нас маркетинг основной был в делах. И это, наверное, самый хороший маркетинг: ******* же не кули ворочать — все это прекрасно понимают.

У всех банков есть приложения с нарядными кнопочками. Но мы с клиентами одной крови. Мы не кинем в случае беды, будем вписываться, разбираться. В этом наша главная ценность. В обычных условиях ее трудно донести. Никто же на баннерах не пишет: «В случае беды мы вас кинем». Все пишут примерно одно и то же.

То, что мы проявили себя именно так, как всегда говорили, это очень клево.

 — А в Англии?

— Во-первых, мы привлекли финансирование. Это было уже во время локдауна. Потом случился кризис с Wirecard: регулятор на несколько дней приостановил транзакции английской «дочки». Мы, конечно, натерпелись, но тоже прикольная вещь произошла.

Мы с партнером Эдуардом Пантелеевым собрали прямую линию с клиентами и сказали примерно так: «Не понимаем, что происходит. Но, если что, мы из средств компании благодаря поддержке акционеров сможем предоставить вам ликвидность». По сути вписались за сохранность средств. Недавно у меня брал интервью чувак из местной прессы, сказал, что мы круче всех выступили. Многие [банки] просто ушли под лед, а у нас то ли российский опыт сказался, то ли что. Заработали себе пунктики в карму.

 — А это неожиданно произошло?

— Совершенно неожиданно. Было утро пятницы, на общем созвоне Эдуард рассказывал о планах на грядущий квартал. И тут в WhatsApp приходит скриншот с сайта регулятора: Wirecard заморозили. Крайне неожиданно!

 — Это было самое сложное в этом году?

— А в бизнесе же самое сложное — унылые вещи. Когда происходит выброс адреналина, начинается движ, все бегут и ты бежишь, важно просто успеть тактически красиво сманеврировать. Такой маневр может спасти бизнес. Но общая устойчивость создается нудной ежедневной работой.