Реклама в Telegram — дорого. Как Павел Дуров придумал монетизировать свой мессенджер

Что случилось

Спустя почти год после первого анонса рекламной монетизации Telegram объявил о запуске платформы для размещения рекламы в популярных каналах. Минимальная стоимость рекламного сообщения составит €2 за тысячу показов — дешевле, чем средняя цена рекламы в Facebook. Зато Telegram установил для рекламодателей жесткий порог бюджета — не меньше €1 млн, плюс депозит еще на €1 млн, который можно будет вернуть только после закупки рекламы не менее чем на €10 млн. Скорее всего, это значит, что реклама будет продаваться через агентства, которые смогут набрать достаточный пул рекламодателей.

Что важно знать

Основные принципы работы системы перечислил сам Дуров. Реклама не будет показываться в личных или групповых переписках и в списке чатов — только в крупных каналах (1000+ подписчиков), «поддержка которых приводит к наибольшим расходам со стороны Telegram». Единственным инструментом таргетирования будет тематика каналов — личные данные пользователей, по словам Дурова, использоваться не будут. В рекламных сообщениях будут допускаться только короткие тексты (160 символов) без внешних ссылок или фотографий, а показываться пользователю они будут только после просмотра всех новых сообщений в канале.

Условия размещения рекламы в целом описываются в материалах, вывешенных Telegram. Минимальная стоимость составит от €2 за 1000 показов (CPM). Показы, как и во всех крупнейших мировых рекламных сетках (например, Google), будут осуществляться по итогам моментальных аукционов за каждое рекламное место, в которых будет побеждать заявка с самым высоким CPM. Таргетировать рекламу можно будет как по тематике, так и по конкретным каналам. С выходом на самоокупаемость Telegram предоставит часть рекламных доходов владельцам каналов, следует из условий пользования.

Главное условие оказалось запрятано внутри рекламного кабинета Telegram. На него обратил внимание телеграм-канал «Код Дурова», а редактор The Bell удостоверился в его наличии, зарегистрировавшись в кабинете. Для запуска кампании необходимо будет внести аванс €2 млн, а половина этой суммы будет заморожена в качестве депозита. При разрыве контракта рекламодатель не сможет получить депозит на €1 млн обратно, если в предыдущие 12 месяцев он не потратил на рекламу в Telegram не менее €10 млн. Перед этими условиями, впрочем, отмечается, что они «не являются частью какого-либо правового документа», а договор будет прислан рекламодателю только после заполнения заявки. Миллионный аванс нужен, чтобы «обеспечить и поддерживать высокое качество рекламного контента», поясняется в кабинете.

Ни в объявлении Дурова, ни в открытых (и официальных) условиях работы платформы о минимальном пороге бюджета для рекламодателей ничего не говорилось. Источник, близкий к Telegram, в ответ на этот вопрос лишь сказал The Bell, что платформа запускается в тестовом режиме, а Telegram хочет обеспечить «реально качественную рекламу».

Что все это значит

Скорее всего, введение минимального бюджета объясняется желанием Telegram собрать пул рекламных агентств-селлеров, которые возьмут на себя продажи рекламы и работу с клиентами, а сами будут зарабатывать на комиссии. Сам Telegram не смог бы (и, скорее всего, не хотел бы) заниматься этим просто физически — в январе 2020 года Дуров в ходе разбирательств с Комиссией по ценным бумагам США рассказывал, что в компании работает всего 25–30 человек.

Первые желающие подписаться на участие в системе с коммитом на €10 млн в год уже есть. Например, в агентстве Magnetto.pro, организующем кампании в соцсетях, The Bell сказали, что готовы пользоваться платформой, будут ее тестировать и предполагают, что она может оказаться хорошим инструментом — в частности, короткие текстовые сообщения не подвержены баннерной слепоте. Канал «Телеграм-маркетинг» сегодня написал, что, по его словам, продан «уже ряд заявок».

Гендиректор агентства PRT Глеб Сахрай в разговоре с The Bell предположил, что для многих брендов может оказаться проблемой отсутствие мультимедиа-форматов и четкого таргетинга (как, например, в поисковиках), который мог бы его компенсировать. С другой стороны, всегда есть и были рекламодатели, которым хочется что-то сделать впервые — особенно в Telegram, который быстро растет и пользуется хорошей репутацией, а во-вторых, главными рекламодателями стремительно становятся экосистемы, для которых эти сложности, возможно, играют меньшую роль, рассуждает он. В будущем число доступных форматов может вырасти, предположил Сахрай.

Впервые о монетизации Telegram Павел Дуров заговорил на пятый год работы мессенджера — в конце 2017 года. Первой попыткой было создание криптовалютной экосистемы TON, не состоявшейся из-за запрета на ICO, вынесенного властями США. После этого, в конце 2020 года, Дуров признал, что Telegram придется идти по пути рекламной монетизации. В презентации проекта TON в 2017 году компания писала, что расходы на поддержание ее работы составляют $70 млн в год, и прогнозировала их рост до $220 млн в 2021 году. 2019 год компания закончила с убытком $150,9 млн, писал Telegram в презентации для инвесторов этой весной, когда размещал облигационный заем на $1 млрд. Большая часть этой суммы должна была пойти на погашение долгов перед инвесторами TON. В документе Telegram также описывал способы монетизации, но не давал прогноза доходов.

Что мне с этого?

Для Telegram поиск надежной модели монетизации — вопрос выживания и продолжения конкуренции с лидерами рынка, прежде всего WhatsApp, принадлежащего Facebook и не имеющего проблем с финансированием. Но не меньшая интрига в этом сюжете для пользователя — как повлияет появление официальной платформы на нынешний «серый» рекламный рынок в Telegram, значительная часть которого приходится на корпоративные или политические информационные войны.