Патчи, деньги и партнер: как Тина Канделаки за год заработала 130 млн рублей

За прошлый год доходы популярной телеведущей, продюсера и медиаменеджера Тины Канделаки выросли больше чем в два раза, превысив 130 млн рублей, что не могло не привлечь внимания других журналистов. Сама Канделаки на экономическом форуме в Петербурге объясняла такие впечатляющие результаты большими достижениями в бизнесе и прямо на сессиях раздавала всем желающим косметические патчи для глаз собственного производства. The Bell узнал, как Канделаки стала предпринимателем, кто стал ее первым инвестором и из чего еще складываются ее доходы.

Деньги

Доход Тины Канделаки в 2018 году составил 132,7 млн рублей — это в два с лишним раза больше, чем в 2017 году, и в четыре раза больше, чем в 2016-м. Цифры раскрываются в ежегодной декларации ее супруга, бывшего главы «Апостол Медиа», а теперь — директора по особым поручениям «Ростеха» Василия Бровко (первым данные декларации заметил Forbes). The Bell узнал, из чего они складываются.

Основную часть доходов, по словам Канделаки, ей по-прежнему приносят коммерческие выступления на мероприятиях и корпоративах. Но рост обеспечивают поступления от косметического бизнеса, утверждает она.

Цитата: «Я даю более 50 выступлений в год, из которых половина — бесплатные, для детей, школьников, студентов, а половина — коммерческие, где мой гонорар — и это не секрет — составляет 50 тыс. евро».

Если так, то проведение концертов, мероприятий и корпоративов должно приносить Канделаки около $1,25 млн в год (90 млн рублей).

Для сравнения: по данным рейтинга знаменитостей 2018 года, составленного российским Forbes, самые успешные телеведущие — Иван Ургант, Ксения Собчак и Максим Галкин — зарабатывают на корпоративах по 50–80 тыс. евро. Канделаки в последний рейтинг не вошла. Ургант занимает в последнем рейтинге пятое место с оценкой доходов в $8,5 млн в год, доходы Галкина оцениваются в $4 млн, Собчак — в $1,4 млн.

«Кроме того, я — совладелица спа-салона “В Копернике”, и мне принадлежит ресторан “Тинатин”, — продолжает Канделаки. — Также я занимаюсь продюсерской деятельностью, правда, она пока не приносит большую прибыль».

• Вместе с гендиректором «СТС Медиа» Вячеславом Муруговым и владельцем студии Goose Goose Films Давидом Кочаровым Канделаки выступала продюсером комедийного сериала о футболе «Большая игра» (его рейтинги на СТС были чуть ниже, чем среднесуточная доля всего канала, писал РБК).
• В конце прошлого года Канделаки объявила, что станет сопродюсером «комедии о празднике 8 марта и неразрывно связанном с ним Стасе Михайлове». Предполагалось, что Михайлов сыграет в фильме самого себя, выход фильма в прокат был запланирован на весну 2020 года.
• А уже в этом году стало известно, что по заказу видеосервиса Amediateka она вместе с партнерами снимает сериал об отношениях порноактрисы и порноактера.

Свои доходы от ресторанного бизнеса, спа-салона и работы генеральным продюсером на телеканале «Матч ТВ» Канделаки не раскрывает.

• Товарный знак «Тинатин» зарегистрирован на ООО «Брендбокс», в котором Канделаки принадлежит 80%. Выручка этой компании в 2016 году составила 7,8 млн рублей, убыток — 3,6 млн рублей (более поздних данных в СПАРК нет).
• Спа-салон «В Копернике» Канделаки и ее подруги Линды Гусевой зарегистрирован на ООО «Британи». В 2017 году выручка этого юрлица составила 30,9 млн рублей, прибыль — 5,1 млн рублей.

«Также я получаю дивиденды от косметического бренда AnsaLigy», — говорит Канделаки. Косметический бизнес она называет главным драйвером роста своих доходов, но размер дивидендов не раскрывает. Сам косметический бренд появился в 2016 году. Канделаки была его лицом, но с осени 2018 года стала основным владельцем ООО «Сэйгл», через которое организованы продажи AnsaLigy. Примерно тогда же в этот бизнес решил инвестировать бывший вице-президент Mail.ru Group и друг супруга Канделаки Василия Бровко Александр Кабаков, который с ходу оценил бренд в 1 млн евро.

• Косметический бренд AnsaLigy работает через ООО «Сэйгл». Первая линейка бренда была запущена в 2016 году, Тина Канделаки стала ее лицом.
• Изначально товарный знак AnsaLigy был зарегистрирован на ту же фирму, которой принадлежит спа-салон «В Копернике». Сейчас права на товарный знак AnsaLigy передаются ООО «Сэйгл», уточнили в пресс-службе Канделаки.

Канделаки утверждает, что ее косметический бизнес растет космическими темпами. Финансовые результаты за 2018 год пока не опубликованы в СПАРК, но из презентации бренда (есть в распоряжении The Bell), которую демонстрировали на премии правительства Москвы для предпринимателей «Прорыв года», следует, что выручка компании за I квартал 2018 года составила 645 тыс. рублей, а через год выросла до 29 млн рублей. Там же сказано, что число заказов косметики за весь прошлый год выросло в 8,2 раза. Последние данные о прибыли компании в СПАРКе раскрыты за 2017 год — тогда при выручке в 5,8 млн рублей она заработала 1,8 млн рублей.

Кому принадлежит. В октябре 2018 года Канделаки получила 50% в ООО «Сэйгл», у ее подруги Гусевой осталось 20%, еще 30% принадлежало владелице «Солнцево-фитнес» Анастасии Савченковой. В ноябре Канделаки увеличила свою долю в компании до контрольной, а доля Савченковой перешла к Кабакову.

Первый инвестор

Александр Кабаков — бывший вице-президент материнской компании соцсети Mail.ru Group и совладелец интернет-агентства Agency 1. До 2013 года последним руководил Алексей Гореславский, в прошлом главный редактор Lenta.ru, а сейчас — замначальника управления в администрации президента. Кабаков по образованию политолог. На последних президентских выборах он в Mail.ru занимался всем, что касалось их продвижения во «ВКонтакте», а его кабинет в компании в шутку называли филиалом администрации президента.

Еще Кабаков является совладельцем компании NtechLab, которая поставляет технологии распознавания лиц и претендует на многомиллионные подряды Москвы на создание городской системы видеослежения. Дружба Кабакова с Бровко сослужила службу и этой компании — именно Бровко, как писал The Bell, рассказал о перспективном стартапе главе госкорпорации Сергею Чемезову. В 2017 году «Ростех» стал стратегическим инвестором NtechLab, выкупив для начала 12,5% акций компании.

Решение Кабакова об инвестициях в AnsaLigy не связано с их дружбой, утверждает Канделаки. «Он видит, как растет мировой косметический рынок: инстаграм, фильтры, редакторы фотографий, все это — человеческое желание выглядеть лучше, и оно приводит к нереальному росту индустрии», — объясняет она. Сам Кабаков сказал The Bell, что его роль в новом бизнесе Канделаки, помимо инвестиций, заключается в выстраивании интернет-маркетинга и участии в формировании команды.

Детали сделки партнеры не разглашают. Известно лишь, что Кабаков выкупил долю Савченковой в «Сэйгле» и взял на себя обязательства инвестировать в бизнес. Для сделки бренд AnsaLigy оценили в 1 млн евро, подтверждает Кабаков. Выходит, за свою долю он должен был заплатить около 300 тыс., но он сам сумму сделки и размер инвестиций не раскрывает. Оценка сложилась на основании показателей по выручке, EBITDA и дивидендам, обтекаемо говорит Канделаки.

Бизнес

Идея сделать свой косметический бренд, рассказывает Канделаки, появилась у них с Гусевой, когда они развивали спа-салон «В Копернике». «В Тбилиси, откуда я родом, считалось традицией посещать косметолога, который сам может сварить крем, — говорит она. — Я пришла к своей подруге детства Линде Гусевой и предложила делать индивидуальную косметику в Москве, как в Тбилиси, из натуральных продуктов».

Сначала Канделаки и Гусева начали размещать небольшие заказы у Валентины Деменко, гендиректора «Лаборатории Эманси» (одноименный косметический бренд и контрактное производство косметики располагаются в 1-м Котляковском переулке в Москве). Созданием продукта руководила Гусева, давно работающая в индустрии красоты. «Сделали гель для умывания, потом тоник, затем утренний и вечерний крем, все это стоило около 100 тыс. рублей, — говорит Канделаки. — Косметика начала расходиться благодаря сарафанному радио, но это были микропродажи».

Потом Канделаки обсудила с Деменко низкое качество патчей, которые купила в Duty Free во время одного из перелетов. Деменко — химик, доктор биологических наук, у нее была идея собственных патчей и формула, которую можно было доработать, говорит Канделаки: «Себестоимость получалась высокой, но я сказала — делаем, янтарь везем из Калининграда, гиалуроновая кислота заливается в каждую упаковку патчей вручную».

Для патчей используют натуральный янтарь в гранулах, добываемый Калининградским янтарным комбинатом [входит в «Ростех». — The Bell], говорит Канделаки. После обработки янтарь очищают, сушат и измельчают в нужных для заказа объемах.

«Сначала мы произвели продукцию примерно на 1 млн рублей, и тут начался “космос”: не успевали заказать небольшую партию, как она заканчивалась, — говорит Канделаки. — Прямо сейчас я вижу один за другим платежи покупателей в CRM (система управления взаимоотношениями с клиентом)», — говорит Канделаки и демонстрирует чат-бот в Telegram с перечнем онлайн-заказов на суммы в несколько тысяч рублей.

Патчи от Канделаки, судя по каталогу бренда, стоят 380 рублей, различные кремы, сыворотки, гели, лосьоны и мицеллярная вода — от 850 до 2900 рублей, наборы средств по уходу за кожей — от 2700 до 9500 рублей.

Вся продукция AnsaLigy по-прежнему производится на фабрике Деменко. «Но, если обороты будут увеличиваться теми же темпами, для нас станет критически важно иметь собственный завод», — говорит Кабаков. Пока большую часть его вложений планируется потратить на маркетинг, добавляет он: «Я не могу раскрыть все наши методы, но, определенно, главным каналом продвижения всей бьюти-индустрии сегодня стал инстаграм».

• Патчи AnsaLigy, кроме самой Каделаки, рекламировали популярные инстаблогеры, например, фотомодель Анна Коротких (100 тыс. подписчиков), героиня «Дома-2» Алена Вражевская (200 тыс. подписчиков), телеведущая Катя Гордон (385 тыс. подписчиков) и другие. Все это — личная инициатива друзей Тины, говорит Кабаков, за размещение этих постов компания не платила.

До конца лета совладельцы компании планируют запустить платформу для продаж косметики по подписке, рассказала Канделаки на одной из сессий на ПМЭФ. «В России это единственный шанс для укрепления стартапа, потому что конкурировать с крупными брендами в офлайн-магазине невозможно», — объясняет она. Идея похожа на американский стартап Scentbird Марии Нурисламовой — это сервис для подбора парфюма, который тоже работает по подписке.

Об этом говорят

• «Российские селебрити обычно лишь дают имя бренду, но Тина отнеслась к марке как к бизнесу, занимается оперативным управлением, не работает через посредников, отказалась от розницы и дистрибуции, — говорит Анна Дычева-Смирнова, генеральный директор международного организатора ивентов Reed Exhibitions в России. — Личность Тины тоже имеет значение. Ее фолловеры наверняка хорошо конвертируются в покупателей, и, обратите внимание, на обложке своей новой книги она тоже в патчах, то есть фактически выпустила ходячую рекламу своего продукта».

«Роль моего имени в продвижении бренда не так велика, — возражает Канделаки. — Количество подписчиков и конверсия в людей, готовых проголосовать за тебя рублем, — это разные вещи. Пусть наши звезды с миллионами подписчиков назовут свою квартальную выручку. Никто из них не готов обнародовать цифры, которые называю я».

Уход за кожей — самый быстрорастущий сегмент косметического рынка, в год его объем, по оценке Global Data, увеличивается примерно на 5,4%. В России в 2017 году он составил $2,4 млрд, отдельно средств по уходу за кожей лица — $1,6 млрд. Сейчас на нем лидируют «Чистая линия», Natura Siberica и прямые продажи брендов Oriflame, Mary Kay и Faberlic.

В России в целом используют больше средств для ухода за кожей лица, чем, например, в странах Восточной Европы, — 8 банок со средней ценой $16 за штуку против 5 за $13. По оценке аналитиков Reed Exhibitions, российский рынок патчей и масок для лица в 2018 году составил $43 млн, в 2019-м — $45,3 млн.

Канделаки называет успехи своего бизнеса рывком и говорит, что у других брендов не получается расти такими же темпами, потому что у них нет продукта-драйвера и денег на маркетинг и рекламу.

• «Наличие только одного продукта-драйвера — это путь к хрупкости и неустойчивости бизнеса. Показатели EBITDA могут так же быстро обрушиться, как и выросли, если мода на этот продукт пройдет, а другие звездные продукты так и не появятся в линейке, — говорит эксперт косметического рынка, сооснователь бренда Hello Beauty, руководитель бренда Blom и экс-директор по развитию бизнеса Pudra.ru Сергей Остриков. — Российские бренды сегодня — самая быстрорастущая категория косметики в стране. Что же касается сервисов подписки, то они имеют хорошие показатели в США, но в России в них верят только инвесторы из некосметической индустрии».