Миллионы кэшем от бизнесмена-невидимки. По следам самой загадочной рекламной кампании года «20 идей по развитию России»
Таинственный проект «20 идей по развитию России» безызвестного предпринимателя Дмитрия Давыдова заполнил российское медиапространство летом 2021 года. Сотни публикаций в крупнейших СМИ и у топовых блогеров, по оценкам The Bell, обошлись более чем в 350 млн рублей. Организаторы масштабной кампании при этом предпочитают оставаться в тени, а оплату за рекламу производить наличными через посредников. Кто конечный бенефициар проекта, понять практически невозможно. The Bell изучил связи людей, задействованных в продвижении «20 идей», и рассказывает, какими методами они ведут кампанию, как связаны с Украиной и зачем им мог понадобиться коллективный псевдоним.
Автор, которого не существует
В современной России едва ли можно представить себе проект, который объединил бы звезд масштаба Ольги Бузовой и Тимати, консервативных политологов и экономистов, крупнейшие СМИ страны и влиятельных людей из Одессы. Однако летом 2021-го такой проект появился: «20 идей по развитию России» взялись словно бы из ниоткуда и за три с половиной месяца заполнили все медиапространство. С начала июля авторы «20 идей» опубликовали более 170 рекламных материалов в ведущих онлайн-изданиях и более 1000 рекламных постов у блогеров — и, похоже, не планируют останавливаться. По оценкам The Bell, кампания уже обошлась более чем в 350 млн рублей. Если организаторы не сбавят обороты, годовые расходы на продвижение «20 идей» в сети будут сравнимы с бюджетами «на интернет» таких рекламодателей, как Volkswagen, Nestle и VK.
Согласно официальной версии, масштабная инициатива — дело рук непубличного предпринимателя и активиста Дмитрия Давыдова. Из скупой биографической справки на сайте «20 идей» следует, что Давыдов, юрист по образованию, живет за рубежом и не имеет российского гражданства (а также политических амбиций), но мечтает отдать «дань предкам»: его «прадед и другие родственники» погибли в Великую Отечественную войну. Сами идеи — следствие увлечения Дмитрия экономическим устройством других государств: это набор разного уровня оригинальности предложений, от либерализации УК, платного проезда по Москве для авто и развития беспилотного транспорта до создания в Сочи налоговой вольницы, легализации продажи «блатных номеров» и чипирования преступников.
Давыдов якобы обсуждал инициативы с российскими властями еще в 2016-м, однако никаких цифровых следов активности предпринимателя The Bell обнаружить не удалось. Утверждают, что не слышали об официальном авторе «20 идей» и несколько источников, близких к администрации президента, которой, по версии Дмитрия, он также презентовал проект еще пять лет назад. Пресс-секретарь Владимира Путина Дмитрий Песков сообщил «Русской службе Би-би-си», что «по линии» Кремля «специальных докладов не было»: «Кто стоит [за кампанией] — не знаем. Судя по деньгам, которые тратятся на продвижение, кто-то весьма состоятельный». Впрочем, топ-менеджер одной из ведущих газет России в беседе с изданием отметил, что «концы [кампании нужно искать] в правительстве».
Опрошенные The Bell люди, следившие за кампанией, сходятся во мнении, что в реальности Давыдова, скорее всего, не существует вовсе. Это коллективный псевдоним, за которым скрываются реальные организаторы загадочной рекламной кампании, ведущейся по не самым прозрачным для индустрии стандартам.
На что потратили более 350 млн рублей
180 статьи в 35 изданиях — на таком показателе замер счетчик медийной кампании «20 идей» по состоянию на 25 октября. Среди рекламных платформ — сайты «Коммерсанта», «Ведомостей», «Комсомольской правды», «Московского комсомольца», «Российской газеты», «Эха Москвы» (на радиостанции онлайн-продвижение «20 идей» еще и активно поддерживается эфирной рекламой), Forbes, Lenta.Ru, Gazeta.Ru и многие другие.
В соцсетях размах еще шире: согласно подсчетам аналитического агентства WhoIsBlogger, проект прорекламировал каждый третий российский Instagram-блогер более чем с 3 млн подписчиков и каждый пятый — с аудиторией в диапазоне от 1 млн до 3 млн. Лицами «20 идей» успели побывать Ольга Бузова, Николай Басков, Максим Галкин, Дмитрий Губерниев, Тимати и еще десятки звезд первой величины.
Всего в кампании по состоянию на 11 октября поучаствовали 719 «инстаграмщиков» и 99 YouTube-блогеров, а также множество пользователей Twitter. Согласно подсчетам WhoIsBlogger, бюджет на продвижение в соцсетях (без учета Twitter) уже достиг 280,2 млн рублей: в 203,1 млн оцениваются Instagram-посты, в 71,9 млн — Instagram-сторис, в 5,2 млн — YouTube-ролики.
Стоимость кампании в СМИ калькулировать сложнее: цена медийных спецпроектов формируется индивидуально, а в цепочке заказчиков может быть несколько агентств, каждое из которых берет комиссию, объясняет основательница коммуникационного агентства «Лампа» Евгения Лампадова. По ее подсчетам, исходя из средних ценников платных публикаций на сайтах и в печатных версиях деловых и общественно-политических СМИ, по состоянию на начало октября авторы «20 идей» могли потратить на этом направлении порядка 170 млн рублей. Основатель агентства креативных коммуникаций Blacklight Максим Перлин называет более скромный диапазон — 65-80 млн рублей, но эта оценка не учитывает комиссии агентств-исполнителей кампании. Лампадова также напоминает, что «когда речь идет о проектах, связанных с политикой, коэффициент [стоимости рекламы в СМИ] может удваиваться или даже утраиваться».
Таким образом, совокупная стоимость кампании, по оценкам The Bell, по состоянию на середину октября составила от 345 млн до 450 млн рублей.
Миллионы налом и спрятанные концы
Несмотря на масштаб рекламной кампании, найти ее «бенефициаров» практически невозможно: ни один из нескольких десятков опрошенных блогеров и ни одно из СМИ, которым мы направили запрос, не назвали имен людей и названий агентств, которые выходили на них с предложением рекламы «20 идей». На условиях анонимности респонденты признавались: заказчика всегда представляют посредники — люди из сферы рекламы или event-индустрии. Блогеры, как правило, получают предложения с фейковых аккаунтов в Twitter, Facebook или Instagram. Посредники настаивают на передаче денег наличными на руки без оформления договора, даже если речь идет о миллионах рублей.
Например, в середине сентября владелец ресторанной площадки «Калиновка Кантри клаб» Виктор Гузь разместил в Facebook объявление о поиске блогеров более чем с 200 тысячами подписчиков для рекламы проекта, «который уже прорекламировало 50% всех отечественных звезд и топовых блогеров» (на пост Гузя обратил внимание телеграм-канал «Беспощадный пиарщик»). Корреспондент The Bell позвонил Гузю, представившись агентом крупного инста-блогера с 6 млн подписчиков и предложил разместить рекламу в ее аккаунте. Через несколько часов Гузь перезвонил, сказал, что заказчик согласовал рекламу, готов заплатить за нее более полумиллиона рублей, но хотел бы передать деньги наличными. Посредник также уточнил, что заказчика не интересует, каков будет охват поста и его эффективность: «У них свои критерии, от некоторых блогеров отказывались по не понятным мне причинам». Назвать заказчика Гузь отказался, пересказав лишь легенду о Дмитрии Давыдове.
К небольшим блогерам предложения чаще всего приходят с «пустых» аккаунтов (созданы недавно, публикаций и подписчиков нет или их очень мало) в Instagram или Twitter. Так, блогеру Анатолию Капустину дважды предлагали рассказать подписчикам о «20 идеях»: один раз с Instagram-аккаунта под ником «Ахлиддин» (3 публикации, 495 подписчиков), второй — под ником DIN (59 подписчиков, 31 публикация). В ответ на просьбу прислать договор оказания услуг DIN предложил передать гонорар наличными. Познакомить блогера с Дмитрием Давыдовым посредник отказался: «Я не буду писать клиенту и просить доказательства его существования. Меня пошлют. Там не дети сидят».
Если схема с наличными невозможна, договор заключают с юрлицом-посредником. Как правило, это небольшое рекламное агентство. Источник в одном из федеральных СМИ, которое опубликовало сразу несколько материалов, рекламирующих «20 идей», рассказал, что перед размещением начальнику их рекламного отдела звонил человек, представившийся Дмитрием Давыдовым. Он сообщил, что якобы находится в Женеве и что вскоре «от него придут агентства, чтобы все оформить». В итоге по крайней мере один такой договор был заключен от имени агентства «Аверс». The Bell направил запросы в два московских агентства с таким названием и «живыми» сайтами, но ответа на момент публикации не получил. Также среди агентств, которые заказывали рекламу в СМИ, была столичная компания «Финк-рек». Их представитель также не ответил на запрос The Bell.
Два топ-менеджера российских медиа сообщили «Русской службе Би-би-си», что посредником в кампании выступает пиар-агентство, которое входит в топ-3 крупнейших игроков рынка и известно плотным сотрудничеством с государственными структурами. Опрошенные The Bell сотрудники крупнейших российских пиар-агентств причастность к «20 идеям», впрочем, отвергли.
Легальны ли схемы, применяемые заказчиками рекламы «20 идей»?
The Bell попросил юристов оценить партнерские практики заказчиков кампании по продвижению «20 идей». «Наличные без документов — однозначно признак неизвестного происхождения денежных средств, — говорит партнер Taxology Russia Алексей Артюх. — Этот вопрос должен волновать Росфинмониторинг, так как транзакции выше контролируемого порога». По словам эксперта, налоговая служба «в этой ситуации может только проверить отражение доходов лицами, разместившими рекламу, так как кто понес расходы, непонятно».
Предел по сумме расчетов в наличной форме между гражданами и юридическими лицами или ИП не установлен, но законом урегулированы взаиморасчеты между юрлицами, и предельный размер наличных расчетов в рамках одного договора — 100 тысяч рублей, напоминает руководитель юридического департамента Amulex Надежда Макарова: «Заказчик [рекламы „20 идей“] всеми силами стремится скрыть доказательства своих трат. Это вполне может свидетельствовать о том, что он не сможет объяснить, откуда у него деньги в принципе, и тем более такое количество наличных». Расчеты кэшем остаются невидимы для банков и регуляторов и «хороши для теневого сектора», добавляет юрист.
Партнер коллегии адвокатов Pen & Paper Станислав Данилов обращает внимание, что заказчик настолько хочет остаться инкогнито, что даже готов нести повышенные расходы: невозможность принять к налоговому вычету затраты на кампанию, банковские комиссии за снятие наличных, прочие транзакционные издержки. А управляющий партнер юридической компании «Варшавский и партнеры» Владислав Варшавский отмечает, что способ «наличного» финансирования таких проектов — родом из 1990-2000-х: «Обычно такими способами расчетов пользуются те, кто не хочет оставлять никаких следов, в том числе, цифровых, и происхождение денег в данном случае бывает крайне сложно отследить».
The Bell направил запросы о том, есть ли у органов госрегулирования претензии к финансированию кампании по продвижению «20 идей», в Росфинмониторинг и ФНС.
Истоки «20 идей»
Первые активности заказчиков рекламной кампании «20 идей» в Рунете стали появляться в конце июня — начале июля. Так, по данным аналитического агентства WhoIsBlogger, еще 25 июня проект в формате сторис первым из блогеров поддержал Стас Черкашин (1,3 млн подписчиков в Instagram), а 27-го началась волна публикаций, охватившая самых топовых «инстаграмщиков» страны. Реклама всегда делается по узнаваемому шаблону: звезда держит в руках печатный экземпляр «20 идей» — синюю книгу в твердой обложке — или находится с книгой в одном кадре и сопровождает пост/сторис подписью с советом подписчикам ознакомиться с идеями Дмитрия Давыдова, способными улучшить жизнь в России. Говорить о проекте с The Bell ни один из крупных блогеров, поучаствовавших в кампании, не пожелал.
В начале июля был зарегистрирован сайт 20idei.ru. Его администратором указан Давыдов Дмитрий Викторович, но это не верифицирует личность автора проекта — вписать в форму можно любое имя. В оформлении сайта использовались стоковые неоригинальные изображения, а упомянутый на нем почтовый ящик для связи ideiru@mail.ru «молчит». Этот адрес был зарегистрирован в Германии и привязан к мобильному номеру +49 176 77 ******. Аккаунты в соцсетях и крупных интернет-магазинах на ящик не регистрировались. По нему создан лишь аккаунт ICQ, где именем пользователя также указано «Дмитрий Давыдов». Пользователь появлялся онлайн в последнее время, но на сообщения The Bell не отвечал.
Несколько программистов, к которым The Bell обратился за помощью, изучали цифровые следы «20 идей» почти две недели, но лишь констатировали, что проект изначально делался с прицелом на анонимность даже в мелочах. Некоторые фото, опубликованные на сайте, сделаны на iPhone XR, но без указания геопозиции. Рекламный видеоролик «20 идей» — работа агентства 3daddy studio. Оно входит в группу Kenguru Сергея Котика. Но в агентство также обращались посредники, выяснил The Bell.
В СМИ продвижение «20 идей», по данным Google-новостей, началось 7 июля — с публикации «Эксперт озвучил основную проблему современной экономики России» в онлайн-издании «Капитал страны», партнере группы «Патриот» предпринимателя Евгения Пригожина. Пометка «Реклама» на заметке отсутствовала, в отличие от большинства последующих публикаций в других СМИ. В материале описывалась онлайн-конференция «Ускоренный подъем экономики России» на базе «Интерфакса» (на это обращал внимание телеграм-канал «Медиакиллер»), участники которой презентовали «20 идей». В пресс-службе Пригожина в ответ на вопрос об отношении предпринимателя к кампании The Bell сообщили, что «благодаря» обращению редакции «Евгений Викторович стал основателем проекта „21 идея“».
Сам Дмитрий Давыдов мероприятие в «Интерфаксе» не посетил. Зато на конференции высадился десант экспертов с левыми и патриотическими взглядами, которые они, в частности, регулярно озвучивают на телеканале «Царьград ТВ» православного предпринимателя Константина Малофеева (подробно о бизнесе Малофеева The Bell рассказывал тут). Спикерами были заявлены политолог Сергей Марков, экономисты Михаил Хазин и Никита Кричевский (последний, правда, сказал The Bell, что в мероприятии не участвовал). Еще одна конференция по «20 идеям» прошла в августе в агентстве Regnum — и вновь без Давыдова и с экспертами из пула «Царьграда»: экономистом Михаилом Делягиным, политологом Дмитрием Журавлевым и др.
Впрочем, ключевую роль в раскрутке кампании сыграла менее публичная фигура — президент фонда «Планета» Ибрагим Мальсагов. Именно он собрал первую конференцию в «Интерфаксе», рассказал The Bell Сергей Марков. Мальсагова и его окружение он характеризует как «людей, близких к власти», а Дмитрия Давыдова — как «собирательный образ, за которым стоит группа влиятельных людей».
Украинские связи организатора «20 идей»
За час, что длилась конференция в «Интерфаксе», 53-летний Ибрагим Мальсагов не проронил ни слова. Но еще трое собеседников The Bell, помимо Сергея Маркова, говорят, что именно «Планета» курирует продвижение «20 идей».
«Планета» зарегистрирована Мальсаговым в ЕГРЮЛ в 2013 году как «фонд поддержки и развития журналистики». Презентовали ее, в том числе, сотрудники Россотрудничества: ведомство «мягкой силы» при МИДе, возглавляемое бывшим депутатом Госдумы от «Единой России» Евгением Примаковым, — основной партнер «Планеты». За время работы фонда бюджет Россотрудничества вырос более чем вчетверо, до 9,5 млрд рублей, однако прямых контрактов ведомства с «Планетой» на портале госзакупок The Bell не обнаружил. На вопросы о формате партнерства с фондом и участии в проекте «20 идей» в Россотрудничестве на момент публикации материала не ответили. Заместитель руководителя «Планеты» Азат Примов заверил The Bell, что Россотрудничество не участвовало в разработке «20 идей».
Российская «Планета» — не единственный проект Мальсагова с таким названием: одноименный фонд под его руководством зарегистрирован в украинском реестре юрлиц, в Одессе. Там, на своей родине, Мальсагов известен как партнер экс-председателя ЦИК Украины, президента Одесской юридической академии Сергея Кивалова, рассказывает собеседник The Bell из команды бывшего одесского губернатора Михаила Саакашвили. В Одессе «Планета» зарегистрирована по адресу гостиницы «Роза Ветров», которая, как писали украинские медиа, принадлежит Кивалову. Академия, возглавляемая им, часто выступает партнером в проектах фонда Мальсагова. Наконец, экс-глава ЦИК приезжал на открытие «Планеты» в России в 2013-м — и в том же году получал награду из рук Владимира Путина в Кремле за популяризацию русского языка.
По словам источника из команды Саакашвили, Кивалов был одним из связующих звеньев между лагерем экс-президента Украины Виктора Януковича и «путинской Россией», но после свержения Януковича вместе с Мальсаговым «маргинализировался», сохранив влияние лишь на приднестровской части страны. Он также фигурировал в так называемых «записях Глазьева» — телефонных переговорах 2014 года о Крыме и «проекте Новороссия», опубликованных Генпрокуратурой Украины в 2016-м. Кивалова как пророссийского политика, по версии ведомства, упоминали в беседе Сергей Глазьев, на тот момент советник президента России, и директор Института стран СНГ Константин Затулин.
Кивалов на момент публикации материала на вопросы The Bell не ответил.
Российские связи организатора «20 идей»
С Сергеем Глазьевым Сергей Кивалов лично знаком как минимум с 2013 года: они вместе участвовали в организованных российскими властями мероприятиях. Украинские СМИ даже называли тандем единой политической силой, выступающей за идею «федерализации Украины».
В последние годы Глазьев, покинувший в 2019-м пост советника президента России, сблизился с Константином Малофеевым — тем самым, эксперты из окружения которого рекламировали «20 идей». В 2020-м Глазьев стал одним из руководителей созданного Малофеевым объединения «Царьград», а с 2019-го разрабатывает экономический блок «комплексной программы развития России «Русская мечта 2030». Малофеев задумал ее как часть работы Русского православного собора, где православный предприниматель занимает пост заместителя самого патриарха Кирилла. Презентовать программу собирались еще в 2020-м, но пока этого не произошло.
Глазьев на вопросы, связанные с «20 идеями», на момент публикации не ответил.
Тезисы «Русской мечты 2030» частично описаны в авторских колонках Глазьева. Интонационно и концептуально они часто перекликаются с формулировками «20 идей». В «Русской мечте», например, также упоминается повышение инвестиционной активности, рост ВВП, развитие высоких технологий, биотехнологий, генной и молекулярной инженерии, развитие транспортной инфраструктуры и прочее.
Заметное различие двух концепций — призывы к чипированию людей в «20 идеях». Малофеев недавно, наоборот, возмущенно высказывался об идеях чипирования. Мальсагов в разговоре с The Bell также заявил, что «Планета» не поддерживает этот пункт, но поддерживает другие отличные идеи, выступает за все хорошее против всего плохого». Малофеев на вопросы The Bell, связанные с «20 идеями», не ответил.
Екатерина Гордон идет по следу
Из-за идеи о чипировании преступников заказчики рекламы «20 идей» обрели себе публичного оппонента в лице юриста и экс-кандидата в депутаты Госдумы Екатерины Гордон. С предложением разместить рекламу в Instagram (1 млн подписчиков) к ней пришел TikTok-дом Popstar House, которым владеет бывшая супруга футболиста Павла Погребняка Мария Погребняк. За один пост Гордон предложили 250 тысяч рублей, и она согласилась.
Но реклама появилась на странице блогера всего на несколько минут: «Моя помощница опубликовала пост, затем я его стерла». Юрист решила прочесть «20 идей» уже после публикации и «пришла в ужас»: «Это абсолютно антироссийский проект, направленный на то, чтобы уничтожить нас как нацию». В частности, Гордон возмутили идеи создать международный фонд по трансплантации органов и снабжать чипами людей, совершивших преступления. К тому же, в техническом задании требовалось указать, что блогер лично знаком с Давыдовым.
Гордон, по собственным словам, попыталась связаться с заказчиками рекламы, но Погребняк ей контакты не передала. После этого юрист написала запросы с просьбой разобраться, кто распространяет политическую рекламу «губительных для российского народа» идей в Минюст и СК, но, по собственным словам, ответов не получила.
Екатерина уверяет, что не дошла до подписания договора и физической передачи денег. Предлагали ей наличные или нет, блогер не помнит. После вопроса о том, почему она выложила пост, не получив гонорар, Гордон прекратила общение с The Bell
В гостях у организатора «20 идей»
Корреспондент The Bell встретился с Ибрагимом Мальсаговым в офисе «Планеты» — это небольшой кабинет в здании на Новом Арбате. Соседи фонда — представительство губернатора и правительства Ленинградской области. В кабинете умещается стол для переговоров, шкаф, а на стенах развешаны фото Мальсагова с уважаемыми людьми — например, уполномоченной по правам человека в РФ Татьяной Москальковой, у которой Мальсагов, по его словам, работал помощником.
Мальсагов утверждает, что услышал о «20 идеях» из рекламных объявлений, написал на указанный на сайте мэйл, не получил ответа, но проникся идеями настолько, что по собственной инициативе и за свои деньги провел коммерческую конференцию в «Интерфаксе». После нее представители проекта с ним так и не связались, «зато столько людей узнало о существовании фонда».
Среди других проектов, поддержанных фондом с 2013 года, таких же загадочных инициатив не встречается. Всю деятельность «Планеты», по заверению Мальсагова, он оплачивает из своего кармана. Назвать бизнесы, приносящие ему доход, достаточный для благотворительности, глава фонда не смог: «Мы с партнерами раньше занимались кое-какими строительными проектами в Одессе, небольшие работы, в основном, ремонт, в России есть кое-какие планы».
В реестре украинских юрлиц у Мальсагова давно есть доли в трех фирмах: «Интеройл», «Стройпроект групп пб» и «Золотое сечение». Ни одна из них не получала заметных доходов. «Золотое сечение» проводило фестиваль-премию в Одессе, которую местные СМИ описывали как полный фейк: сначала организаторы предлагали местным СМИ «заняться реализацией рекламного бюджета в $300 тысяч», а когда фестиваль анонсировали, оказалось, что заявленные участники и номинанты ничего о нем не знают.
Еще одно украинское юрлицо «Планета групп» Мальсагов зарегистрировал недавно, в 2019-м, по адресу все той же гостиницы «Роза ветров», которую приписывают Кивалову. Чем занимается компания, неизвестно, но возглавил ее Олег Копытчук. До 2020 года он руководил одесским «Бюро регионального развития», а уволился после того, как в 2019-м бюро стало участником уголовного производства, в рамках которого руководителя департамента инвестиций Одесской администрации Евгению Волынец и других должностных лиц подозревали в присвоении 1,6 млн гривен. По версии СБУ, в 2018-2019 годах департамент проводил деньги через аффилированные с бюро предприятия — общественные организации и благотворительные фонды со специализацией на консультировании и рекламной деятельности, — а затем обналичивал и распределял между участниками «схемы». В итоге департамент был ликвидирован.
Одноименную «Планету групп» Мальсагов зарегистрировал и в России в апреле 2021-го. В июле компания подала заявку на алкогольный товарный знак Source of planet (пока не рассмотрена). По словам Мальсагова, он собирается торговать водой. Адрес регистрации российской «Планеты Групп» — в Москве, в квартире жилого дома на улице Островитянова Евгения Прохорова, гендиректора и соучредителя с долей 5% небольшой строительной фирмы «Градострой холдинг». Основной акционер компании (55%) — Александр Давидович, а среди ее миноритариев ранее был Алексей Алякин, владелец банка «Пушкино», задержанный в 2018 году в Одесской области по обвинению в мошенничестве при кредитовании в России. Защита Алякина утверждала, что он оказывал финансовую помощь вооруженным формированиям, противостоящим ополченцам ДНР и ЛНР. Алякина не выдали России, суд изменил ему меру пресечения на домашний арест до завершения рассмотрения дела в Украине.
Фото на обложке материала: mos.ru