«Ляжем мы — лягут еще 300 компаний». Михаил Кучмент (Hoff) о выходе из кризиса

«Мы потеряли более 70% выручки»

— Какой это для вас по счету кризис?

— Четвертый. Первый был в 1998 году. Потом — 2008-й. После него десять счастливых лет, потом — 2014-й. И вот 2020-й. Но у этого кризиса, безусловно, есть серьезные отличия от всего, с чем мы сталкивались до этого.

— В чем они состоят?

— Люди умирают.

— Это сейчас может цинично прозвучать... Что случилось с вашей лодкой? Она утонула. Но все-таки люди и так умирают каждый день. Мы просто про это не думаем ежедневно.

— Я хотел сказать, что этот кризис носит не только экономический характер. Мы боремся с одной стороны с коронавирусом, с другой — с последствиями борьбы с коронавирусом. Ни в одном экономическом кризисе закрытия магазинов, предприятий не было никогда.

— За исключением самого первого нашего кризиса, который многие пережили, будучи очень молодыми или даже детьми. По ощущениям то, что происходит сейчас, напоминает конец 1980-х. Тогда магазины работали, но стояли пустые.

— Да, я помню, выдавали какие-то талоны, я даже ходил их отоваривать. Мне было 16-17 лет тогда. Но все-таки не было же такого, что прямо закрывалось все.

— Hoff все магазин сейчас закрыл, все 50?

— Да.

— Вы считали наверняка, сколько стоит день простоя?

— Скажу так: мы потеряли более 70% выручки. Но большинству компаний гораздо хуже. У нас-то еще очень развит онлайн. В основных товарных категориях доля онлайна у нас была порядка 20%.

— А люди как себя ведут? Продолжают вообще покупать или осторожничают?

— В моменте мы видим, что покупают активно. Мы оперативно ввели бесконтактную доставку. Все наши службы — доставки, сборки — работают в масках, в перчатках.

Пока еще <...> жизнь продолжается, онлайн работает. Но мы же видим, что многие компании принимают меры, которые точно не простимулируют платежеспособный спрос.

— Что вы имеете в виду?

— Кто-то сокращает людей, кто-то лишает бонусов. Последствия этого мы увидим немножечко позже. А сейчас даже такая есть эйфория в некоторых категориях. Люди работают на удаленке, активно обустраивают свои новые рабочие места. Кто-то приехал на дачу, туда что-то покупает. Должны были сильно вырасти продажи ноутбуков, тренажеров и т. д. Но это временный эффект, дальше будет хуже.

— Если у вас только 30% выручки осталось, тоже придется сокращать людей, что еще делать.

— На сегодня мы не уволили ни одного человека. Но [на большой дистанции], как я уже говорил, ни одна компания, ни один ритейлер такой стресс-тест не пройдет.

Сейчас наша [первоочередная] задача — сохранить наших сотрудников, нашу команду. Поэтому, естественно, мы тоже вынуждены принимать какие-то меры. Сократили часы работы. Сотрудники, у которых есть переменная часть, зависящая от объема продаж, естественно, получают только фиксированную. И так далее. Надеемся, что это временные меры.

В целом у нас компания достаточно устойчивая. Опять же, у нас, я думаю, самая большая доля онлайна из всех омниканальных ритейлеров. Компании банкротятся, когда у них заканчивается кэш. Самое важное сейчас — фактически в режиме ручного управления контролировать все платежи. Дело уже не в прибыли и убытках, а просто в движении денежных средств.

— Cash in, cash out.

— Да, это первое и самое важное. Второе — стараться увеличить продажи, а не лихорадочно резать косты, как многие делают. Но для этого, конечно, должен быть хоть какой-то канал, через который можно продавать.

[Что еще можно предпринять?] Все должны заниматься всем. Неважно, что человек делал до этого, сейчас у него могут возникнуть какие-то новые есть задачи, новые поручения. Очень важно быстро что-то делать, постоянно что-то придумывать, внедрять какие-то новые идеи, которые могут начать генерить продажи.

Мы сейчас тестируем видеосервисы, которые нам могут помочь, например. Специалисты нашего интернет-магазина, которые физически находятся в нашем флагманском магазине в Химках, могут оттуда давать онлайн-консультации. Мы и раньше такое делали, но сегодня эта услуга становится более востребованной.

«Боремся с первой волной. Про вторую рано думать»

— Если честно, у вас есть в голове какие-то сценарии: оптимистичный, пессимистичный и реалистичный? Сколько все это продлится? Это довольно важно. Если выйдем быстро, оптимизм потребления сохранится — и люди будут покупать. Если будем выходить долго, продажи будет очень сложно простимулировать. Люди просто испугаются и отложат покупки.

— Я на 100% согласен, так и происходит. В любой непонятной ситуации люди перестают покупать товары не первой необходимости. С другой стороны, если мы быстро выйдем из этой ситуации, сработает эффект отложенного спроса. Наша товарная категория тогда очень быстро восстановится.

Что касается прогнозов... Я думаю, что это минимум два месяца. Может быть, три. Я слежу, естественно, за тем, что происходит в других странах. Надеюсь, мы далеки от того, что происходит в Испании и Италии. Сколько мы будем из этого кризиса выбираться? Здесь уже работают абсолютно другие факторы. В первую очередь, это государственная поддержка.

— The Bell провел онлайн-конференцию с экономистами. Там было две позиции фактически. Главный экономист Альфа-банка Наталия Орлова говорила про два месяца. Управляющий директор Fosun Eurasia Capital Игорь Даниленко жестко смотрит на вещи и ожидает второй волны. Андрей Мовчан склоняются скорее к четырем-пяти-шести месяцам.

— Сейчас с первой боремся волной. Про вторую, наверное, рано думать.

— Поговорили о плохом, попробуем теперь о хорошем. Кто-то выиграл от того, что происходит?

— Я думаю, что проиграли практически все. Со стороны сложно сказать, что кто-то сейчас выигрывает. Но в ситуации, когда всей экономике плохо, глобально плохо будет всем. Это же все сообщающиеся сосуды…

— Часто можно встретить такие рассуждения: карантин для экономики страшнее, чем сам вирус. Вы согласны с этим?

— Это очень сложный вопрос. Кто-то считает, что лучше потерять какой-то процент людей, чем потерять экономику. Кто-то считает по-другому. На примере Европы я вижу несколько сценариев.

Первый сценарий — самый жесткий карантин. Италия и Испания не просто закрыли рестораны и магазины — они даже доставку закрыли. Считают, что курьеры заражают людей. Думаю, причина в том, что эти страны были хуже готовы с медицинской точки зрения.

Германия, Франция — там помягче. Закрыты все магазины, но работает доставка. Я думаю, это примерно тот сценарий, в котором мы находимся. Я думаю, он позволяет пройти эту ситуацию с меньшими потерями, с минимальными.

И есть страны, где, я так понимаю, ограничивают только рестораны. На сегодня это Швеция и Голландия. У них это работает, соблюдается социальное дистанцирование. Здесь все зависит от ответственности граждан.

— То есть в Швеции и в Голландии люди более ответственные?

— Можно сказать и так. Индекс самоизоляции в Москве гораздо ниже, чем в Нью-Йорке, Милане, Мадриде или Амстердаме.

— Хотя обычно Америка — это страна комьюта, там непрерывно люди перемещаются. С пяти утра начинают куда-то ехать и до полуночи едут непрерывно. Вы написали довольно эмоциональный пост про владельцев бетонных коробок, то есть про арендодателей. Не получается договариваться?

— Поддержка нужна по всей цепочке. На примере арендаторов, арендодателей, владельцев недвижимости и банков, которые их финансируют, понятно, что нельзя решить проблему одних за счет других. Поддержку должны получить банки. Тогда они смогут каким-то образом рефинансировать кредиты арендодателей. У тех, соответственно, появится возможность снизить платежи арендаторам.

Вопрос гораздо шире [отношений арендаторов и арендодателей]. Поддержка нужна всему несырьевому сектору экономики. Мы все в одной лодке. Нет какого-то водораздела: малый бизнес — крупный бизнес. На нашем примере: если мы ляжем, лягут еще 300 компаний малого и среднего бизнеса.

Якорные арендаторы, я уверен, с нами будут договариваться. У нас есть уже опыт выхода из таких ситуаций. С 2014 года мы ни одного договора с фиксированной арендной платой не заключили, везде — процент с оборота. Но в нынешней ситуации даже тот процент с оборота, который мы готовы были платить, выглядит нереалистично. Выручка наша ведь не вернется к докризисным уровням.

— Как вообще проходят такие переговоры?

— Каждый сам за себя. За нами — 5 тысяч наших сотрудников, 20 тысяч сотрудников, которые работают у наших поставщиков, 20 млн покупателей, которые посещают наши магазины в течение года. Но и у арендодателей тоже есть сотрудники, им нужно обеспечивать работоспособность торговых центров. Надо договариваться…

«Сейчас страшнее, чем в 2008-м и 2014-м»

— Понятно, что все в одной лодке. В связи с этим такой вопрос. Вы сходили на встречу с президентом. Насколько [Владимир] Путин вообще понимает, как это все устроено? Насколько там [в Кремле] понимают, как помочь бизнесу? А то такое отношение было высказано в последнем интервью президента ТАСС: вот эти торгаши... Хотя торговля — это на самом деле двигатель экономики.

— Мне кажется, там [в интервью] фраза была вырвана из контекста. Речь идет, мне кажется, о восприятии, которое было 20 лет назад.

Когда я сам начал заниматься бизнесом, мой папа, который хотел, чтобы из меня получился ученый, говорил примерно такие же слова: «Ну что это за профессия, чем ты занимаешься?» В парадигме людей того поколения это все было временно — до тех пор, пока опять не запретят.

Я думаю, что и наш президент, и, главное, его ближайшее окружение на 100% понимают, что нужны серьезные меры поддержки. Не те, которые приняты на сегодня.

Я член организации «Деловая Россия». Мы через нее направили предложения уже дважды. Непродовольственному ритейлу, например, важнее всего рабочий капитал — это то, что всех беспокоит.

— Стоп-стоп. Working capital — скорее всего, не все люди понимают, о чем вообще речь.

— Важно, чтобы деньги не кончились. Оборотный капитал....

— А где взять этот оборотный капитал?

— Оборотный капитал складывается из нескольких составляющих. Это наши расходы и доходы, в первую очередь выручка. Но еще есть налоги, которые мы платим. Соответственно, если бы налоги каким-нибудь образом отсрочить, даже не амнистировать, это было бы здорово. Второе — кредиты: чтобы была возможность получить или льготное кредитование, или беспроцентное кредитование, или чтобы частично компенсировали ставку рефинансирования по существующим кредитам.

Второй большой блок — помощь в содержании сотрудников, которые временно не могут работать. В Европе, например, власти компенсируют 70-80% расходов. Предприятия прямо получают кэшем на счета деньги, которые могут дальше переводить сотрудникам.

Об аренде я уже сказал. И еще очень важный момент: нужны меры поддержки платежеспособного спроса. Есть разные идеи на этот счет.

— Ну что, денег дать просто? По 20 тысяч рублей всем выдать?

— Разные могут быть меры. Авансирование социальных выплат, отсрочки по налогам, по кредитам. Мы еще предложили распространить механизм «дальневосточной ипотеки» на всю страну, например.

— И вы верите в том, что государство сможет эффективно внедрить этот комплекс мер? Вот правда?

— В той или иной степени — да. Я понимаю, что, наверное, невозможно сделать все. Мы не такая богатая страна, у нас неустойчивая валюта, мы не можем напечатать много денег, как делают другие.

— Последний вопрос, эмоциональный: когда было страшнее — в 1998-м, 2008-м или сейчас?

— Сейчас — страшнее. Потому что люди умирают. Но к экономическому кризису, я думаю, все сейчас готовы гораздо лучше: и правительство, и компании.

Кризис 2008 года разделил все компании на эффективные и неэффективные. Кризис 2014-го — на компании с долгом и компании без долга. В этот кризис, мне кажется, деление будет проходить по тому, прошли вы уже этап цифровой трансформации или нет. Ценность прямого контакта с клиентами сейчас возрастает в разы. Те, у кого он есть, выстоят.