Лидер под натиском конкурентов. Как рыночные позиции Tesla изменились за минувший год

Ядро бизнес-империи Илона Маска, корпорация Tesla столкнулась с проблемами, из-за которых миллиардер теряет состояние и доверие инвесторов. Всего год назад оспорить звание лидера мирового рынка электромобилей было некому, а его капитализация достигала $1,2 трлн, теперь же Tesla заманивает покупателей скидками и отбивается от дышащих в затылок конкурентов.

Новая старая тактика

В последние недели 2022 года Tesla прибегла к испытанной тактике автопроизводителей, распродающих прошлогодние модели, рассказывает The Wall Street Journal. Компания предложила в США скидку в размере $7500, но не приблизилась к целевому показателю роста продаж (50% в годовом выражении). А на днях Tesla снизила цены на всю линейку в США, вплоть до 20%, чтобы побороться за налоговые льготы потребителей.

Но проблемы копятся. Из-за этого негодуют многие акционеры Tesla, которые считают, что Маск слишком резко увлекся Twitter. За 2022 год капитализация электромобильной компании просела почти на 70% по сравнению с пиком в ноябре 2021 года. В абсолютном выражении она упала на $850 млрд, а расчетное состояние лично Маска — более чем на $200 млрд.

Теперь тучи сгущаются над ключевым для Tesla китайским рынком. В Шанхае работает завод по производству наиболее популярных моделей Tesla (Model Y и Model 3), но из-за низкого спроса компания тоже прибегла к скидкам. Источники, знакомые с вопросом, утверждают, что в конце 2022-го она также свернула часть планов по закупке аккумуляторов на текущий год.

Падение продаж обусловлено растущей конкуренцией местных производителей, в особенности имеющего собственные аккумуляторные мощности гиганта BYD с его широчайшей гаммой моделей на любой вкус. «Tesla не совсем точно понимает, чего хотят китайские покупатели», — поясняет глава корпорации Zhejiang Geely Holding Group (производитель электромобилей Zeekr) Энди Ан. По его словам, Tesla не хватает премиум-класса, который интересен именно китайским потребителям.

Голливудские истории

WSJ отмечает, что конкуренты Tesla в США активно задействуют ее же опыт наращивания производства: привлекают покупателей новыми моделями, усиливают контроль над цепочками поставок и вкладываются в цифровые услуги. Чем-то напоминающий Tesla электрический Ford Mustang обгоняет по продажам одноименный спорткар с ДВС.

Ford в прошлом году уделила много внимания выпуску электроверсии пикапа F-150, обогнав много лет обещанный Tesla серийный Cybertruck. «Я очень убежден, что единственный способ заниматься этим [производством электрокаров] — не гнаться прямо за Tesla», — считает генеральный директор Ford Джим Фарли. — Мы должны перейти к сегментам, в которых мы действительно хороши, таким как F-150 или, может быть, настоящие внедорожники или фургоны».

Первым же на потребительский рынок с электрическим пикапом неожиданно успел выйти калифорнийский стартап Rivian. Когда его R1T сошел с конвейера на заводе в Нормале (штат Иллинойс) в сентябре 2021 года, генеральный директор и основатель Ардж Скариндж восторженно продемонстрировал фото рабочих, приветствующих несколько электрокаров на сборочной линии.

Многие игроки, ко всему прочему, переманили у Tesla таланты, продолжает издание. Так, один из ее ведущих инженеров Алан Кларк, участвовавший в разработке Model S, Model X и Roadster, с начала 2022 года в команде Ford. «Голливуд не снимает фильмы про превосходство команды победителей, — говорит Кларк о причине своего прихода в Ford. — Они снимают фильмы о командах, которые остаются позади, а затем чудом возвращаются».

В декабре, когда Tesla обвесила свои автомобили скидками, Ford третий раз за год поднял цену на электропикап F-150 Lightning. Стартовая цена на новые заказы теперь на 40% выше первоначальной. Месяц назад специалисты J.D. Power провели опрос потенциальных покупателей EV в США, который показал, что 37% задумываются о приобретении модели от Ford, 39% — Tesla, а 44% — Chevrolet (бренд General Motors).

Стартапы-подражатели Tesla превзошли ее в некоторых областях, например Lucid Group. Под управлением Питера Роулинсона (бывший инженер Tesla, разрабатывавший в том числе Model S) она выпустила люксовый электромобиль, сумевший,проехать 516 миль (около 830 км) без подзарядки. Для сравнения, результат Model S — 405 миль. Как подчеркивает WSJ, пробег на одной зарядке — один из ключевых критериев при покупке EV.

Быстрый, яркий, доступный

Когда электромобили набирали популярность на призывах к защите окружающей среды, первые образцы — например, Nissan Leaf и Chevrolet Bolt — демонстрировали скромные результаты. Илон Маск сделал ставку на быстрые, яркие и элитные авто, работающие от аккумуляторов, и в конечном счете выпустил доступную для широкого круга потребителей линейку.

Инвесторы купились. По данным FactSet, которые приводит WSJ, уровень, на котором торговались акции Tesla в конце 2021 года, превышал ожидаемую прибыль примерно в 120 раз. С тех пор это соотношение упало до 24.

Успех формулы Tesla, достигнутый тяжелым трудом, привел к тому, что назвали крупнейшей трансформацией американского автопрома со времен конвейерной сборки Генри Форда. По подсчетам консалтинговой фирмы Alix Partners, автомобильные компании и их смежники обязались потратить на переход к электротяге свыше $525 млрд до 2026 года.

Сейчас, пока отрасль фонтанирует новинками, Маск, кажется, сфокусирован на чем-то другом. В феврале 2021 года компания ударилась в крипту и приобрела биткоины на $1,5 млрд. Маск, комментируя удивление гендиректора Binance Чанпэна Чжа касательно того, что Tesla вложилась в биткоин, а не в проект Dogecoin, подчеркнул, что ее действия не отражают напрямую мнения бизнесмена, назвал покупку «достаточно авантюрной» и указал на то, что он инженер, а не инвестор.

Позже Маск официально назначил себя «технокоролем» Tesla (Technoking), как следовало из документа, направленного в SEC, правда, спустя еще какое-то время миллиардер оправдывался, что это шутка для роста продаж электромобилей. Но недавно вместо нового авто Маск представил прототип человекоподобного робота Optimus за $20 000. А поставки электрических грузовиков Tesla начала на три года позже, чем планировалось.

Между тем опорные модели Tesla начали показывать свой возраст. Ограничение модельного ряда было оправданно в пандемию, когда из-за сбоев в цепочках поставок клиенты ждали свой электромобиль месяцами, хотя уже тогда эта ставка потрясла Уолл-стрит. Но год назад Маск заявил, что и в 2022 году уделит главное внимание увеличению производства, а не расширению модельного ряда.

Что сейчас

Tesla сохраняет бесспорное лидерство в мире и по производству электромобилей, и по капитализации среди автомобильных компаний. В ее активе отлаженная цепочка поставок, опыт масштабирования производства со снижением издержек, а также обширная сеть собственных «быстрых» зарядных станций.

По оценкам Motor Intelligence, на которые ссылается WSJ, доля Tesla на рынке электромобилей в США упала примерно с 72% до 65%. Ford второй с 7,6%. Вслед за ним идут Hyundai Motor и ее дочерняя корпорация Kia, которые контролируют в совокупности 7,1% американского рынка электрокаров.

К концу 2022 года продажи Tesla составили 1,3 млн авто по всему миру, рост замедлился до 40% с 87% в 2021-м. Согласно корпоративным прогнозам, GM или Ford могут превзойти этот уровень не раньше 2025 года.

Но главное — Tesla прибыльная, тогда как ее ключевые конкуренты в США теряют деньги на каждом проданном электромобиле. По данным FactSet, операционная маржа компании превысила 17% в третьем квартале по сравнению с 8,1% у GM и 1,5% у Ford. Rivian и Lucid работают без прибыли.

«Tesla очень хороша, но все сейчас демонстрируют свои сильные стороны», — предупреждает глава Zhejiang Geely Holding Group Энди Ан. По его мнению, Tesla уже не является тем отраслевым эталоном, каким была раньше.

Tesla на запрос WSJ о комментарии не ответила. Маск связал снижение продаж и акций с высокими процентными ставками и заверил, что по-прежнему относится внимательно к компании. Ее долгосрочные фундаментальные показатели он считает «чрезвычайно сильными», а пакет ассистентов водителя, который пользователи склонны считать автопилотом, — стратегическим преимуществом.