В конце прошлой недели на американском медиа-рынке была заключена одна из крупнейших сделок последних лет: глобальный конгломерат Cox Enterprises договорился о покупке онлайн-издания Axios. Стартап, существующий всего около шести лет, был оценен более чем в полмиллиарда долларов. Чем примечателен Axios, как он вырос до многомиллионного бизнеса и зачем ему сделка с Cox?
Что известно о сделке
О том, что Cox Enterprises купит Axios Media, было объявлено 8 августа. Для сделки издание оценили в $525 млн. У основателей Axios — Майка Аллена, Джима Вандехея и Роя Шварца — останутся доли в компании, они продолжат отвечать за редакционную политику и повседневную деятельность издания.
Ожидается, что сделка будет закрыта в течение ближайших нескольких недель после одобрения регулирующими органами.
Сумма сделки в разы превышает ежегодную выручку Axios. В 2022 году она по прогнозу должна достичь $100 млн впервые с момента основания. В 2021-м выручка составила около $86 млн, увеличившись на 40% по сравнению с предыдущим годом.
Что такое Axios
Axios был запущен в 2017 году бывшими руководителями Politico — Алленом, Вандехеем и Шварцем — со слоганом «делать умных умнее». Издание специализируется на новостных e-mail-рассылках (их 19, не считая региональные), у которых более 2,4 млн подписчиков. В компании работает около 500 человек, основной источник ее дохода — реклама.
Самой первой была ежедневная утренняя рассылка Axios АМ, которая до сих пор остается самой популярной. В первые годы работы издания ее каждый день — семь дней в неделю — писал лично Майк Аллен. «Сейчас 6:20 утра, холодное пятничное утро, и Майк Аллен сидит в редакции с видом на Капитолий, точно формулируя на языке Axios „почему это важно“», — описывал в 2018 году BuzzFeed. Каждое утро с 4:15 до 5:00 Аллен обсуждал с Вандехеем главную тему утренней рассылки, отмечало издание. Со временем к написанию рассылок подключились другие авторы.
Именно благодаря Аллену Axios практически сразу после запуска удалось взять интервью у Дональда Трампа, за несколько дней до его инаугурации. Это сильно поспособствовало популяризации нового издания.
Axios создал свой новостной язык, придумав обрамлять информационные бюллетени заголовками типа «Почему это важно», «Будь умнее», «Копай глубже» или «Достойно вашего внимания». Все рассылки издания разделены на такие подглавки. В медиакругах формат стали называть «кратко и умно» (smart brevity).
Аллен делал нечто подобное еще в Politico, где выпускал информационный бюллетень Playbook. Из-за простого языка, которым он был написан, The New York Times в 2010 году назвала Playbook «утренним отчетом о бизнесе страны в форме информационного бюллетеня для летнего лагеря», а самого Аллена — «человеком, с которым Белый дом просыпается». В Axios идея новостных рассылок, написанных простым языком, была доведена до совершенства, отмечает BuzzFeed.
До Politico Аллен работал в The Washington Post и журнале Time. BuzzFeed восхищается его трудоспособностью: «Аллен общается с сотнями людей по 18 часов в день» и успевает сделать столько, сколько в других изданиях делают несколько репортеров, пишет издание. Также отмечается, что Аллен — «мастер агрегирования», способный уместить все самое важное в рассылку из 10 новостей и найти при этом «новый лакомый кусочек информации». «Мы могли полчаса проговорить по телефону, чтобы он потом вписал весь разговор в свое „будь умнее“», — рассказывал бывший советник Трампа Джейсон Миллер.
Простой формат рассылок и понятный язык в кратчайшие сроки принесли Axios популярность. А ориентация издания на деловую повестку и политику сделали его важным источником информации для Белого дома, Уолл-стрит и Силиконовой долины — и привлекла крупных рекламодателей. По данным BuzzFeed, стоимость рекламы в Axios АМ еще в 2018 году доходила до $75 000.
Зачем Axios сделка с Cox
В 2020 году Axios решил развивать сеть локальных подразделений. Для этого медиа-компания купила за $5 млн стартап Charlotte Agenda — локальный проект, освещающий события Северной Каролины, в основном с помощью новостных e-mail-рассылок. По его подобию Axios решила создавать локальные медиа в других штатах. Сейчас проект Axios Local работает в 24 городах и планирует начать работу еще в шести городах до конца года. В долгосрочной перспективе цель Axios — несколько сотен локальных рассылок.
Cox тоже заинтересована в развитии региональных изданий. «Локальная журналистика очень важна для здоровья любого сообщества, и никто так не сосредоточен на ее развитии на национальном уровне, как Axios», — сказал гендиректор Cox Алекс Тейлор.
Семейная компания Cox была основана в 1898 году. В нее входят поставщик цифрового кабельного телевидения Cox Communications, автомобильное издание Kelley Blue Book и газета Atlanta Journal-Constitution. Для Axios сделка с Cox — это возможность «мыслить и действовать на уровне поколений, вместе с партнером-единомышленником создавать что-то великое и долговечное, что будет жить еще долго», сказал Вандехей.
В прошлом году Axios вела переговоры о продаже немецкому издательскому гиганту Axel Springer, но сделка сорвалась после скандала с харассментом в издательском доме.
Почему это важно
Axios — один из немногих медиа-стартапов, стоимость которых превысила $500 млн. С другой стороны, сделка Axios с Cox — еще одно звено в череде покупок стартапов крупными игроками на рынке медиа, отмечает Financial Times. В прошлом году Politico была продана Axel Springer примерно за $1 млрд. В январе этого года The New York Times купила спортивное онлайн-издание The Athletic за $550 млн. А недавно стартап Semafor, созданный бывшим исполнительным директором Bloomberg и экс-обозревателем NYT, легко привлек $25 млн инвестиций от крупных игроков.