Как бизнес обходится без Instagram, исход российских техномиллиардеров и антифейк по спутниковым снимкам

До блокировки Instagram был самой популярной соцсетью в России и главной платформой для целого поколения бизнесов, которые появились и выросли только благодаря продажам в глобальной соцсети. После начала «военной операции» эта платформа схлопнулась буквально за пару недель: сначала сам Instagram закрыл рекламу для российских пользователей, а потом — вместе с материнской Meta был признан экстремистской организацией и заблокирован. Тысячи российских компаний остались без возможности заработка и продвижения в соцсети, в которую вложили десятки и сотни миллионов рублей. А еще — без равнозначных альтернатив. Как они выживают сейчас?

Картина крайне печальна

Многомиллиардный российский рекламный рынок оказался под ударом сразу после 24 февраля — когда из России начали уходить и замораживать инвестиции крупнейшие глобальные бренды. Но рынку рекламы в Instagram пришлось хуже других. В начале марта Meta (теперь она признана экстремистской организацией, мы упоминаем об этом по требованию властей) запретила таргетинг рекламы в Facebook и Instagram для всех российских пользователей. А затем уже саму Meta запретили российские власти: сначала суд признал ее экстремистской организацией, а потом Роскомнадзор заблокировал Facebook и Instagram, пощадив только мессенджер WhatsApp.

Все это стало для российского бизнеса ударом гораздо большего масштаба, чем можно было бы предположить. К концу 2020 года Instagram обошел «ВКонтакте» и стал крупнейшей российской соцсетью по числу активных авторов. И самой востребованной соцсетью у бизнеса: здесь продают одежду и услуги, пекут торты, развивают образовательные курсы и продвигаются крупные бренды. Несмотря на давнюю борьбу властей с соцсетями Meta, которые и до «спецоперации» отказывались удалять запрещенный контент и переносить данные на российские сервера, сервисы американского техногиганта очень любили и российские госструктуры. В 2020 году они потратили на рекламу в Instagram и Facebook миллиарды рублей (российская «ВКонтакте» оказалась только на третьем месте) — потому что это было эффективно. Но все это закончилась в один момент.

Общая картина в рекламном сегменте соцсетей крайне печальна, говорит основатель исследовательской компании WhoIsBlogger Лев Грунин. С рынка в принципе ушли (приостановили маркетинговые инвестиции) в денежном эквиваленте около 70% брендов, которые активно рекламировались в Instagram. Интеграции в соцсети после блокировки остановлены и по более 95% рекламодателей из России, говорит он.

Всего в России было свыше трех тысяч рекламодателей, которые делали интеграции с блогерами. Вероятный совокупный бюджет таких интеграций в 2020 году с учетом агентских комиссий должен был составить почти 10 млрд рублей, а совокупно по всем каналам — около 20 млрд рублей, говорит Грунин: «Теперь же считать крупицы оставшегося в России не имеет особого смысла». По оценкам агентства R:TA Moscow, общий объем российского рекламного рынка в Instagram составлял 40 млрд рублей.

«90% клиентов приходили оттуда»

Для российских малых и средних предпринимателей Instagram давно стал главной площадкой для продвижения и продаж — а часто и вовсе безальтернативной.

«За несколько лет мы в Instagram выросли почти до миллиона подписчиков с очень высоким Engagement Rate (процент активной аудитории аккаунта). Соцсеть обеспечивала нам где-то треть выручки всего проекта — больше 30% новых клиентов приходили к нам именно оттуда», — говорит основатель одного из российских образовательных проектов. Помимо прямых продаж Instagram давал проекту имидж: на собеседованиях новые сотрудники чаще всего говорили, что узнали о проекте именно из Instagram, вспоминает он. «Он помогал с наймом, с бренд-менеджментом, с поиском партнеров — с кучей разных направлений. Когда у тебя есть почти миллион человек в прямом доступе, это очень мощный ресурс. И терять его очень жалко. Сразу после блокировки я разговаривал с нашим бренд-менеджером, спросил, как он себя чувствует, и он ответил — “как будто у меня отобрали дитя”».

Всего проект инвестировал в Instagram больше 10 млн рублей. Над ним работала команда SMM, редакторов и дизайнеров. «Мы вкладывали в продвижение постов, покупали таргетированную рекламу, начали работать с блогерами — наняли на это направление 5 человек, но, к сожалению, не успели его развить как следует», — говорит основатель.

После блокировки Instagram стартап решил продолжить размещать там посты — это не карается законом. Но показатели драматически снизились: кратно упали и охваты, и продажи. «Ожидания по росту проекта, который мы планировали по итогам 2022 года, мы очень сильно скорректировали. Я пока не вижу, как мы сможем расти прежними темпами без работающего Instagram», — говорит собеседник The Bell.

«Мы запустили Instagram сразу же после основания проекта, вообще не понимая, как его вести. Но за два года он стал основным источником денег для нас — 90% новых клиентов приходили к нам оттуда», — вспоминает основатель проекта StayHomeDesk Артем Боровой. Его компания делает трансформируемые столы из фанеры. Продажи с момента блокировки площадки сократились на 30%. Боровой называет это «хорошим уроком в том смысле, что нельзя класть все яйца в одну корзину».

Бизнеса не стало в один день

«Нашего бизнеса не стало в один день», — рассказывает сооснователь селебрити-агентства DIDENOK TEAM Кирилл Диденок. Оно представляло около 50 популярных блогеров. «Сначала отключилась коммерческая часть — возможность покупать рекламу в Instagram, монетизация на YouTube, а потом — вообще все. Сейчас мы пытаемся что-то делать в новых реалиях на новых площадках и пытаемся найти клиентов, которые хотели бы взаимодействовать с блогерами по новым правилам».

В первый же день «спецоперации» у агентства отменились или встали на паузу все проекты, заморозились рекламные контракты, слетели концерты. «В пандемию — казалось бы, тоже кризис во всех сферах — у нас ни одного выходного не было, перекраивали все под онлайн. Сейчас — тишина», — говорит Диденок. Instagram составлял порядка 70% бизнеса агентства. Оно занималось и YouTube — но там были более дорогие интеграции и покупались всего три категории: большие юмористические шоу, серьезные интервью и детский контент. В Instagram же продавалось практически все, говорит Диденок.

«Конечно, мы сразу же, как только стало известно о блокировке, начали переливать контент на разрешенные работающие площадки — в Telegram, во “ВКонтакте”, “Одноклассники”, “Яндекс.Дзен”, — говорит Никита Коновалов, руководитель SMM-агентства в группе компаний DIDENOK TEAM. — Выходить нужно всюду, даже в “Одноклассники” — мы не знаем, что выстрелит в текущих условиях, и блогерам сейчас не до щепетильности в выборе».

Непрозрачные альтернативы

После блокировок аудитория Instagram упала на 16%. А по данным Brand Analytics, которые приводит Коновалов, с 24 февраля по 6 апреля число активных русскоязычных авторов упало на 48%. Количество контента, публикуемого пользователями в Instagram каждый день, упало на 40%. Пользователи, а вслед за ними и блогеры начали миграцию в другие соцсети, говорят эксперты. Первые пока до конца не определились, куда уходить. Но «ВКонтакте» уже отчитался о росте ежемесячной аудитории до 100 млн пользователей. Активная аудитория сервиса действительно выросла, говорит Анна Пузакова из HypeFactory: с 46 млн до 50 млн пользователей. Подрос и Telegram: с 35,7 млн юзеров до 47,3 млн.

Но эксперты говорят, что после начала блокировок резкого перераспределения на самом деле не случилось. Аудитория мигрировала в Telegram, «ВКонтакте» и в какие-то новые соцсети, но происходило это хаотично, говорит операционный performance-директор OMD Resolution Надежда Мерещенко. Блогеры активнее всего уходят в Telegram (там завели аккаунты порядка 70% активных блогеров из Instagram) и сильно отстававшую до этого «ВКонтакте» (50%), говорит Грунин из WhoIsBlogger. Brand Analytics дает другую статистику, говорит Дарья Толмачева-Соболевская из агентства Fistashki: на 24 марта 35% блогеров перешли из Instagram во «ВКонтакте», 20% — в «Яндекс.Дзен», 19% — в Telegram.

Но проблема в том, что ни по объему, ни по ежедневной вовлеченности аудитории, ни по инвестициям у Instagram в России равных нет, говорит Мерещенко. «Существующие решения не дают пользователю того опыта, который он получал в зарубежных соцсетях и платформах. Для полноценной замены мало делать такой же сервис, нужно дать удобство для пользователей», — говорит Мерещенко. А «ВКонтакте», хотя и представляет собой рабочий рекламный инструмент, требует более плотной работы с аудиторией, чтобы выходить на нужную эффективность, считает он. В Facebook и Instagram это было проще.

Маркетолог российского образовательного проекта с несколькими сотнями тысяч подписчиков в Instagram спорит: у «ВКонтакте», по его мнению, нет рекламных алгоритмов как таковых. «В Instagram и Facebook можно дать бюджет, сузить таргет, а дальше алгоритмы сами ищут потенциальных клиентов, обучаются, оптимизируются под нужные цели. Во “ВКонтакте” такого нет — там ты собираешь аудиторию, по интересам или конкретный список, ставишь бюджет, и он откручивается на выбранную аудиторию рандомно. Без оптимизации и алгоритмов». Если повезет, в эту открутку попадут потенциальные клиенты. А может и не повезти.

Многие бизнесы рассматривают работу с VK и пытаются понять, насколько целесообразно идти в «Одноклассники», — но сомневаются в том, что аудитория Instagram реально переключится на эти соцсети, говорит управляющий партнер консалтинговой компании NewBiz Agency Екатерина Беретарь. У Instagram другой язык выражения бренда и другая аудитория. «Я на 100% пользователь Instagram и никак не могу заставить себя заходить в VK или ОK», — говорит она.

Кажется, единственный способ получать деньги из «ВКонтакте» — собирать очень маленькие аудитории по 100–500 человек и делать для них прямо персонализированные предложения, рассуждает маркетолог российского образовательного проекта. «Мы раза четыре пытались залезать в VK совершенно по-разному. Самыми разными людьми, с экспертизой от myTarget, делали прямые продажи, лидогенерацию через лендинг, рассылки ВК — но так ничего и не получилось. Дорого стоил клик на сайт с рекламы, конверсия в покупку низкая и в итоге очень высокая стоимость привлечения одного клиента», — объясняет маркетолог.

«В VK и “Одноклассниках” непрозрачные — я бы даже сказал, менее эффективные — алгоритмы оптимизации рекламных размещений, которые исторически проигрывали Facebook и Google», — говорит Грунин из WhoIsBlogger. И маловероятно, что если 10 лет все работало не очень хорошо, сейчас станет лучше — когда по факту у компании нет конкуренции и всем все равно «придется есть то, что дают».

МИЛЛИАРДЕРЫ

Дуров и другие бывшие российские бизнесмены

Предприниматели с российскими корнями и бизнесом за рубежом (прежде всего связанным с IT) начали подчеркнуто дистанцироваться от России задолго до «спецоперации» — еще после первых санкций 2014 года. Сейчас этот процесс приобретает массовый характер. При составлении нового рейтинга богатейших предпринимателей американского Forbes Павел Дуров через своего представителя попросил журнал больше не называть его российским бизнесменом, потому что давно уехал из страны и, в общем-то, не планирует туда возвращаться. С такой же просьбой к журналу обратился и один из основателей Playrix Игорь Бухман, а еще — основатель Revolut Николай Сторонский, инвестор Юрий Мильнер и другие бизнесмены, пишет Forbes.

АНТИФЕЙК

Как работать со спутниковыми снимками

В прошлых рассылках мы начали разбирать работу трекеров самолетов и судов, и обязательно продолжим. Но сегодня прервемся на другую тему — спутниковые снимки. Рассказать, как работает спутниковая фиксация, сейчас кажется более важным — например, фото со спутника стали одними из главных доказательств убийств мирных жителей в Буче, Ирпене и других городах под Киевом. Вот как считывать и самим находить эти данные.

В мире работает несколько компаний — поставщиков спутниковых снимков. Они обновляют кадры почти по всему миру каждый день или пару раз в неделю. Вся съемка открыта и доступна подписчикам этих систем. В хорошем качестве — платно, но менее четкие снимки видны даже широкой аудитории.

Крупнейший поставщик спутниковых снимков — Maxar (подробный разбор системы с ее критикой можно почитать на английском здесь). Он предоставляет доступ к картам Digital Globe. Вот базовые действия для поиска на этом сервисе:

• Выберите нужный вам участок земного шара в разделе Area of interest. Удобнее всего сделать это инструментом Draw a polygon. Выставите точки, между которыми формируется область. На этом этапе вы будете видеть карту, а не спутниковый снимок.
• Кликните по зеленой области, которую вы сформировали, и в разделе Filters выберите даты съемки со спутника. Если список дат не виден, кликните еще раз по слову Filters, пока он не появится.
• Кликните на плюсик рядом с выбранной датой и затем на маленькую гиперссылку View. Выбранный вами участок откроется в отдельном окне. Качество будет очень общим, для четкости снимка нужна подписка. Но и на общих кадрах можно разглядеть, например, появление палаточного военного лагеря, масштаб разрушений или крупную новую стройку.

Другие бесплатные сервисы со спутниковыми снимками:

• Sentinel Hub Playground позволяет бесплатно смотреть актуальные изображения в неплохом разрешении.
• В Spectator можно оформить подписку на области, которые вы хотите отслеживать, а вот тут на YouTube есть инструкция об использовании этого сервиса.
• Earth Explorer от Геологической службы США больше всего подходит для случаев, когда нужен анализ территорий США.
• Copernicus Европейского космического агентства позволяет скачивать спутниковые снимки лучшего разрешения, чем во многих других программах. Вот тут инструкция о его работе.
• GoogleEarthEngine бесплатный, работает как отдельное приложение, а Google Earth: и вовсе очень легкий инструмент.
• Google Maps в Google StreetView показывает исторические изображения.
• Bing от Microsoft часто публикует более свежие изображения с более высоким разрешением, чем Google.
• Wikimapia: частный проект совместного картографирования с открытым контентом, целью которого является маркировка всех географических объектов в мире и предоставление их полезного описания. Не связан с Википедией. На веб-сайте представлена интерактивная веб-карта на основе API Google Maps, которая содержит пользовательскую информацию, наложенную поверх спутниковых изображений Google Maps и других ресурсов. Доступен на многих языках.
• GeoVisual Search позволяет искать изображения для схожих географических объектов.
• Платформа от Descartes Labs построена на спутниковых снимках от Landsat.
• EarthTime бесплатно позволяет создавать анимации.

Если вы сомневаетесь в том или ином снимке, «прогоните» его через несколько систем и сделайте свои выводы.

При участии Ирины Панкратовой