«Решения властей в пандемию были идиотскими». Ресторатор Михаил Зельман о царях, химерах, вакцинах и локдаунах

О вакцинации и «идиотских решениях» Бориса Джонсона

— Перед началом интервью вы сказали, что не хотите говорить о политике. При этом прошлый наш разговор начали с длинного эмоционального монолога о порочности политической системы в России. Вы изменили позицию?

— Нет, не изменил. Просто, по-моему, здесь уже все понятно. Мы созванивались в день отравления [Алексея Навального]. Меня эта новость застала врасплох, и в том интервью было больше эмоциональных заявлений, чем бизнес-историй. Разговор получился очень откровенным, но абсолютно бесполезным для читателя, а сейчас я попробую какую-то пользу все-таки принести.

— Тогда расскажите, как вам живется в третьем локдауне подряд. Вы не устали?

— Эмоционально это достаточно тяжело. Но в связи с тем, что виден свет в конце тоннеля, стало легче: нам обещают открыть веранды в апреле, ресторанные залы — в мае, а вернуть к полной нормальности — к концу июня. Англия приятно удивила темпами вакцинации, уже привиты все группы риска: пожилые люди, врачи, полицейские, водители общественного транспорта. Потихоньку доходит очередь до обычных людей моего возраста.

— А вы прививку сделали?

— Я сделал, да. Но сделал ее в России, когда приезжал в марте.

— Вы приезжали по бизнес-делам?

— Нет, я потерял близкого человека, прилетал на похороны. И сделал прививку, потому что в Англии на тот момент мою возрастную группу еще не вакцинировали.

— Сочувствую вам. А вы считаете, что решение снимать или не снимать локдаун напрямую зависит от уровня вакцинации?

— Безусловно. Вакцина должна значительно сократить количество госпитализаций и смертей, а это единственное, что может защитить от медицинского коллапса и вернуть нас к нормальной жизни. Это самый разумный из возможных подходов: он дает всем группам населения жить одинаковой жизнью. Вообще есть три страны в мире, которые справились с вакцинацией населения на твердую пятерку: это Израиль, США и Англия.

— Россия не входит в список тех, кто справился на пятерку, но у нас работают и рестораны, и все остальное. Как вы к этому относитесь?

— Россия — интересная в этом плане страна. В Москве можно привиться в ГУМе и почти в любом другом торговом центре. Причем бесплатно. Это поразительная доступность вакцины, в Лондоне это звучит как нереальная мечта. Людям фактически дают свободный выбор: жить нормальной жизнью или ограничивать себя. В этом плане кейс Москвы очень успешен, но если посмотреть на количество вакцинировавшихся на 100 тысяч населения и на количество заболевших и умерших — Москва будет одним из самых провальных кейсов в мире. Дистрибуция вакцины населению — твердая пятерка, а в целом борьба с коронавирусом — твердая двойка. Вот такой парадокс.

— Я, скорее, о действиях правительства. Очевидно, что у Бориса Джонсона стратегия более консервативная, чем у российских властей — несмотря на очень бодрую вакцинацию, Лондон все еще живет в строгом карантине. Вы поддерживаете такой подход?

— Я очень скептически отношусь к действиям Джонсона и считаю, что борьба с коронавирусом в Англии абсолютно провалена. Государство не было готово. И решения, которые принимались, были непроработанные и идиотские. Единственное, что получилось,  — история с прививками. В остальном же в Англии до сих пор коллапс медицинской системы. То, что творится с мотивацией и подбором медицинских работников,  — это какой-то сюр. Мы понимаем, что эти люди очень важны для общества, но проиндексировали им зарплаты на 1%. Это просто смешно.

Ведь проблема с вирусом не в том, что люди болеют. Я болел гриппом намного тяжелее, чем некоторые люди моего возраста — коронавирусом. Проблема в том, что когда человек заболел и ему нужно медицинское обслуживание, оно должно быть доступным. Это не должны быть какие-то палатки, лагеря военные. Должен быть нормальный сервис. И это задача государства. Я здесь плачу колоссальные налоги не для того, чтобы мне рассказывали, как санитарные нормы в ресторанах поддерживать, а как раз для эффективных действий в таких чрезвычайных ситуациях.

— Это про медицину, а про поддержку бизнеса? Вы довольны тем, как британское правительство ведет себя по отношению к предпринимателям?

— Государство нам компенсирует 80% затрат на зарплаты персоналу, убрали НДС, плату за аренду в полном объеме, налог на недвижимость, такой налог, как service charge,  — это очень помогло. Но в целом меры непоследовательные, невнятные, нелогичные. Для меня логика — это когда одно вытекает из другого. А когда, например, закрывают рестораны, но оставляют работать фитнес-центры и салоны красоты, здравого смысла я не вижу. Я не могу понять, почему когда делают маникюр и сидят два человека друг напротив друга — это безопасно, а прийти в ресторан — уже небезопасно. И такого очень много. Например, бизнес-встречи разрешены, а пригласить на романтическое свидание человека ты уже не можешь.

— В Англии был какой-то диалог бизнеса с властью, у вас был шанс донести свои реальные потребности?

— Здесь все работает иначе — мы выбираем депутатов, которые должны доносить до правительства наши потребности.

— Мы в России тоже! Но у нас были большие проблемы с реальной помощью бизнесу, предприниматели сами ходили к президенту, предлагали свои планы спасения. Правда, ни одно из предложений так и не было принято, насколько я знаю.

— У нас тут еще есть такая вещь, как дебаты и свободная журналистика. Премьер-министр каждую неделю выступает в парламенте, ему оппозиция задает неудобные вопросы, часто даже хамят — и это норма. Телеканалы живут в условиях жесткой конкуренции, когда им очень сложно быть необъективными: если один канал не вынес на обсуждение какой-то вопрос, то его обязательно вынесет другой. Главная задача журналистов — делать жизнь политиков неудобной. И политики вынуждены на эти нападки реагировать. Так рождается общественная дискуссия.

— Дивный мир!

— Но не нужно очаровываться, чтобы потом не разочаровываться. В Англии все далеко не идеально. Здесь колоссальное количество популизма, идиотизма и откровенной лжи. Но система очень конкурентная. И благодаря конкуренции она через ошибки и боль приходит, как правило, к каким-то верным решениям.

Про конфликт поколений, принца Гарри и «дворец Путина»

— В Москве локдаун давно сняли, Лондон уже близок к этому. Как вы думаете, что может помешать малому бизнесу в наших странах восстановиться после испытания пандемией?

— Скажу шире. Я думаю, что один из главных вызовов для мировой экономики сегодня — это демография и вытекающий конфликт поколений. За последние 200 лет количество людей на планете выросло в семь раз, а продолжительность жизни увеличилась вдвое. Это очень похоже на проблему быстрого роста, с которой сталкивается развивающаяся компания. Это не плохо — все ведь хотят расти, — но требует очень быстрой адаптации, к которой человечество не готово. Разные поколения с разными, в том числе, политическими, взглядами вынуждены уживаться в одном пространстве, договариваться, и не всегда это получается.

Например, Владимира Путина поддерживают не только одни редиски, а и вполне адекватные люди, у которых поколенческий взгляд такой — верят, что от умудренного опытом Владимира Владимировича будет намного больше пользы, чем от молодого балагура-блогера Навального. Они в большинстве своем выступают не за коррупцию как таковую, которая у нас ассоциируется с Путиным, а за хорошие вещи типа стабильности, которые у них в приоритете. Более молодому поколению ментально ближе Навальный, они чувствуют, что будущее своей мечты они с высокой долей вероятности смогут построить именно при таком человеке. Тут даже не в политических программах дело, а в поколенческом совпадении или несовпадении с лидерами.

Этот глобальный конфликт накаляется все больше из-за особенностей демографии и приводит к политическим кризисам. Система к этим кризисам не готова, она их не выдерживает — как следствие, страдает и экономика.

— Кстати про поколенческие конфликты: вы в противостоянии принца Гарри и королевской фамилии на чьей стороне?

— Это, кстати, очень показательный пример того, как монархия с вековыми устоями сталкивается с новыми челленджами и вынуждена на них реагировать. Находить общий язык с молодым поколением во имя того, чтобы институция не развалилась. Мне очень симпатичны Гарри и его супруга Меган. Я благодарен им за их открытость, за то, что делятся с обществом своими проблемами. И они имеют право быть выслушанными. Но вставать на чью-то сторону я не хотел бы, тем более, не очень погружен в детали конфликта.

— Королева Елизавета отреагировала на эту историю, как мне кажется, довольно корректно: не стала делать вид, что ничего не произошло, взяла время подумать, потом озвучила официальную позицию. Когда вышел фильм Навального о «дворце Путина», реакция власти была иной: нет времени это смотреть, в целом все ложь, а авторы — жулики. Можно ли какой-то вывод сделать из этого контраста?

— Королева действительно не стала отбрыкиваться, дала понять, что ей важны чувства внука и его супруги, и этим заслужила уважение людей.

А про дворец хочу сказать только одно: на него потратили какие-то космические суммы, миллиарды долларов, но так и не достроили. Понимаете? Этот дорогущий дворец, недостроенный, покрывшийся плесенью, для меня символизирует всю Россию. То, что российские политики строят дворцы, — это ненормально, но никого уже не удивляет. Борис Ельцин тоже начинал с поездок в троллейбусе с портфелем подмышкой, а закончил Mercedes Pullman, и многие из его окружения стали олигархами. Здесь так принято. А вот неспособность закончить начатое — очень характерная, но не такая очевидная черта России. Ни одну политическую систему — империю, государственный капитализм, унитарное государство — не удалось довести до ума и сохранить надолго.

— Вы считаете это главной проблемой России?

— Главной проблемой России я считаю отсутствие политической и экономической конкуренции. Точнее, она есть, но в очень извращенном виде: когда один лидер свергает другого, то стремится истребить и предшественника, и его окружение. Смена власти каждый раз приводит к «философским пароходам», и это порочный круг, который необходимо разорвать. Я бы очень не хотел, чтобы, если к власти придет условный Навальный, Путину с семьей и окружением пришлось бы бежать из России. Решение одно: сделать так, чтобы власть в России перестала быть настолько лакомой, что за нее люди готовы убивать.

Корень бед в том, что в России решения всегда будет принимать не народ или парламент, а царь. Сначала он так и назывался — царь, потом первый секретарь ЦК КПСС, генсек партии, теперь президент. Но суть одна.

Показательна история, которую я прочел, кажется, в воспоминаниях Бориса Немцова. Он вместе с Ельциным ездил на прием к королю Швеции. И вот они сидят во дворце, пьют чай, а за окном какой-то дикий шум, разговаривать невозможно. И король, извиняясь, говорит: «Понимаете, прямо под окнами автобусная остановка. Мы подали петицию о ее переносе, потому что невозможно, мешает, но положительного решения пока не получили». И тогда Ельцин Немцова спрашивает: «Слушай, а может быть этот король — ненастоящий?» Потому что у нас в головах не укладывается, как так может быть: король подает какое-то прошение, которое еще и не одобряют.

О ресторанах будущего, гибридах и химерах

— Коронавирус изменил ресторанную индустрию?

— Безусловно. Наш рынок, как ни странно, переживает бум. Главное изменение, которое этому способствует, — всеобщее участие в диджитал-экономике. Раньше слово «диджитал» было чем-то сладким, но непонятным, а сейчас абсолютно все люди — участники диджитал-экономики. Это рождает невероятные возможности.

Произошло две вещи: технологии стали доступнее и кардинально поменялись паттерны потребления. Человек — довольно ленивое и консервативное животное. Если ему годами было удобно спуститься в лавку на первом этаже своего дома и купить мясо, он не будет устанавливать какое-то приложение и подстраивать график под курьера. Но пришел коронавирус, и выбора просто не стало: ты либо качаешь приложение, либо не покупаешь мясо вовсе. Одновременно появились конструкторы сайтов и приложений — Shopify, например. Мне уже не надо нанимать команду разработчиков, чтобы запустить онлайн-магазин.

Эти триггеры породили два новых явления: гибрид и химера. Гибрид — это когда мы знакомим лошадь и льва, и у них рождается ребенок, органично унаследовавший черты обоих родителей. А химера — это когда мы берем голову лошади и пришиваем ее к телу льва.

— Второй вариант звучит не очень привлекательно.

— Почему же, оба жизнеспособны. Я, например, в коронавирус запустил химеру — доставку стейков из Zelman Meats, проект называется Prime Feast. Это коробка с мясом, специями, бутылкой вина и инструкцией, как воссоздать ресторанное блюдо дома. Мы их доставляем по всей Англии. Думаю, следующей такой успешной химерой станут ритейл-офисы: рабочие пространства, совмещенные с кафе. Сейчас ближе всего из известных игроков к этой модели Starbucks. А вот новые форматы вроде dark kitchens и dark stores — это гибрид.

— Ваша химера Prime Feast выстрелила?

— Да, проект отлично себя показал и стал нашим единственным способом выжить в коронавирус. Просто прошло мало времени, чтобы этот бизнес достиг того же объема, что классический ресторанный, который я развиваю уже больше 20 лет.

— Сколько вы заработали на доставке за время пандемии?

— Конечно, с точки зрения доходов это несравнимо с полноценной работой ресторанов, но принесло около 30% от нашей обычной выручки. Я благодарен этому проекту, но понимаю, что это химера, которую нужно будет пристрелить, как только станет возможным.

— То есть вы откажетесь от уже налаженной и довольно успешной доставки, как только закончится локдаун?

— Да. Онлайн и офлайн в ресторанном деле — два абсолютно разных бизнеса, и если ресторатор пытается заниматься и тем и другим, значит, он не успешен ни там, ни сям. Новые форматы будут появляться, и это прекрасно, но и old fashion рестораны никуда не денутся. Уверен, как только мы откроем двери, люди ринутся к нам, и распыляться на доставку будет просто не нужно. Люди соскучились по живому общению.

При этом гибриды будут иметь огромный успех. Например, почему я не люблю классическую ресторанную доставку: вы платите за блюдо столько же, сколько заплатили бы за него в ресторане. Но при этом не получаете и 50% того, за что платите: сервис, атмосфера, смена обстановки, разговоры с друзьями. Качество еды, которую люди заказывают на дом, должно быть ресторанным, а вот рецепт и упаковка совсем другими — как и экономика. Блюдо должно стоить сильно дешевле, быть упаковано иначе. Тогда это выстрелит.

— Вы так увлеченно рассказываете — хотите запустить что-то подобное?

— Да, я уже на этапе запуска. Это будет новый отдельный бренд, никак не связанный с моими ресторанами.

— Как он будет называться, сколько вы в него вложили?

— Пока что рано говорить. Расскажу, когда придет время.

Как компания пережила пандемию и рецепт международного успеха

— Мы живем с пандемией уже год. Как вы оцениваете результаты компании за это время? Она справилась с кризисом?

— Как капитан корабля, который ведет компанию вперед, я ею очень горд. Считаю, мы справились на отлично. Частично благодаря моему пониманию индустрии, во многом благодаря грамотным действиям менеджмента. Есть и доля везения: мы подошли к кризису с плотной подушкой кэша, которая позволила чувствовать себя уверенно. Но самое главное — мы сохранили костяк гостей, остались с ними и с нашими поставщиками в плотной связке.

— А с поставщиками не было проблем? Из-за кризиса многие обанкротились, кто-то просто переставал платить, цепочки поставок сыпались.

— Когда объявили первый локдаун, я решил заплатить всем партнерам сразу. Мы заплатили флористам, людям, которые чистят аквариумы, в которых мы держим живых лобстеров, — всем маленьким компаниям и частным предпринимателям. Мы платили по 500, 600, 1000 фунтов, но эти суммы для них были жизненно важны. Потому что когда государство еще не объявило о поддержке, они были в ужасе. Потом, когда Джонсон рассказал о субсидиях, я понял, что мы защищены, и заплатил всем крупным поставщикам. Это привело к невероятному укреплению отношений: они до сих пор нас благодарят. И сейчас, когда мы уже готовимся к открытию, нам без проблем открывают кредитные линии и отгружают продукт, а у тех, кто повел себя иначе, большие проблемы. Потому что нет доверия. Это стало одним из ключевых факторов успеха и нашей доставки: мы не можем терять уникальных поставщиков, к качеству которых привыкли гости. Не можем готовить из говна, даже если пандемия.

— Помимо Англии, вы работаете еще в семи странах. Где власти лучше всего справились с поддержкой бизнеса в пандемию, где — хуже?

— Хуже всего, наверное, в Англии, я уже сказал почему — сумбур и отсутствие логики. Лучше всего — в США и Азии. Сингапур, например, довольно быстро справился с распространением вируса, и мы почти все время были открыты — прибыль в период пандемии была сопоставима с прибылью до нее. А вот Нью-Йорк был очень долго закрыт по сравнению с другими мегаполисами, было очень нервно. Но последний пакет поддержки, одобренный Джо Байденом, стал подарком всей индустрии. Государство безвозмездно выделяет существенные деньги каждому ресторатору или владельцу кафе, которые тот может потратить на издержки — нынешние и будущие. Аренду, зарплаты, закупки продуктов. Нельзя тратить на открытие новых точек, на расширение — это должно спасти ресторанную индустрию от пузыря. Очень разумный и эффективный подход.

— Вы эти деньги уже получили? В каком объеме?

— Да. Несколько миллионов долларов.

— Беспрецедентная щедрость. Где-то должен быть подвох.

— Подвох — в инфляции, которая могла бы возникнуть из-за напечатанных и розданных просто так денег. Но власти не позволили эти деньги тратить на расширение, то есть не обеспеченных реальным капиталом новых компаний не появится. Тем не менее, инфляция из-за коронавируса мировой экономике все равно грозит: в первую очередь, из-за безусловных выплат населению и роста минимальной оплаты неквалифицированного труда. Люди бастуют, потому что вирус лишил их работы, правительства делают единственно возможное — начинают поддерживать потерявших работу финансово, вводят безусловный доход, оставшимся рабочим поднимают ставки. Но сталкиваются с новым вызовом: как мотивировать этих людей снова выйти на работу? Как сделать так, чтобы труд рядовых сотрудников рос в цене, но не приводил к пропорциональному росту инфляции? Государство впервые на моей памяти сталкивается с таким вызовом. Очень интересно посмотреть, как оно справится.

— А что насчет России — вы не собираетесь снова открываться в Москве?

— Пути Господни неисповедимы.

— Вы, пожалуй, самый успешный российский ресторатор за рубежом. Дайте пару советов тем, кто уже запустился в России и хочет сделать бизнес международным.

— Мне довольно часто пишут талантливые ребята из России, которые хотят открыть бизнес в Лондоне, поэтому над этим вопросом я уже много раз думал. Считаю, главная проблема российских предпринимателей — в шапкозакидательстве. Многие успешные на родине бизнесмены приезжают сюда и с порога: «Я открою три ресторана!» Не надо три, открой один, посмотри, как все работает, набери постоянных клиентов и потом уже расширяйся. Это в Москве очереди стоят в любое новое место, а в Лондоне никто не пойдет в новый ресторан, потому что это риск. А вдруг там плохая еда, плохое обслуживание, и ты испортишь себе вечер? Вот если проработает место года два и не закроется, значит, ничего, можно сходить.

Из этого вытекает вторая проблема — ожидание быстрого результата. Постоянно слышу: «Так и что же это, мне 10 или 20 лет ждать, чтобы сеть вырастить? Конкуренты же придут и все займут, надо скорее». Но здесь «скорее» чаще всего оборачивается скорым банкротством.

Еще в Москве очень легко людей удивить какой-то прорывной идеей. «Вы раньше заказывали пиццу по телефону, а мы придумали приложение, а еще будем давать кэшбэк!» И люди пойдут скачивать это приложение, инвесторы дадут денег. В Англии же нужно сначала доказать, что приложение удобнее звонка, что интернет не будет отваливаться во время заказа, что кэшбэк помогает экономить, а не просто рекламная уловка. Здесь идея сама по себе ничего не стоит.

Так что, если в России вы суперуспешны, это совсем не означает, что можно просто взять и перенести бизнес в Англию и зарабатывать такие же деньги. Придется начать все с нуля, изучить клиента, разобраться в местных правилах. Если вы к этому готовы — велкам.