Интернет по Мэри Микер: разбор главных онлайн-трендов 2019 года

Главная мысль: интернет-рынок насыщается, потому что больше половины населения земного шара уже в сети.

• Поставки смартфонов впервые упали, темпы роста электронной коммерции также замедляются, хотя потолка она не достигнет еще долго.
• В ближайшие годы будет идти битва за региональные и локальные рынки. Прямая доставка и финтех — лидеры в 2019 году. Наиболее устойчивой и перспективной бизнес-моделью стал freemium.
• Пространство для роста создают инновации в сборе и анализе данных. Чем больше компании знают о потребителе, тем более выгодные условия и привлекательные товары они предлагают.
• Потребители все больше ценят приватность, из-за чего их данные дорожают.
• Социальные медиа борются с проблемным контентом — от фейков до экстремизма — но пока не так успешно, как того хотелось бы. Это одно из основных направлений их усилий.

Главная мысль: почти 4 млрд человек обслуживаются всего несколькими десятками интернет-компаний. «Голубого океана» из новых пользователей больше нет.

• В 2019 году 3,8 млрд человек, 51% населения Земли, регулярно выходит в интернет. Свыше половины из них живет в Азиатско-Тихоокеанском регионе, три первых строчки по числу пользователей — Китай, Индия и США. Россия на седьмом месте, она пропускает вперед Индонезию, Бразилию и Японию.
• В интернет приходит все меньше новичков, темпы роста аудитории снижаются. Все эти миллиарды пользователей разобраны и обслуживаются технокомпаниями.
• 9 из 30 крупнейших компаний мира работают в сфере технологий. За три года совокупная капитализация 30 крупнейших технокомпаний удвоилась. 25 из 30 крупнейших технокорпораций работают в США (18) и Китае (7). США принадлежат 18 из топ-30, Китаю — 7.
• Технологический бизнес сконцентрирован в руках нескольких огромных компаний, в топ-10 самых дорогих компаний мира — 7 технокомпаний, а на местах с 11-го по 30-е — всего две: Samsung и Cisco.

Главная мысль: большие данные переворачивают электронную коммерцию и рекламную индустрию.

• Электронная коммерция выросла больше чем на 12% год к году, в то время как традиционный ритейл растет на 1,5–2%. Онлайн-торговля уже занимает 15% от всего ритейла (год назад было 14%).
• Рекламный ландшафт полностью изменился. Меньше 10 лет назад рекламодатели недооценивали цифровую среду. Сейчас треть бюджетов уходит на смартфоны, еще 18% — на рекламу для настольных устройств.
• Сама реклама все чаще размещается алгоритмически. Рекламодателям часто выгоднее искать аудиторию, а не обращаться к площадке. В результате подавляющее большинство бюджетов уходит к крупным платформам — Google, Facebook и ряду более мелких — Amazon/Twitter/Snap/Pinterest. Это изменение стало возможно благодаря машинному обучению и смежным технологиям.
• У рекламы в 2019 году одна главная проблема и одна возможность. Проблема — приватность, которая существенно усложнит таргетинг. Возможность — отслеживание через несколько платформ. Пользователи все чаще проводят время в окружении нескольких экранов, оставляя таким образом больше данных.

Китайский раздел презентации был подготовлен не Микер, а специализирующимся на Азии фондом Hillhouse Capital, но является одним из самых интересных.

Главная мысль: Китай с его 817 млн мобильных интернет-пользователей — модель для развития многих рынков.

• Основной контент, потребляемый китайцами, — короткие видео, ежедневно китайские пользователи смотрят 600 млн часов таких роликов. Это главная причина роста мобильного трафика почти втрое в 2018 году.
• Визуальный контент сопровождают игры. Мини-игры в мессенджере WeChat трансформировали платежи, электронную коммерцию, ритейл и образование. Полезные мини-приложения привлекают десятки миллионов пользователей каждое.
• Китайские сервисы тяготеют к суперприложениям (superapps). Например, Meituan, первоначально приложение для совместных покупок, сейчас объединяет свыше 30 сервисов, а число его пользователей в 2018 году выросло на 26%, до 412 млн. Платежный сервис Alipay теперь объединяет 200 тысяч мини-приложений, миллиард пользователей, 70% которых используют 3 и более финансовых сервисов.
• Стратегию суперприложений берут на вооружение в других странах по всему миру.
• Видеостриминг — основа электронной коммерции. Стриминг и инфлюенсеры делают выбор прозрачным, интерактивным и увлекательным. Это находка для цифрового поколения. Офлайновые магазины тем временем сами цифровизуются, связывая потребителей, товары и виртуальные площадки.

Главная мысль: интернет — универсальное средство связи со всем, что создал человек и предлагает бизнес. Люди будут проводить все больше времени с устройствами и найдут все больше способов их использовать.

• Пользователи отдают цифровым медиа все больше времени. Этот показатель вырос на 5% в 2017 году и на 7% в 2018-м — это самый быстрый рост с 2012 года. Взрослый американец проводит за цифровыми устройствами 6,3 часа в день, в том числе 3,6 за мобильным устройством. Впервые в мобильник стали смотреть больше, чем в телевизор (226 минут против 216).
• Визуальные форматы, в том числе «истории», показывают невероятный рост. Активнее всего растет потребление визуальных платформ — Instagram и YouTube. В США просмотр цифрового видео занимает 28% от всего времени просмотра (остальное приходится на телевизор).
• Подкасты — еще один нетекстовый жанр — перестают быть нишевым форматом. За последние 4 года число слушателей удвоилось и достигло в США 70 млн человек.
• Носимые устройства показывают стабильный рост. В 2014 году у них было 25 млн пользователей, в 2018-м — 52 млн.
• Гораздо быстрее растет рынок голосовых устройств и помощников. Колонки Amazon Echo установлены в 47 млн домохозяйств, этот показатель удвоился за год.
• Самый быстрый рост — у аудитории сервисов доставки, транспорта, финансовых услуг, онлайновых маркетплейсов и т.п. Всего за два года в США она выросла с 25 до 56 млн. В докладе приводятся десятки примеров быстрого роста в самых разных сферах — от индийской мобильной экосистемы Reliance Jio до европейского Revolut Николая Сторонского, который удвоил число клиентов персонального банкинга за 10 месяцев.
• Вместо текста люди переходят на изображения/видео и сопутствующие им технологии. Даже в изначально текстовом Twitter уже свыше 50% просмотров твитов приходится на изображения, видео и другие виды медиа. Мэри Микер уверена, что эволюция визуального тренда приведет к серьезным изменениям в дизайне, совместной работе и развлечениях.
• Человечество играет и развлекается. Число игроков и потребителей интерактивных развлечений в 2018 году выросло на 6% и достигло 2,4 млрд.

Главная мысль: пока платформы ищут лекарство от недосыпа и травли в интернете, государства создают средства для блокировок, сетевого надзора и политических репрессий. Пользователи пытаются защититься от обоих охраной личной информации и шифрованием.

• Главное опасение — информационная перегрузка. В 2018 году 28% взрослых американцев «почти постоянно» находились в сети. У возрастной группы 18–29 лет тот же показатель составил 39%. 63% взрослых жителей США пытаются ограничить себя.
• Главная позитивная черта социальных медиа — возможность выразить себя. Главная негативная — качество и количество сна. Крупнейшие платформы помогают пользователям контролировать время, проводимое в приложениях и на устройствах. Время, проводимое в соцсетях, теперь растет медленнее, но растет.
• Люди обеспокоены приватностью. Это беспокойство со временем незначительно снижается, но регуляторы принимают новые законы, и платформам приходится внедрять решения для обеспечения неприкосновенности частной жизни.  Сильно растет спрос на шифрование информации и мессенджеры с оконечным шифрованием. Всего за три года доля зашифрованного трафика выросла с 53 до 87%.
• Серьезная трудность — проблемный контент. Весь спектр — фейки, язык вражды, негативный новостной фон, экстремисты, пропаганда. Все это превращается из текста в видео, усиливается рекомендательными алгоритмами, поощряется социальными медиа. Платформы — Facebook, YouTube — ожесточенно пытаются сократить объемы такого контента и нанимают тысячи модераторов.
• Интернет несвободен. 55% пользователей живет в стране, где часть контента блокируется. 47% — где правительство ужесточило надзор через сеть. Столько же сталкиваются с блокировкой социальных медиа и мессенджеров. У 42% интернетчиков правительство часто отключает интернет и мобильные сети по политическим причинам.
• Сеть распадается на страновые подсетки, в каждой из которых собственное регулирование, несмотря на то что открытый интернет удовлетворил бы всех.
• Кибератаки и кибервойны продолжатся и усилятся. В том числе атаки, спонсируемые государствами.

Главная мысль: продажа улучшенного пользовательского опыта оказалась выгодной сделкой не только в играх.

• Конечные пользователи готовы платить за прекрасный продукт после того, как они его попробуют. В этом суть модели freemium — бесплатная пробная или базовая услуга и платная улучшенная. В 2018 году свыше 40% пользователей Spotify платили за хорошо подобранную музыку. Сравнимый показатель у Amazon Prime.
• Вот уже более 10 лет freemium испытывают на трех направлениях — в играх, сервисах для корпораций и приложениях для конечных пользователей. Этот путь не закончен. Один из лидеров в freemium — Google, предлагающий свой пакет приложений бесплатно и активно наращивающий число платных пользователей.
• Главная особенность бизнес-модели — наращивание доли платных пользователей, а желательно — старт сразу с большой доли. В зависимости от продукта доля платных потребителей может составлять как менее 1% (игры создателя Angry Birds, Rovio), так и более 25% (корпоративный мессенджер Slack).
• Два ключевых драйвера freemium — во-первых, облачные сервисы, упрощающие развертывание веб-приложений; во-вторых, эффективные цифровые платежи.

Главная мысль: человечество не успевает обрабатывать собираемые данные.

• Если раньше приложение состояло из кода и данных, то теперь сами по себе данные стали новым приложением. Применение методов искусственного интеллекта к большим данным может улучшить пользовательский опыт.
• Темпы, которыми растет объем собираемых, создаваемых и копируемых данных, ускоряются с каждым годом. Оригинальные данные порождают все больше производных. В 2019 году объем облачных данных превысит объем данных, хранящихся у пользователя. К 2022 году облака обойдут и данные, хранимые на серверах корпораций.
• Способность человека адаптироваться к изменениям уже сейчас не поспевает за скоростью технологических изменений. Эту способность можно отрегулировать и улучшить с помощью новых механизмов образования.

Главная мысль: спрос на знания высок как никогда и будет расти дальше.

• Стоимость офлайнового образования растет, студенты все чаще обращаются к онлайновым курсам. Доля студентов, записавшихся только на офлайновые курсы, в 2012 году составляла 74%. В 2017 году она снизилась до 67%. Многие университеты уже выпустили свои онлайновые программы и предложили окончить магистратуру по самым разным направлениям (включая MBA).
• Все онлайн-платформы и маркетплейсы наблюдают резкий рост студентов и преподавателей.
• Появляются новые бизнес-модели: оплата за счет части дохода после трудоустройства (Lambda School), подписка на помощь в обучении (Chegg), конструктор для самообучения (Quizlet). Отдельный огромный спрос возникает на школьное дополнительное образование и коммуникацию «учитель-школьник-родители». Особенно это видно на развивающихся рынках, в области изучения языков.
• 59% пользователей из поколения Z называют YouTube предпочтительным инструментом обучения. На YouTube ежегодно смотрят 4,5 млрд часов видеоинструкций.
• В онлайн-образовании все еще есть сильный перекос в сторону технологий. 80% выручки Coursera получает от курсов, посвященных технологиям, анализу данных и бизнесу. Самые популярные курсы: машинное обучение, обучение обучению, поддержание здоровья и криптовалюты.