«Дна рынка еще никто не видел». Как пандемия сделала «ВкусВилл» самым быстрорастущим онлайн-продавцом еды в России

Пусть мама придет

Желание удержать мам с детьми — костяк целевой аудитории сети — стало главной причиной, по которой «ВкусВилл», 10 лет успешно работавший в офлайне, решил выйти на рынок доставки,  говорит Лариса Романовская, управляющая электронной коммерцией сети «ВкусВилл». «Я прекрасно понимаю, что такое собрать ребенка зимой и пойти с ним в магазин. Это ужас и кошмар. Зайти в приложение из дома и выбрать все, что нужно, реально проще, и мы самым лояльным клиентам хотели эту возможность дать».

Сначала пробовали доставлять силами партнеров — «Сбермаркета» (тогда еще Instamart) и Golama (прекратил работу в январе 2020 года). Результаты оказались неутешительными — к концу 2019-го доля интернет-продаж в обороте компании составляла около 0,5%. Тогда решили запускать собственную доставку. «Это было однозначно правильным решением, потому что аудитория у “ВкусВилла” очень лояльная и хотела покупать именно у “ВкусВилла”, а не у посредников», — говорит гендиректор аналитического агентства INFOLine Иван Федяков.

Всего попыток «раскачать» онлайн было пять, четыре закончились неудачно. Что именно шло не так, Романовская не уточняет, но вспоминает этот опыт как крайне негативный и для компании, и для покупателей: «После мы пообещали себе больше доставкой не заниматься». Наладить сервис, «от которого хотя бы не хотелось плакать», удалось в начале 2020-го. А через несколько месяцев начался карантин, оказавшийся золотым временем для всего онлайна, в том числе для доставки продуктов.

По словам Федякова, к пандемии «ВкусВилл» подошел с уже отлаженной системой собственной доставки, «не в пример некоторым ритейлерам, которые не имели ровным счетом ничего и судорожно пытались в первые месяцы запуститься хоть как-то, чтобы обработать огромный спрос». Это во многом определило будущий успех сети, считает эксперт.

К концу первого года работы доставки «ВкусВилл» планировал обрабатывать 3–4 тысячи заказов ежедневно. Но получил их уже в первый день карантина в конце марта, вспоминает Романовская. Благодаря тому что модель была обкатана до шквала спроса, растить онлайн удавалось в несколько раз от месяца к месяцу без эксцессов. «Все было хорошо, пока не стало слишком хорошо», — смеется управляющая электронной коммерцией «ВкусВилла».

На темной стороне

В ноябре 2020 года компания стабильно получала уже по 70 тысяч заказов в день — в 20 раз больше ожидаемого объема. «Магазины у нас маленькие, и когда в них помимо персонала еще 10 сборщиков, покупателю зайти просто невозможно. А если он кое-как заходит, то вынужден переступать через пакеты с онлайн-заказами на полу. На полках продукты разложены хаотично, потому что сборщики спешат и не всегда кладут то, что взяли по ошибке, на место», — перечисляет проблемы Романовская. После того как жалобы покупателей на неудобства стали регулярными, в компании задумались над открытием дарксторов.

В России дарксторы еще 20 лет назад начал строить сервис онлайн-доставки продуктов впрок «Утконос», принадлежащий «Севергрупп» Алексея Мордашова, говорит Иван Федяков из INFOLine. Но формат был далек от того, что делают ритейлеры сейчас: огромные склады по 40–50 тысяч метров, по сути гипермаркеты, из которых продукты доставлялись на следующий день или через несколько дней. Небольшие «дарксторчики» по несколько сотен квадратных метров с ассортиментом в десятки раз меньше около 4 лет назад запустил сервис доставки «Самокат» (сейчас входит в инфраструктуру «Сбера»). Строительство таких дарксторов отнимало меньше времени и средств, и компания могла рассеять их по разным районам города, тем самым сократив время доставки до немыслимых раньше 15–40 минут.

Примеру «Самоката» последовал «Яндекс», запустив «Яндекс.Лавку», а затем и крупные ритейлеры. Первым из них в 2019 году оказался Х5. «Это совпало с массовым закрытием гипермаркетов “Карусель”, на базе которых и заработали первые дарксторы Х5, и стало, так сказать, выходом из ситуации. А сегодня сервис доставки Vprok уже является самостоятельным бизнес-юнитом компании», — комментирует Федяков.

Первый даркстор площадью 1000 кв. м «ВкусВилл» открыл в декабре 2020 года на севере Москвы, в 500 метрах от МКАД. Сегодня у компании уже 68 дарксторов площадью 500–1500 кв. м. 30 из них работают в Москве, остальные — в Санкт-Петербурге и других крупных городах России. В ассортименте дарксторов от 4000 до 8000 товарных позиций (SKU), в офлайн-магазинах — 2000–3000 SKU. В дарксторах есть не только продукция собственной торговой марки «ВкусВилл», но и других брендов, которые сеть закупает у производителей напрямую. «Люди ходят во “ВкусВилл” за нашей продукцией, но какие-нибудь Borjomi и Domestos докупают в других местах. Мы решили дать возможность положить в корзину все любимые бренды сразу, — говорит Романовская. — Нам не жалко, а людям удобно».

Убыточное будущее

Сейчас дарксторы «ВкусВилла» покрывают практически всю Москву: если заказать что-то в приложении и ваш адрес окажется в радиусе «действия» склада, продукты приедут из даркстора, даже если магазин «ВкусВилл» находится в вашем доме. Радиус доставки из дарксторов намного шире, чем из офлайн-магазинов (от 9 до 15 км), ассортимент — больше в 2–3 раза. В магазине заказ будет собираться, только если в дарксторе произойдет какое-то ЧП: отключат интернет, затопит дороги к складу (такое, по словам Ларисы Романовской, случалось в дни сильных ливней в Москве). В регионах дарксторы пока что редкость, поэтому на них совокупно по России приходится 60% всех онлайн-доставок.

Доставка бесплатная даже за город, минимальной суммы заказа нет. Романовская уверяет, что такая политика не грозит убытками: большинство клиентов, заказав пачку молока, «видят, что все приезжает свежее и вовремя, и начинают делать более крупные заказы». Впрочем, так бывает не всегда: «Одна девушка каждый день заказывала себе в офис на обед суп за 112 рублей и больше ничего. Наш оператор позвонил ей и объяснил, что мы вынуждены для нее обозначить минимальную сумму заказа, потому что нам это просто невыгодно. Таких случаев немного, с каждым работаем индивидуально», — рассказывает менеджер. По ее словам, средний чек в доставке составляет 1300 рублей. В разгар пандемии он поднимался до 1550 рублей.

Сколько стоит построить один даркстор, а также сколько компания потратила на развитие онлайна совокупно, в компании не раскрывают. По оценкам собеседника The Bell из аналитического агентства в сфере продуктового ритейла, затраты на строительство даркстора в 1000–1500 кв. м может обойтись компании в 20–30 млн рублей. «Это небольшие деньги в масштабах бюджета компании, что дает возможность быстро масштабировать эту модель», — комментирует эксперт. По оценке аналитика BCS Global Markets Марии Лукиной, в среднем для рынка цифра может варьироваться от 28 млн до 42 млн рублей. Старший аналитик Raiffeisenbank Егор Макеев оценивает стоимость возведения даркстора на 1000 кв. м в 35–50 млн рублей, на 1500 кв. м — в 1,5 раза выше.

Операционную экономику онлайн-направления «ВкусВилла» Романовская также не комментирует: «Человек зашел в магазин у дома, а потом сделал заказ в приложении — у нас таких клиентов больше всего. Поэтому странно разделять офлайн и онлайн, мы их отдельно не считаем». При этом общий финансовый результат бизнеса «ВкусВилла» сейчас положительный, подчеркивает она: в 2020 году чистая прибыль компании составила ​​1,8 млрд рублей, на миллиард с лишним меньше, чем в 2019-м. По словам Федякова, практически никто из ритейлеров сегодня не зарабатывает на доставке: «Это полностью субсидированная история. Более того, насколько я знаю, у компаний даже в планах нет в ближайшие 2–3 года выводить онлайн в плюс. Они готовы инвестировать в доставку осознанно — сначала в борьбе за долю рынка, потом за капитализацию». Схожую оценку дает и Мария Лукина из BCS Global Markets: «Онлайн масштабируется у всех ритейлеров, так как это необходимо для удержания доли. Про рентабельность сейчас не стоит говорить, идет борьба за потребителя между игроками».

Получится ли у «ВкусВилла» начать зарабатывать на доставке в горизонте нескольких лет, зависит от готовности клиентов заказывать онлайн после ослабления ковидных ограничений и от действий конкурентов. «Если “Сбер” продолжит так же остервенело заливать рынок деньгами — в прошлом году они зафиксировали около 20 млрд рублей убытков в своих ритейл-проектах и продолжают инвестировать в них, — то я не знаю, хватит ли у “ВкусВилла” и других ритейлеров сил выдержать удар», — говорит Федяков.

Главный ритейловый проект «Сбера», сервис доставки продуктов «СберМаркет», работает в 150 городах России и доставляет около 1 млн заказов в месяц из 72 партнерских магазинов, рассказал The Bell вице-президент по искусственному интеллекту и эффективности платформы «СберМаркета» Дмитрий Зборовский. Собственных магазинов и дарксторов у проекта нет. За первое полугодие 2021 года выручка бизнеса составила, по оценкам INFOLine, 21,7 млрд рублей, рост от года к году — 223% (вдвое меньше, чем у «ВкусВилла»).

Лидер онлайн-ритейла по объему продаж Х5, выделивший доставку в отдельный бизнес-юнит «Vprok.ru Перекресток», вырос по сравнению с конкурентами незначительно: на 64,4% к 2020 году. Тем не менее в абсолютных цифрах Vprok в отрыве: его выручка за первые два квартала составила 23,6 млрд рублей, а средний чек, по словам управляющего директора онлайн-гипермаркета Леонида Довладбегяна, — 4877 рублей, в 3,5 раза больше, чем у «ВкусВилла». Но сравнивать проекты по этому показателю не совсем корректно, предупреждает Федяков из INFOLine: Vprok объединяет как экспресс-доставку, так и доставку впрок на следующий день или через день, а «ВкусВилл» играет только на поле быстрой доставки в течение 1–2 часов. Проигрывает Х5 и по количеству дарксторов: их всего четыре: два в Москве, один в Санкт-Петербурге и один в Нижнем Новгороде. Но они в разы больше «вкусвилловских»: площадь доходит до 18 тысяч кв. м, а количество товарных наименований — до 30 тысяч. По словам Довладбегяна, дарксторы являются основой бизнес-модели «Vprok.ru Перекресток»: 100% доставок приходится на них.

Конвейер к IPO

«В дарксторах нет магов с волшебными палочками — это обычный склад, просто очень удобный», — отвечает Лариса Романовская на вопрос о том, есть ли в доставке «ВкусВилла» ноу-хау. Даркстор «ВкусВилла» действительно выглядит как гигантский магазин без покупателей с разложенными на полках товарами и снующими между рядов сборщиками в зеленой форме. Но с технологиями, которые должны ускорить и удешевить доставку, компания все-таки экспериментирует.

Для управления дарксторами «ВкусВилл» разработал отдельную IT-систему. Она фиксирует все онлайн-заказы и распределяет их по ближайшим дарксторам. На некоторых складах тестируют принцип конвейерной сборки. Работает он так: заказ дробится по отделам: фрэш, чай/кофе, бакалея и пр. В каждой из зон дежурят сборщики с планшетами, на которых отображается, что из отдела нужно положить в обрабатывающийся заказ. Товар упаковывают в коробку, маркируют номером заказа, и он уезжает по «лепестку» конвейера, подведенного к каждому отделу. В конце конвейер сливается в единый поток, все коробки из заказа собираются в общий пакет и отдаются курьеру.

В тестовом режиме работает и параллельная сборка нескольких заказов. В этом случае сборщик использует «умную телегу» с установленными в нее четырьмя корзинками и четырьмя планшетами. На планшетах отображается набор продуктов для каждого заказа, а система выстраивает навигацию для сборщика так, чтобы оптимизировать маршрут по даркстору: если гречка есть в каждом из заказов, сборщик берет с полки сразу четыре пачки и раскладывает их по корзинам, не возвращаясь больше к этой полке.

По словам собеседника The Bell из ритейлового аналитического агентства, инноваций в описанных технологиях нет: «Все это вариации на тему уже работающих в офлайн-магазинах историй». «И умную систему учета, и автоматическое отслеживание срока годности каждого продукта “ВкусВилл” внедрял в магазинах раньше. Тогда это действительно были ноу-хау для рынка, а с дарксторами пока что все экспериментируют, используя имеющиеся наработки», — поясняет эксперт.

Упор на технологическую составляющую «ВкусВилл» делает не просто так, считает он: стратегия может существенно повлиять на оценку компании в ходе грядущего IPO. «Не секрет, что “ВкусВилл” хочет торговаться не как FMCG, а как IT-компания: капитализация в этом сегменте обычно серьезно выше, — рассуждает аналитик. — Но все-таки рынок понимает, что это FMCG-сеть, просто с очень сильной онлайн-составляющей». Сам «ВкусВилл» планы по выходу на биржу не комментирует.

По оценкам INFOLine, сегодня доставка занимает порядка 20–25% в общей структуре продаж «ВкусВилла» и за первое полугодие 2021-го принесла компании 21,2 млрд рублей. Учитывая, что всего два года назад показатель составлял всего 0,5%, а рост по итогам первого полугодия 2021-го к соответствующему периоду 2020-го составил рекордные для рынка 437%, это большой прорыв. Поэтому стратегия компании в ближайшие год-два будет постепенно трансформироваться, считает Федяков. По его оценке, доля онлайна будет расти и в Москве к 2023 году составит около 10% от всех продаж продуктов питания.

Вместе с этим содержать офлайн-магазины в мегаполисе — дорогое удовольствие, поэтому «ВкусВилл» и другие ритейлеры неизбежно будут переосмыслять инфраструктуру и переделывать часть магазинов под дарксторы. По словам Ларисы Романовской, отказываться даже от части офлайн-магазинов «ВкусВилл» пока не собирается: «Все равно клиенты ассоциируют нас с магазином у дома, который всегда рядом и в который можно зайти за эмоцией: выжать фрэш, взять кофе с собой, посмотреть на ассортимент». Но в новые города «ВкусВилл» уже выходит в связке «магазин+даркстор»: такое комбо открылось, например, в Перми, Петрозаводске, Казани, Рязани и других городах. 

«Возможностей для развития в онлайне огромное количество, и мы их только начинаем изучать. Рынок огромный, и дна его еще никто не видел», — резюмирует Романовская.

При участии Ивана Осипова

Фото на обложке материала: Getty Images