«Чтобы расти быстро, надо замедлиться». Правила бизнеса Михаила Беляндинова (BestDoctor)

Зачем бизнесу стратегия

Gartner выделяет пять этапов развития любой технологии: запуск, пик завышенных ожиданий, избавление от иллюзий, преодоление недостатков, плато продуктивности. Запуская проект, важно понять, с какого этапа вы начнете. Мы начинали со стадии преодоления недостатков. В тот момент рынок пользовался устаревшей системой ДМС, и мы решили создать ей технологичную альтернативу.

Проанализируйте рынок и конкурентов — как на локальном, так и на международном уровне. Ненайденный product market fit погубил много проектов. Объективно оцените свои позиции исходя из пяти главных сил конкуренции. Ими являются: компании вашей отрасли, клиенты, поставщики, потенциальные новые конкуренты и продукты-заменители. Чтобы противостоять этим силам, нужно найти такую нишу, в которой их давление будет минимальным. Это — ключевая предпосылка для создания стратегии вашего бизнеса.

Определите миссию компании, цели и бихаги (BHAG — Big Hairy Audacious Goals), коммерческую и продуктовую стратегию, партнерскую, техническую и коммуникационную стратегию, организационную структуру. Попробуйте назначить себе North Star metric — эта метрика отражает ценность конкретно вашего продукта и является индикатором успеха в будущем. Так вам будет проще оценивать успехи.

Помимо подробного документа, содержащего все жизненно важные для проекта функции, составьте одностраничник: резюме стратегии, которое будет понятно всем сотрудникам, а не только топам. Команда должна видеть общие цели и быть с вами на одной волне.

Зачем инвестировать в проекты, которые не приносят денег

Пандемия изменила отношение к онлайн-медицине — скепсис ушел.

В марте 2020 года мы сделали бесплатную «Виртуальную клинику» для быстрых удаленных консультаций. Идея выросла из запросов друзей и знакомых на онлайн-прием у врача. Так как у нас большой штат врачей, которые доступны 24 часа в сутки в чате приложения, мы просто поставили консультации «на поток». Мы видели, что огромное количество людей находится в локдауне, в ситуации полнейшей неопределенности. Мы хотели помочь им это преодолеть и иметь возможность получать медицинскую помощь, не выходя из дома. Поскольку все несрочные передвижения по городу были приостановлены, у наших врачей высвободился ресурс, который мы смогли направить на бесплатные онлайн-консультации.

Так как мы специализируемся на ДМС, у нас были отлажены только несколько основных популярных нозологий — врачи сначала не были готовы к нестандартным кейсам. Когда поняли, что объем запросов по косметологии, педиатрии, онкологии резко вырос, стали срочно увеличивать штат врачей и число направлений. Раньше основной специальностью наших врачей была общая практика, после старта виртуальной клиники у нас появились штатные неврологи, гинекологи, онкологи и педиатры.

Бесплатная «Виртуальная клиника» функционировала с марта по ноябрь 2020 года, за это время ей воспользовалось порядка 12 тысяч физических лиц. В b2b-сегменте ее услугами пользуются 40–50 тысяч человек ежемесячно.

Изначально «Виртуальная клиника» была социальным проектом, который по итогу стал своеобразным MVP. Мы прочувствовали спрос на такой формат помощи в будущем. После закрытия проекта в ноябре мы начали работать над запуском платной версии «Виртуальной клиники», планируем запустить ее к концу этого года.

Содержание «Виртуальной клиники» для b2b-направления обходится нам примерно в 5 млн рублей в месяц — это только операционная поддержка. Сколько мы тратим на доработки сервиса, я даже боюсь представить. В прошлом году вложили несколько миллионов долларов в разработку, в этом планируем вложить почти десять.

Пандемия ускорила трансформацию всей отрасли — медицина вся начала диджитализироваться. Думаю, это хороший тренд. Он поможет правильно распределить услуги — разгрузить врачей, переведя часть первичных медицинских консультаций в онлайн, оставив офлайн-ресурс для случаев, действительно требующих очного вмешательства специалиста.

Какие инвесторы вам нужны 

Вам повезет, если инвестор станет вашим ментором и партнером. Венчурные фонды — это такой же бизнес. Среди инвесторов много бывших предпринимателей. Эти люди, которые ими руководят, могут многому вас научить. Наши советы директоров — это всегда брейншторм. Отрезвляют.

Задавайте вопросы. Легко выбирать между черным и белым, но иногда бывают сложные ситуации, когда несколько вариантов кажутся одинаково хорошими или плохими.

Из общения с нашими инвесторами я вынес несколько уроков.

Урок №1: чтобы расти быстро, нужно быть медленнее. В начале работы у нас был период, когда был хаос, нужно было делать все сразу и быстро, мы занимались всем подряд. Что-то провисало, отдельные проекты преимущественно были готовы процентов на двадцать. Лучший совет, который мне дали тогда, — концентрироваться. Иногда нужно на что-то потратить больше времени, чтобы потом к этому не возвращаться и не переделывать.

Второй урок касался этапов развития стартапа. Первый этап — это когда вы как семья. Командой из нескольких десятков человек довольно просто управлять: фаундер сам ездит на важные сделки, все развивается органически. Второй этап — племя. Сотрудников становится больше, и теперь их нужно контролировать. Третий — деревня. На этом этапе в команде уже несколько сотен сотрудников, бизнес функционирует автономно, можно позволить себе ничего не перепроверять. На этом этапе важно осознать, куда все движется. Без определения миссии и ценностей уже точно не обойтись. Если этого не сделать, каждый из сотен сотрудников начнет тянуть одеяло развития бизнеса туда, куда он сам хочет. Процессов запущено будет много, но расти бизнес не будет.

Главное правило продаж в b2b

Главный совет тем, кто начинает работать в b2b: не тратьте много времени на подготовку. Плюс этой сферы в том, что клиент покупает саму идею и лишняя мишура ему не нужна. Кроме того, только общаясь с клиентами, вы поймете, что именно им нужно.

Когда мы начинали, в макетах наш сайт был максимально наполненным и функциональным: с отзывами пациентов о врачах, полноценным медицинским справочником, форумом, чатами и онлайн-записью ко всем врачам. Но первые же успешные встречи показали, что продавать можно лишь с главной страницей, возможностями регистрации и входа в программу. Остальное нужно далеко не всем. Хорошо, что мы не вложились сразу в разработку — пришлось бы все переделывать.

Как контролировать рост 

Чтобы не свалиться в неуправляемый рост, при котором любая ошибка может стать критической, необходимо обеспечить хотя бы минимальный контроль путем оперативного устранения неизбежных неполадок.

Самый очевидный шаг для эффективного масштабирования стартапа — создание инновационной бизнес-модели. Она должна отвечать на такой главный вопрос: как обогнать развитых конкурентов с массой преимуществ перед новыми игроками на рынке? В идеале инновационная бизнес-модель должна появиться у вас еще до запуска компании.

Инновационная стратегия может включать риски и затраты, которые традиционный бизнес никогда на себя не возьмет. Известная история: когда Uber запускается в новом городе, он целенаправленно делает выплаты водителям выше рынка, а цены для пассажиров — ниже. Компания не зарабатывает на первых поездках, но обеспечивает себе быстрый рост.

Масштабирование предполагает модернизацию менеджмента на каждом этапе. Численность сотрудников должна расти прямо пропорционально увеличению клиентской базы и доходов — иначе велика вероятность потерять контроль. Модернизация менеджмента подразумевает не только (и не столько) обновление кадров, сколько адаптацию стиля руководства. Если на этапе семьи основатель отвечает лично буквально за все, а на этапе племени и деревни фокусируется на управлении подчиненными и поддержании их продуктивности, то в момент превращения компании в город и государство роль фаундера кардинально меняется и его главным приоритетом должно стать принятие стратегических решений.