Бурный рост Telegram, сговорчивые бондхолдеры «Яндекса» и новые чистки в «Сбере»

Тема выпуска — как Telegram вырос в России вдвое и что на этом заработает

Времена, когда Роскомнадзор пытался заблокировать Telegram, а команда Павла Дурова героически отражала атаки властей — давно в прошлом. Теперь Telegram — одна из немногих соцсетей, которая еще не заблокирована и не признана экстремистской в России. Рассказываем, на чем вырос Telegram и как дела с его монетизацией.

Как Telegram вырос после 24 февраля

С 24 февраля Telegram в России вырос в два раза. Число пользователей, которые в мае хотя бы раз в день открывали приложение мессенджера, выросло к июню до 40 млн, посчитали по просьбе The Bell в Mediascope. С апреля этот показатель увеличился почти на 10 млн.

После того как Instagram и Facebook были признаны экстремистскими организациями и заблокированы в России, российские Telegram-каналы получили больше 40 млн новых подписок, подсчитывала аналитическая служба TGstat.

Заблокированные соцсети предсказуемо продолжают терять пользователей. Если до войны среднесуточный охват Instagram в России был почти 39 млн человек, то к середине апреля он упал до 14,5 млн, а к концу мая — до 11,7 млн. У Facebook охваты рухнули с 6,7 млн пользователей в сутки сначала до 2,9 млн человек, а потом до 1,9 млн, подсчитали в Mediascope.

На самом деле все даже хуже. Как поясняют исследователи, в эти цифры включены сессии длительностью меньше пяти минут. Это значит, что часть пользователей, заходя в приложение и видя, что в нем из-за блокировок ничего не происходит, сразу выходят, объяснили в Mediascope. Если исключить такие сессии, выходит, что среднесуточный охват Instagram теперь составляет всего 5,5 млн пользователей, Facebook — и вовсе 370 тысяч.

Telegram без проблем занял освободившуюся нишу. «После 24 февраля у людей сильно вырос спрос на информацию. Telegram стал главной площадкой, где эту информацию можно получать», — объясняет основатель TGstat Юрий Кижикин.

По объему трафика Telegram еще в марте — впервые за свою историю — обошел Whatsapp, став самым популярным мессенджером в стране, сообщала пресс-служба «Мегафона» со ссылкой на данные по собственным абонентам. Доля Telegram в общем объеме трафика в мессенджерах в первые дни марта увеличилась с 48% до 63%.

В Telegram — по крайней мере пока — спокойно уживаются каналы независимых медиа, чьи сайты были заблокированы властями, и провластные ресурсы всех мастей. Буквально на следующий день после начала войны в мессенджере появились минимум 35 новых каналов, поддерживающих «спецоперацию», а за следующие два месяца их было уже больше 500.

Вот топ-20 телеграм-каналов по приросту подписчиков за месяц до 25 мая (по версии TGstat):

Главная восходящая «звезда» в российском военном Telegram — анонимный телеграм-канал «Прямой эфир» с 1,3 млн подписчиков. Канал появился только 25 февраля и стал самым быстрорастущим в российском Telegram.

Контент «Прямого эфира» сначала состоял из военных хроник и новостей о санкциях, но к апрелю к этому добавились насмешки над антивоенными акциями, беженцами и регулярные посты со словосочетанием «украинские нацисты».

Часть таких постов при минимальном фактчеке оказывается фейками. Например, «Прямой эфир» публиковал скриншот комментария, якобы принадлежащего украинскому политику Дмитрию Ярошу, где тот утверждал, что ВСУ при желании могут обстреливать свое население. Этот скриншот быстро разошелся по десяткам сомнительных сайтов и аккаунтов. Но аккаунт, запечатленный на скриншоте, легко найти в фейсбуке. Он фейковый и не принадлежит Ярошу.

Больше о том, как устроен провоенный Telegram и продвижение в нем, читайте в расследовании спецкорреспондента The Bell Ирины Панкратовой на этой неделе.

Деньги Telegram

Бурный рост последних месяцев Telegram еще предстоит научиться монетизировать. Все приятные «фишки» мессенджера — бесплатное хранилище для фото и видео, огромное количество чатов и каналов — обеспечиваются инфраструктурой, которая стоила внушительно и до недавнего стремительного роста. Из показаний Павла Дурова во время разбирательств с Комиссией по ценным бумагам США (SEC) по поводу TON стало известно, что за 2018 год Telegram потратил около $89 млн на оборудование и сервера. С октября 2019 по январь 2020 года команда заплатила за инфраструктуру еще $10 млн. В конце 2020 года Дуров говорил, что поддержка мессенджера обходится в сотни миллионов долларов в год.

С монетизацией у Telegram с самого начала было все сложно. Сначала проект жил на деньги своего основателя от продажи «ВКонтакте». Затем команда придумала амбициозный способ обеспечить Telegram деньгами и провела ICO блокчейн-проекта TON. Однако из-за вмешательства SEC от этой затеи пришлось отказаться, а собранные деньги — вернуть инвесторам.

После этого, в конце 2022 года, Павел Дуров объявил, что мессенджер будет монетизироваться, а его команда начала работу над собственной рекламной платформой. Весной 2021 года компания разместила облигации на $1 млрд под 7% годовых со сроком погашения через пять лет.

В ноябре прошлого года, спустя почти год после анонса, Telegram запустил платформу для размещения рекламы в каналах, но для рекламодателей удовольствие оказалось недешевым. Telegram установил для них жесткий порог бюджета — не меньше €1 млн, плюс депозит еще на €1 млн, который можно будет вернуть только после закупки рекламы не менее чем на €10 млн. Минимальная стоимость рекламного сообщения при этом составила €2 за тысячу показов — дешевле, чем средняя цена рекламы в Facebook. Правда, никаких инструментов по таргетингу и настройке рекламы, которые давал конкурент, Telegram не предоставлял: единственным инструментом таргетирования стала тематика каналов, личные данные пользователей при этом не использовались. Сама реклама представляет собой короткие тексты (160 символов) без внешних ссылок или фотографий.

Введение минимального бюджета, скорее всего, объяснялось желанием Telegram собрать пул рекламных агентств-селлеров, которые взяли бы на себя продажи рекламы и работу с клиентами. У самого Telegram для этого не было ресурсов — в январе 2020 года в ходе разбирательств с SEC Дуров рассказывал, что в компании работает всего 25–30 человек.

На старте запуска платформы в каналах начала показываться реклама преимущественно никому не известных небольших каналов про крипту, позже — крупных криптопроектов, но главным рекламодателем всей платформы стал проект TON Community — наследник блокчейн-проекта братьев Дуровых (про него мы рассказывали тут). В конце 2021 года поэкспериментировать с рекламой в Telegram решили несколько крупных российских брендов, включая «Яндекс» и «Сбер» (о своем опыте в конце февраля они рассказали Forbes). Но обе компании прекратили закупать рекламу на платформе 27 февраля, следует из данных TGstat.

Всего за восемь месяцев рекламу через платформу Telegram во всем мире разместили 220 каналов, следует из данных TGstat. Заметная часть из них — это участники одной сетки на разных языках. Так, например, через платформу рекламировалось 26 каналов, связанных с Toncoin, а сообщество toncoin_rus стало рекордсменом по запуску кампаний на платформе: 133 штуки. Второе и третье места — по 67 и 65 кампаний — делят три канала того же проекта на разных языках. Другой крупный рекламодатель платформы — сетка каналов NFTInsider: 8 каналов, каждый из которых разместил 20 и более кампаний. 89 каналов из списка разместили на платформе всего по одной кампании, следует из данных TGstat.

Сколько Telegram мог на этом заработать — неизвестно. В самой компании никакой информации о результатах работы платформы пока не раскрывали, а в TGstat не могут оценить, как часто пользователям показывалось то или иное рекламное сообщение. В конце февраля, спустя три месяца после запуска платформы, главный исполнительный директор DigitalBudget Александр Степанов считал для Forbes, что рекламодатели могли потратить на платформе около $900 тысяч или чуть больше 70 млн рублей по курсу на 22 февраля.

Сколько в реальности получил Telegram, эта цифра не отражает, так как неизвестно, сколько рекламодателей сами вносили депозит в €2 млн, а кто работал через агентства. Собеседник The Bell, знакомый с деталями работы платформы, уверяет, что оценка в $900 тысяч далека от реальности и по факту речь идет о «десятках и сотнях миллионов долларов». Сам запуск рекламной платформы для Telegram он называет очень успешным.

До конца прошлого года команда Telegram собирала первую статистику, а затем начала активно дорабатывать продукт, говорит управляющий партнер Realweb Эмин Аветисян, чье агентство первым стало размещать рекламу через платформу Дурова.

«Последние месяцы идет активная работа команды и партнеров рекламной платформы. И в ближайшие месяцы мы можем увидеть заметный всплеск рекламы, рекламодателей и объявлений на платформе», — уверяет он. По его оценке, в следующем году Telegram может заработать на рекламе около 2 млрд рублей, или порядка $350 млн.

Другие участники рынка пока затрудняются оценить результаты работы рекламной платформы Telegram. «Либо это какой-то затянувшийся эксперимент и команда все еще тестирует продукт, либо депозит в €2 млн оказался неподъемным для большинства рекламодателей и агентств», — говорит основатель TGstat Юрий Кижикин. Кроме того, сложно судить о том, насколько этот инструмент оказался эффективным для самих рекламодателей, продолжает он: с одной стороны, каналы, которые активно покупают рекламу у Telegram, способны набрать более миллиона подписчиков. С другой — остается вопрос, во сколько на самом деле обходится их привлечение.

«Платформа не полетела», — более категоричен один из участников рекламного рынка, также рассматривавший возможность покупать рекламу у Telegram. «Помешал общий кризис на рекламном рынке, но и логика продаж, на мой взгляд, была чересчур амбициозной, — рассуждает он. — Не очень понимаю, как компании, взявшие на себя коммитмент в €10 млн, в текущем контексте собираются его выполнять».

В самом Telegram, видимо, решили не складывать все яйца в одну корзину. В пятницу Павел Дуров официально объявил, что в этом месяце Telegram запустит премиальную подписку. Она будет называться Telegram Premium. Он объяснил это желанием угодить самым требовательным пользователям и сохранить для остальных существующие функции бесплатными.

Хотя официальных условий еще нет, слитые в сеть подробности довольно подробно описывают параметры будущей подписки. Стоить она будет $4,99 в месяц. Подписка позволит отключить ту самую встроенную рекламу, а еще — увеличить лимиты в папках, получить на 2 Гб больше в хранилище и автоматически расшифровывать войсы (подробнее об условиях здесь).

Почти одновременно с появлением новостей о платной премиальной подписке из описания мессенджера пропала фраза «бесплатный навсегда».

САНКЦИИ

«Яндекс» договорился об условиях выкупа облигаций

Первые за долгое время хорошие новости для «Яндекса»: на прошлой неделе компания объявила, что предварительно договорилась с держателями бондов на $1,25 млрд об условиях их выкупа. Судя по сообщению, они согласились на такие условия:

• За каждые $200 тысяч номинальной стоимости облигаций «Яндекс» выплатит держателям $140 тысяч и 957 акций Yandex N.V.
• Часть вознаграждений в виде акций может быть выплачена после передачи облигаций, как только регуляторные ограничения дадут такую возможность.
• Если финальные договоренности будут достигнуты, «Яндекс» планирует подписать соглашение о выкупе.
• Если «Яндекс» выкупит облигации у 75% держателей бондов и более до 30 июня этого года, компания получит право выкупить все остальные конвертируемые облигации на тех же условиях до 29 июля.

Скорее всего, на эту сделку «Яндексу» снова придется занимать. Бондов у компании было на $1,25 млрд. Даже с учетом того, что часть их стоимости компания отдаст акциями (торги которыми все еще заморожены), своих денег ей все равно не хватит.

ЭКОСИСТЕМЫ

«Сберу» больше не до игр

На этой неделе стало известно, что «Сбер» закрывает свое игровое подразделение SberGames. Официальная причина — внешние ограничения для российских разработчиков на мировом рынке. Просуществовало оно чуть больше года, на развитие игрового бизнеса в «Сбере» планировали потратить $100 млн. Вероятно, это решение — часть масштабной ревизии активов, которую сейчас, по словам собеседников The Bell, проводит «Сбер». «Берут каждый проект по очереди и очень внимательно смотрят на показатели, расходы, команду и перспективы. Что делать дальше с каждым из бизнесов, решает лично Греф», — рассказывал главный аналитик РАЭК Карен Казарян. «Чистка» началась еще в марте: первым делом решено было избавиться от агрегатора такси «Ситимобил», который входил в СП «Сбера» и VK. Также «Сбер» и VK планировали продать сервис доставки еды «Кухня на районе». Часть сервисов в ходе дальнейшей ревизии также могут быть проданы или закрыты. Среди кандидатов на вылет собеседники The Bell называли как раз игры, а еще — «СберДевайсы» «Окко Спорт», оставшийся без трансляций.